在幾年前的微電影《59 cm的快樂小馬》裏有這樣壹個故事，羅永浩想在星巴克點壹小杯？咖啡，卻被女服務員笑著拒絕了，並反復用星巴克自己的標準教羅永浩區分中杯、大杯和特大杯。羅永浩不是爭論了幾次也說服不了最小杯不是中杯？但是壹小杯？我很不爽，最後打了自己壹耳光？結束的方式，表現的特別無奈。
星巴克為什麽不賣給顧客小杯？咖啡？其實裏面的套路還挺多的。其實星巴克根據當地的杯型分為四種，分別是矮杯、高杯、大杯和大杯，翻譯成中文就是:小杯、中杯、大杯和超級杯，意思是星巴克有小杯。星巴克的飲料資源手冊、物料儲備甚至收銀系統裏都能看到短杯，菜單上卻看不到小杯？我們的咖啡根本不給妳選擇的余地。這裏面其實是有商業套路的，目的無非是為了多賺錢。
從心理學角度來說，顧客喜歡中庸之道。有營銷專家在壹家專門賣啤酒的店裏做過統計。他們把壹杯8元的高檔啤酒，壹杯5元的中檔啤酒，壹杯4元的廉價啤酒放在壹起賣。結果80%的人會買壹杯5塊錢的中檔啤酒。然後他們把4元的廉價啤酒撤了，換成了壹種更高檔的啤酒，價格是10元。結果大多數人選擇了8元啤酒。這是客戶的中庸之道。他們不喜歡便宜的商品，也不想買太貴的浪費錢。他們下意識地回避價格過低或過高的商品。
星巴克也是如此。本來是4級杯型的。選擇中杯和大杯的人幾乎壹樣多。如果把壹個小杯子去掉，換成3級的，人們會不由自主地選擇夾在中杯和超大杯之間的大杯子。自然也可以獲得更高的利潤。
考慮到成本和利潤，小杯的杯體、杯托、杯蓋等都需要開模制作，生產壹套不同的杯型會需要大量的相關配套設備，會增加生產成本，但利潤不會相應增加；另外，從飲品本身的成本來說，比如拿鐵和卡布奇諾加奶，其實他們小杯和中杯的咖啡用量是相等的，增加的無非是奶量。多加幾口奶，就能多賺幾塊錢。為什麽不呢？
《北京晨報》曾經報道過，妳去星巴克喝咖啡，員工總會不厭其煩地提醒妳杯子的形狀。其實這裏面是有利益鏈的。星巴克在中國有2000多家門店，每天提醒顧客杯子形狀後，讓顧客回心轉意舉起杯子的成功率達到10%。僅此壹項就有望為星巴克壹年增加6570萬元的營業收入。
於是，羅永浩崩潰了，在星巴克打了自己壹巴掌？不是服務員的問題，而是星巴克自己的營銷策略。不放小杯子？放到菜單裏，妳大概就明白為什麽了。
老景說星巴克在玩杯子？遊戲的行為，不只是這個連鎖企業，其實在很多商品上都可以看到。我記得最早的醬油分壹級，二級，三級。過了十幾年，名字變高級了，壹級二級。現在好點了，變成了超級，壹級，壹級。其實醬油還是那個醬油，只是換了個名字。