作者|丘處機
來源|丘處機
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萬千少女追捧的開心茶又被雙籌了！
近日，喜茶剛剛交付新壹輪5億美元融資。投資方包括黑螞蟻資本、騰訊、紅杉資本、高郵資本、淡馬錫、L Catterton和尼基塔資本。此輪融資後，喜茶估值達到史無前例的600億元，刷新了中國新茶的融資估值紀錄。
值得壹提的是，雖然喜茶尚未上市，但其估值是國內最大競爭對手、6月底剛剛在港交所上市的奈雪の茶葉的兩倍多。
喜茶創始人聶雲辰今年剛滿30歲。按照此輪估值，他的身家已經超過6543.8+05億人民幣，聶雲塵也因此成為中國90後第壹人。
從廣東小城江門街頭的壹個小店，到海內外60多個城市的800多家門店，聶雲臣創造了壹個看似普通的生意奇跡。
而這個奇跡背後的秘密是什麽？聶雲塵的話或許能讓我們窺見壹斑:
“我只關心最大的事和最小的事。最大的是品牌戰略，最小的是細節，小到壹些橫幅、裝修、文字細節。”
壹個
賣手機，獲得人生第壹桶金
聶雲琛於1991出生在江西豐城湯榮鎮的壹個普通家庭。初中畢業前，他跟隨父母來到廣東江門。
從江西壹個落後的鎮到廣東壹個發達的鎮，搬遷給了聶雲臣很大的沖擊。當時他還處於弱勢，就下定決心要在這片經濟熱土上闖出自己的壹片天地。
由於早前在江西讀書基礎不好，聶雲辰在最後的高考中考上了廣東科技職業學院，在人文科學學院學習行政管理。
在技術職業學校學行政管理，聶雲辰壹度很無語。但他很快調整過來，積極應對來年的大學生活。
聶雲臣的父母是監理工程師，負責工程建設的監理工作。他們為人處事嚴謹踏實，容不得半點閃失。
但是，聶雲塵並不是壹個可以“按部就班”的人。
2010是國產智能手機發展的關鍵壹年。劃時代的iphone4上市了，HTC主宰了市場，諾基亞幾乎是在做最後壹絲努力。
當時的聶雲臣，19歲，剛從學校畢業。受偶像喬布斯的影響，他決定去賣手機。
聶雲辰的手機店開在廣州。當初他的如意算盤打得很響:開手機店不僅能賣手機，還能通過越獄電腦賺雙倍的錢，成本低，庫存壓力小，前途簡直壹片光明。
但他開業沒多久，就遭遇了滑鐵盧。
因為位置太偏僻，別說進店消費的客人，就連路過的路人都很少。
走投無路的他決定試壹試:免費幫客人刷機，越獄軟件！
“客戶不來，不是他的錯，是我們的錯，我們沒讓他知道我們。現在他來這裏是為了獲得免費服務，以後可能有機會成為我們的客戶。”聶雲塵後來回憶說。
果然，這種方法實施後，店裏的顧客瞬間多了起來。
後來很多客戶覺得免費服務不好意思，所以會買壹些手機殼耳機之類的配件再走。慢慢的，聶雲臣的小店變成了靠手機配件盈利的店。就是這樣壹個小店，讓聶雲臣在接下來的兩年裏賺了20萬。
幾年後，聶雲臣回憶起自己的第壹次創業:“如果當時沒有提供這項免費服務，可能這家店早就倒閉了，因為位置實在太差了。”
二
升級產品，開創茶葉新時代。
就在聶雲塵展望未來，想把手機店做大做強的時候，市場正在悄然發生變化。
2011年，國產山寨機湧現，電商開始興起，線下手機賣場面臨前所未有的沖擊。
看到生意越來越差，聶雲塵開始焦慮。“我現在該怎麽辦？是堅持下去還是尋求新的方向？”那段時間，聶雲塵經常在腦海裏和自己較勁。
就在他苦苦思索的時候，轉折點不期而至。
有壹天，聶雲塵路過壹家奶茶店時受到啟發:用粉沖泡的奶茶也有大量顧客。如果是正品飲料會不會更受歡迎？
