網絡名人奶，越來越冷門。
上個月，網絡名人牛奶麥趣爾被發現添加了丙二醇。官方的回應是，生產調和奶後的原料殘渣沒有經過清洗，留在了純牛奶中。網友吐槽:“公司很長時間連壹條成熟的生產線都沒有。”
沒過幾天，麥趣爾市值蒸發了654.38+0.55億，很多喝了十幾年麥趣爾的老粉都黑了。
不斷出現的安全問題，讓奶業成為了壹個只有頭部玩家才能消費得起的壟斷市場。
然而，在這樣惡劣的環境下，另壹個網絡名人牛奶品牌卻讓國內消費者非常開心。去年其營收為25.66億，兩年內翻了三倍。
國內很多大V和明星都是它的粉絲，就連壹向被譽為毒舌評價之王的“魏爸爸”也是它的客戶。
這個牌子就是認養壹頭牛。成立才六年，最近準備上市。
但隨著上市招股書的披露，很多人發現，其雖然擅長花式營銷，但盈利能力卻逐年下滑，毛利率從2019年的40%以上下降到28.4%。
雖然我以前是業內的鯰魚，但現在領養壹頭牛有點吃力。
網絡名人品牌，必不可少的是好故事。
領養壹頭牛的故事，來源於給孩子買奶粉的奶爸徐小波。
2012，徐小波從香港買了8罐奶粉，卻因涉嫌走私被海關扣留了4個小時。
小黑屋激發了他的鬥誌，回家後他決定自己開公司賣牛奶。
隨後兩年，他走訪了全球100多家牛奶廠，花費300多萬。
2014年，他終於從房地產轉行，花了4.6億，買了6000頭澳洲荷斯坦奶牛，開了壹家康弘牧場。
按照傳統的玩法，賣奶首先要在網上做，櫃臺賣貨是基本套路。
但是徐曉波的品牌小，和老品牌硬碰硬或者死磕。他發明了“眾籌牛”的新玩法。
1，壹年2999元，獨占壹頭牛。
2016，徐曉波與財經媒體人吳曉波合作，創立“領養壹頭牛”品牌。
他們賣的不是牛奶，而是奶牛壹年的使用權。
消費者只要花2999元，就可以領養壹頭奶牛，每年60箱牛奶送到家門口；如果妳花了1000元，不僅可以喝到牛奶，還可以和公司分紅。只有200個名額。
對於消費者來說，這個規定直接照看了奶源，最大程度上保證了牛奶的安全。
眾籌項目剛剛上線1小時，識別率已經超過200%，20天後達到3300%。
短短壹年，徐曉波在公開演講中說:“領養壹頭牛已經覆蓋了2億人，卻沒有花壹分錢做廣告。”
通過養牛遊戲打開市場後，領養壹頭牛不僅在微信上賣貨，還上線了淘寶、JD.COM等主流電商平臺，甚至紀昀、貝店、淘小鋪都有布貨。
2，大V帶貨，壹天賣了200萬。
線上渠道的另壹個好處是，可以采取帶貨賣奶帶美容種草的模式。
第壹次著名的外出發生在微信官方賬號吳曉波。
吳曉波發起了壹項“社區互動計劃”。粉絲入群後，徐小波在小區賣牛奶。
當天，吳曉波收獲了654.38+百萬+的閱讀量，徐曉波獲得了200多萬的銷售額。
此後，徐曉波還和丁香、十點讀書等醫生合作，眾籌越來越滑。
大v賣奶，玩的很高級。
徐曉波提前策劃了視頻和直播，包括小牛住的小房子，吃的飼料，奶牛的部分產奶過程。有時候粉絲能看到專家講解怎麽養牛。
在羅永浩受邀拍攝的短片中，老羅給牛寫了壹封信:“聽說妳每天花80塊錢買菜，喝地下380米的天然井水，住得幹凈寬敞，有醫生專家當健康顧問，享受60天假期……”
故事講得很好，很快就帶著商品進入了維雅等地的直播間，銷量從2065，438+09年的23200噸增長到2026，5438+065，438+0，370噸。
然而，隨著用戶越來越多，有人發現了壹個bug:宣稱有6萬頭牛領養壹頭牛卻有2000萬粉絲，這是不夠的。
壹開始，徐曉波也沒想到，自己的牛奶品牌會發展得這麽快。
因為牛不夠，他升級了養牛規則，提出了“雲領養”。消費者可以收養壹只虛擬的奶牛，給它起個名字，並在壹個小遊戲中與奶牛互動。
粉絲只要在網上養牛，就可以獲得優惠券，購買奶卡，交換聯合奶，獲得育兒指南。
但是網上可以養牛，但是不能產奶。如何滿足額外的牛奶需求？
壹個字:買。
2019年，收養壹頭奶牛花了109萬元買牛奶。隨著銷量的逐年增加，到2021，其購買牛奶的投入翻了兩番，達到41100萬，每年購買牛奶43600噸，占總量的30%以上。
起初，熱衷於通過遊戲養牛的消費者並沒有註意到他們買的牛奶早就不新鮮了。
買來的牛奶和自己的奶源無縫對接，產能不限。領養壹頭牛會完全專註於賣貨。
獲得更多客戶的最有效方法是吸引人。
2020年升級養牛規則。消費者只要購買指定商品，就可以成為“養牛紅人”。如果他們能推薦別人買2000元的牛奶，就再次升級為“養牛專家”，5000元就成了“養牛合夥人”。
之所以想做“養牛人”，是因為這個身份可以賺錢，買奶可以拿提成，邀請朋友參與可以拿獎勵。最高抽10%。級別越高，收入越高。
為了賺錢，很多人開始在朋友圈帶貨，領養壹頭牛漸漸嗅到了微信生意甚至傳銷的味道。
雖然賺的越多，玩的越像微信生意，但還是傷害了品牌形象。很多原本認為領養壹頭牛是高端健康的人也對此望而卻步。
對品牌形象影響最大的自然是產品。
很快就發現，我“養牛”得到的牛奶並沒有我想象的那麽好。
比如純牛奶，同樣是3.3g牛奶蛋白，領養壹頭牛，賣3.7元壹箱，伊利賣4元錢。區別只是每100ml鈣的30mg。
不僅如此，2020年3月，六安市食品監管局對當地乳制品進行抽檢，其中法國碳烤酸奶和領養壹頭牛的純牛奶分別由君樂寶乳業和光明乳業生產。
來源:中國質量新聞網
領養壹頭牛已經把大部分投資花在了牧場上，唯壹的加工廠，去年才開工建設。
牛奶是收購的，加工也是給別人的。產品依然是主食，“養牛”的故事就這樣斷了。
招股書披露前，消費者還是吃“養牛”的。
之所以能在乳業中殺出重圍，很大壹部分原因是領養牛太了解消費者的需求了。
畢竟奶源安全是國內消費者最大的痛點之壹，而養牛遊戲也迎合了年輕人喜歡新鮮事物的特點。
安全和樂趣是收養壹頭牛的兩大吸引力。
但是，招股書就像壹面照妖鏡。壹披露就原形畢露。
事實上，銷量飆升的領養壹頭牛，三年來凈利潤並沒有太大增長。2020年為654.38+0.47億元，到2026.5438+0，仍少0.35億元。
凈利潤下滑的主要原因是“養牛”的營銷遊戲失敗，但產品研發跟不上。
比如領養牛曾經這樣解釋它的生產模式:“對於奶酪、奶粉等產品，主要采取配方自主研發、成品定制加工的模式。”
但實際上，其研發成本在2019年幾乎為零，2020年只有613900元，2021年只有23名相關技術人員。
相比微薄的研發支出，其2021年在營銷上花費了414萬元，是3年前71萬元的4倍多。
精心營銷，卻在研發上極度敷衍，導致領養壹頭牛的利潤增速越來越低。
根本原因在於品牌責任。
徐曉波曾經以讓全國父母買到安全牛奶的名義辦廠養牛，現在只是壹句無力的空話。
類似的情況也出現在其他品牌上。
比如最近網絡名人牛奶麥趣爾翻車，不僅僅是因為產品添加劑的問題，更是因為它把鍋倒在了生產線上，沒有主動承擔責任。
另外，高端領養濾網失效後，領養壹頭牛面臨著和其他乳企壹樣的困境，產品同質化。
比如其高端產品娟姍純牛奶，原價108元，活動期69.12元/箱。
伊利旗下的金典涓山純牛奶同樣規格，原價100元，活動期66.9元/盒，相差無幾。
我們越是拓展產品體系，就越是和傳統牛奶品牌相似。已經走了差異化的發展路線，現在卻不自覺的走了回頭路。
新品牌最怕的就是遇到瓶頸就退縮。本來他們是來改變市場的，卻被固有的市場教育了。
事實上，消費者的需求和品牌恰恰相反:
安全是底線，營養和口味是加分，故事的實際價值是最低的。
到現在為止，領養壹頭牛的故事還是很好聽的，但這只是壹個故事。
產品不打動人，沒人會為空洞的故事買單。
作者|徐璟