而且開奶茶店的門檻也不高。可大可小。做大了可以做中國的幼茶，做小了可以從小攤子做起。"
抱著這樣的想法，聶雲塵用之前開手機店攢下的20萬敲開了奶茶行業的大門。他下定決心要做壹款能讓顧客喝到真正奶茶的奶茶。
經過半年的產品研發和籌備，2065438年5月12日，聶雲臣第壹家20平米奶茶店在廣東省江門市九中街成功開業，並命名為ROYALTEA(喜茶HEYTEA的前身)，由此開啟新的奶茶時代。
皇茶，意為“最好的茶”，走的是高端精品路線。就像孫正義創業之初站在壹個水果盒子上說要成為世界首富壹樣，21的聶雲塵在創業的時候對員工說:“這是壹個品牌誕生的地方。”
當時員工都捂著嘴笑。但他們沒想到，這句話在日後真的成為了現實。
皇茶的第壹款產品是奶鹽綠茶，是聶雲臣在開業前半年自主研發的。
“從零開始，沒有基礎。花了很長時間才明白奶茶的結構。”聶雲塵後來在接受采訪時說。
此外，他和大多數攤主壹樣，身兼數職，還要操心店面裝修、口味調制、菜單設計等。，而他也經常困惑。
然而，巨大的努力並沒有立即帶來成功。
皇茶開業前三天的促銷活動吸引了很多人排隊，壹時間人頭攢動。
但是，只要活動壹結束，門面就變得冷清，很少有人來光顧。有時候壹天只賣出幾杯。
最差的時候，這家店壹天只有20元的營業額。
當時聶雲塵問了自己壹個問題:“如果世界上沒有人開奶茶店，而我是第壹個開的，我會怎麽做產品，怎麽選料，怎麽做工藝？”
後來，聶雲塵定居下來。他壹方面研究市面上主流飲品店的產品，另壹方面在奶茶的口感上下功夫。他四處尋找顧客的意見，然後不斷改進。最多的時候，他壹天修改六次配方，自己喝20杯奶茶。
壹番努力後，聶雲辰發現芒果和奶酪是最大的食材，他創新性地將奶酪和奶蓋搭配起來，仿佛發現了新大陸。
終於，喜茶推出了當時的壹款顛覆性產品——第壹款芝士奶茶。
新鮮的奶酪、鮮奶和茶現在被用作茶基。這杯茶壹經推出，廣受好評，徹底挽救了店鋪的冷清生意。
同時，與速溶奶茶相比，當時的禦茶價格稍貴，但用料更豐富。當消費者抱怨茶葉少漿時，聶雲辰加漿占整杯的2/3；在抱怨原茶味道不好的時候，聶雲塵通過多種茶葉的調配，挑選出了味道合適的奶茶。
就這樣，在聶雲臣的苦心經營下，不出半年，禦茶在江門逐漸成為排隊的代名詞，但買禦茶卻沒有排隊，這在當時就像中了大獎壹樣。
此後，隨著禦茶的擴張，這股排隊熱潮在深圳、中山、東莞、廣州等珠三角城市迅速蔓延。據相關數據顯示，2014年，皇茶開到第38家店時，用了3000萬個三角茶包，其火爆場面可見壹斑。
到2015年底，皇茶在廣東已經開了50多家店。
由於聶雲塵從創業之初就堅持自主經營，禦茶流行之後追隨者無數。
此外，“禦茶”壹詞不能作為商標註冊。只要加壹個前綴或者後綴，就很容易被復制。所以這些模仿者開的店雖然和“禦茶”沒有關系，但是他們就是抓住這樣的漏洞，把“禦茶”的名字羅列出來。
因為不是正宗的禦茶奶茶，這些山寨奶茶的口感自然不夠純正，以至於消費者開始懷疑聶雲塵的“禦茶”。
聶雲臣和他的團隊想盡辦法解決這個老大難問題，雖然有壹定的效果，但終究不太理想。
後來他無奈通過官方微信官方賬號指出:“各種‘禦茶’充斥網絡。他們都有和我們幾乎壹樣的門面設計和菜單品種，味道也不好，但總被人說要秒殺所有店。”
長痛不如短痛。聶雲辰在綜合考慮各種情況，甚至願意承擔壹段時間營業額下降的損失和風險後，決定更換品牌名稱。
2016年初，聶雲臣買下了已經註冊成功的喜茶商標，並在隨後的1個月內，將其50多家“禦茶”直營店全部更名為“喜茶”。
壹個民族品牌誕生了！
三
婚姻之都，吹響進攻的號角
更名後的喜茶憑借品牌定位和過硬的產品迅速走紅，大街小巷經常出現百人排隊的場景。
當時年輕人打卡喝茶，然後拍照發朋友圈的行為，壹下子成了新的社交貨幣。
如此火爆的場面自然吸引了資本的目光。很快，喜茶於2016年6月獲得第壹輪1億元的外部融資，投資方為IDG資本和飲料巨頭樂百氏創始人何伯權創辦的今日投資。
IDG資本合夥人連萌曾透露:“與喜茶結緣是在2015年。在投資喜茶之前，IDG資本壹直對休閑零食和飲品有所追求和寄予厚望，尤其是壹直在尋找的茶。人們對茶的需求，茶飲料對人類的意義壹直存在。但從實用的角度來看，在街上的茶飲料中，真正能給年輕人帶來真正好的體驗的產品，在茶的出現之前幾乎是找不到的。”
聶雲塵對資本的態度並不排斥。他曾說:“與資本連接是偉大公司的必經之路。我最喜歡的公司，比如臉書、推特和蘋果，都是這樣過來的。”
融資到位後，喜茶開始走出廣東，向全國擴張，在北上廣等壹線城市開店，徹底拉開了熱潮的序幕。
2065438+2008年4月，在業績突出的支持下，喜茶獲得又壹輪4億元融資，投資方為黑螞蟻資本和龍珠資本。其中，龍珠資本為美團點評的產業基金，龍珠資本創始合夥人朱永華代表美團擔任喜茶董事。
B輪融資後，喜茶已經完成了兩件事:壹是線上外賣服務，二是進軍海外市場。今年，消費者可以通過在線軟件享受喜茶的外賣服務。同年6月165438+10月，喜茶新加坡第壹家店正式開業。短短壹周時間，喜茶在獅城掀起了新壹輪瘋狂排隊潮。
然後2065438+2009年7月，喜茶獲得由騰訊和紅杉資本領投的新壹輪融資，投後估值90億元。
2020年3月，喜茶在疫情下逆勢完成新壹輪融資，由高瓴資本和口碑資本共同領投，投後估值躍升至6543.8+06億元。
在最新壹輪融資中，喜茶以5億美元的融資額刷新了中國新茶的融資估值紀錄。黑螞蟻資本、騰訊、紅杉資本、高郵資本、淡馬錫、L Catterton、尼基塔資本的5億美元投資，使得喜茶估值高達600億元。
在此輪融資交割前，有投資人透露:“各家機構競爭還是很激烈的，各種信托關系都想分壹杯羹。壹旦能上車，都在努力，生怕有變化。”
喜茶在首都圈的受歡迎程度可見壹斑。
伴隨著估值的，是喜茶的擴張速度。今年2月1日，喜茶正式公布了2020年年報。其中提到，喜茶已在全球61城市開設695家門店，其中2020年18城市，新增門店304家，包括202家喜茶主力門店和102家GO門店。
最新公開資料顯示，喜茶目前門店數量已經超過800家。相比之下，2019年喜茶在43個城市開了390家店，2018年是163。
經過幾年的經營，喜茶已經成為新茶的超級獨角獸。
四
稱霸江湖，600億公司。
在中國，茶是壹個大類。據《2020年新茶白皮書》統計，2020年中國茶葉市場總規模為4420億元，其中新茶市場規模為6543.8+002億元，預計2026.5438+0年將超過6543.8+065.438+000億元。
而且這麽大的行業從來不缺少參與者，即使在喜茶打造的新茶賽道，也是跟隨者。
乃雪の茶、樂樂茶、米雪冰城、現代中國茶葉店、點點、怡和堂、上海阿姨、coco Coco、方毅、顧銘茶、舒葉典草...現在幾十個茶葉品牌都在各自發力，競爭異常激烈。
然而，作為先行者，喜茶仍然在紅海中殺出壹條血路，其最新600億的估值甚至比其他同類品牌還要險峻。
耐雪の茶上市時破發，現在市值260億港元，不到喜茶估值的壹半。而專註下沈市場的蜜雪冰城，雖然門店遍地開花，但估值只有200億。
喜茶為什麽能稱霸新茶江湖？在很多投資人看來，喜茶最大的價值就是它的品牌。
這種價值，很大程度上來自於年輕人的追求，“贏得年輕人”是其品牌價值最明顯的體現。
對於壹些年輕人來說，喜茶就是茶界的yyds(永恒之神)，除了貴，沒有任何缺點。艾媒咨詢數據顯示，2020年Q2新增茶葉品牌中，Xi茶的消費者認知度最高，占比43%。
能夠如此深入的占領用戶心智，與喜茶長期的社交媒體營銷和各種跨界聯名密不可分。
喜茶專註於“靈感之茶”，通過多次營銷將自己打造成潮流IP。有網友笑稱，喜茶其實就是壹個營銷公司，只是順便賣茶葉而已。
據統計，2017至今，喜茶已經聯動了美寶蓮、愛奇藝、岡本、威猛先生等近80個不同品類的品牌，被稱為“奶茶界的superme”。
去年7月，喜茶冠軒與五菱洪光MINIEV聯合推出五菱汽車奶茶。迷妳屏幕可愛的粉紅色外觀充滿了話題。
接連不斷的營銷活動為喜茶帶來了持續的人氣。據統計，自2017以來，喜茶* * *被搜索了30多次，而の奶茶僅被搜索了5次。
或許是出於營銷熱情的考慮，投資人會給予喜茶比奈雪更高的品牌估值。
五
聶雲琛的創業哲學
“早期創業最大的困難來自焦慮。焦慮可能來自於想走很長的路，但妳發現妳只走了壹兩步。”聶雲臣在公開演講中提到。
後來他漸漸明白了道理，開始相信壹萬小時定律:只有把某件事當成壹種習慣，才能對抗無聊和焦慮，不被惰性所困。
聶雲辰通常在產品、品牌、運營三個方面花的時間最多。在他看來，產品是起點，運營是基礎，品牌是核心。
產品是起點。
很多人認為愛喝茶的產品是靠社交打破圈子才成功的，但聶雲塵對此並不認同。他說喜茶的初心是讓大家喝到真正好的奶茶，他相信消費者能夠分辨好與壞。所以喜歡茶的出發點是產品要好喝。他不相信不好吃的產品能受到大家的歡迎。
為了做出大家都喜歡的好茶，喜茶像互聯網公司壹樣，在同時嘗試很多產品。最後聶雲辰會看到哪壹個進步到了他覺得迫不及待想立刻分享給大家的地步。
不過，保險起見，就算我覺得很好，新品上市後，喜茶也不會馬上開始推廣。
對於喜茶來說，上市不是產品研發的終點，而是產品研發的壹個節點，很多時候甚至是壹個起點。因為上市後，我們會知道消費者對這款產品有什麽反饋，這是內測無法達到的樣本量和反饋真實性。
所以在聶雲臣看來，新品剛上市的時候很重要。最初幾天，他們不僅會低調上市，必要時還會密集更改配方，只為給用戶做壹杯最好的奶茶。
運營是基礎。
聶雲辰認為，每個公司都會有壹條生死線，這條線可能不是妳的核心，但妳踩了這條線，整個公司都可能出問題。在喜茶的運營中，食品安全是生死線，所以喜茶非常重視運營。
但是運營能力是需要隨著發展不斷提升的，不同門店規模遇到的問題會完全不同。
喜茶創業的時候，第壹道坎就是第壹家店的運營。起初，他們在分工、制定程序、防止店主偷錢等方面毫無經驗。後來花了很多時間才把那家店經營好。
後來喜茶在開分店的時候遇到了異地擴張的問題，涉及到城市經理的招聘和培訓。這些問題解決了，就敢在北上廣深開店了。
現在，喜茶面臨著新的挑戰。因為他們覆蓋的區域更廣，經營的門店更密集。
行動是壹場持久戰。聶雲辰表示，他們會繼續投入時間，希望做得更好。
品牌是核心。
很多人認為麥當勞成功的原因是標準化，但聶雲辰並不認同。他認為這是成功的結果，而不是原因。無論是麥當勞還是星巴克，他們的成功壹定是因為他們早期的產品和品牌優勢，但他們用了幾十年的時間，才在自己的標準下規範了自己的產品。
禦茶時期，因為江門的產品和口碑做得好，所以禦茶開始走出國門。本以為會重現江門的排隊，結果現實事與願違。聶雲塵發現，根本沒人知道禦茶，路過也沒嘗過。這時候他才開始意識到原來的產品只是壹個起點。他們要做大，還是要做品牌。
所以後來聶雲塵非常重視品牌建設。
截至目前，喜茶品牌和視覺中心的員工有數百人，幾乎都是90後，專門做內容和新媒體的員工甚至是1996年前後出生的。有茶的前幾年，所有與品牌建設相關的工作都是聶雲塵自己做的。禦茶時期的小皇冠商標就是他的作品。
同時，聶雲辰對品牌建設也有自己獨特的理解和堅持。
首先，品牌定位不能太窄。
比如不應該定位為95後的生活方式品牌。有些人喜歡這樣給自己定位，讓事情越來越小。品牌應該定位在永恒的東西上。聶雲塵希望它涼爽，所以現在喜歡茶的slogan是“靈感之茶”。
聶雲臣表示，喜茶的終極願景是讓茶及其背後的文化年輕化、國際化、互聯網化，並在此基礎上做出壹個超越文化和地域的符號和品牌。
其次，品牌的傳播需要做好載體和細節。
“互聯網時代的品牌傳播需要好的內容。但是內容太空洞，需要找壹個載體來實現更好的傳播。宣傳資料是壹個載體，店面空間、產品包裝，甚至店面的消防栓也可以視為載體。”聶雲塵在壹次演講中提到。
聶雲辰認為，好的品牌是被動的。它是潛移默化的，潤物細無聲的，最終建立起來的東西不會在壹夜之間丟失。
所以聶雲辰也很重視細節。很多和他共事過的人都對他的細心印象深刻。喜茶品牌與視覺中心負責人玉子舉了壹個例子:聶雲辰在他們出街之前親自檢查宣傳資料，哪怕壹個錯別字，甚至壹個像素都沒有動過。
聶雲辰自己也曾說過:“我們的品牌推廣非常細致。比如我們要把店裏消防栓上的字的字體改壹下，因為統壹了，但是可能根本沒人註意到。我們用了九年時間，也就是直到現在，才敢說品牌。”
六
寫在最後
十年前，聶雲塵還只是壹個穿著幾十件t恤的懵懂少年。曾經，他站在壹家十幾平的手機店裏，為自己的未來拼盡全力。
10年後，他成為億萬富翁，與馬、等人同列富豪榜。此時他在喜茶深圳總部，指點江山。
在過去的十年裏，事情發生了巨大的變化。
愛茶的奇跡，聶雲塵的成長，是個人的努力，也是時代的縮影。
回到2012年，喜茶還只是江門壹家小店的時候，聶雲辰對員工說:“這裏是壹個品牌誕生的地方。”
當時大家都捂著嘴笑。
但是現在，嘲笑的聲音再也不會出現了。
喜茶已經成為壹個上升的品牌。
聶雲辰，也用他的偏執和不屈不撓的精神，書寫了壹個屬於90後壹代的傳奇。
(全文結束)
參考資料:
1，29歲，喜茶創始人身價40億，周佳麗，微信官方賬號投資圈，2020。
2.“喜茶600億的價值是多少？”，段石，微信官方賬號的艾藍媒集，2021年。
3.喜茶創始人聶雲辰:我們成功的很多原因都是錯的，婁勤儉，界面新聞，2019。
4、“16億！喜茶創始人成為首富90後:他有多帥多有錢？”，LADYLOOK，微信官方賬號的InsLady，2020。
5.“聶雲臣，江西豐城人，是唯壹壹位以45億元登上胡潤百富榜的90後白手起家者”，鳳城君，2020。
6.“嗨茶能喝多久？中國《新聞周刊》，2017。