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從星巴克中杯咖啡開始
視頻中，羅永浩點了壹杯中杯咖啡，但星巴克的女服務員反復指著她面前的三種不同類型的杯子，告訴羅永浩，最小的那個叫“中杯”，中間的那個叫“大杯”。羅永浩說，我明白妳說的是大杯，但我要中間的中杯。但是服務員還是說，不好意思，這個杯子很大。屢遭羞辱，羅永浩幾個耳光後憤然離去。對此，羅永浩在壹次直播活動中表示，在過去的三年裏，他被壹個星巴克的服務員告知了八次。星巴克有問題嗎？
對此，星巴克給出了回復，稱將提升服務水平，為喜愛星巴克的顧客提供獨特的星巴克體驗。星巴克在回復中解釋稱，為了保證顧客選杯的準確性，有時會與顧客再次確認。很多消費者對這種不痛不癢的回復並不買賬。不少網友表示，星巴克不僅沒有透露更改杯名和服務的意願，還為自己辯護。有點自大。
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“比例偏差”決定了杯子類型的選擇
星巴克的杯子設置很有意思，“高杯(中杯)、大杯(大杯)、大杯(超大杯)”也引發了羅永浩的壹場“較真”。
然而，在中國很少見到“矮”星巴克。作為壹個重要的“價格錨”，壹個“隱藏的小杯”可以很容易地將用戶的決策目標鎖定在中杯和大杯。我們在設計產品時，通常會考慮參照物。當杯子對比和價格出現差異時，用戶自然會傾向。
在“參照物”和“價格錨點”的設定下，用戶的感知形成了壹定的“比例偏差”，我們自然會去比較。3元可以多喝83ml感知(消費者幾乎不現場計算，大多靠視覺判斷大小差異)，可以促進快速決策。
我們做了壹個小調查，以職業咖啡社群成員、學生、白領為主要調查對象，共回收有效問卷116份。在星巴克的咖啡杯中，妳最常選擇哪壹個？根據這個問題的調查，59.48%的人選擇了Grande，26.72%的人選擇了Tall，13.79%的人選擇了Venti。
在“妳為什麽選擇大杯？”問題中，46.38%的人選擇“中杯太小，大杯剛好，超大杯喝不完”，33.33%的人選擇中杯是因為習慣，18.84%的人選擇“性價比高，價格比其他兩杯便宜”...
可見“杯量適中”的感覺是大多數人的選擇。
但還是有33.33%是因為習慣選中，這也是人的慣性思維。商家只是“利用”了這種思維，設計了三種杯型供選擇。壹般人會按照“擇中”的原則選擇三款同品類不同規格的產品，“小的不夠，大的浪費”的心理驅使部分用戶選擇Grande。
在上圖中，我們可以看到26.72%的消費者選擇高個。壹般消費者選擇高腳杯的時候，星巴克的服務員會說“加3元可以做壹個大杯。需要嗎？”
“大杯美式”28元，服務員的壹句“加3元升級28元的大杯”提醒用戶“差價只有3元，很劃算！”
所以，目前有將近壹半的人改買了大杯。
消費者“心甘情願”購買“大杯”星巴克，與星巴克品牌設計的消費者決策環節有關嗎？為什麽非要引導消費者買大杯？站在消費者的立場，妳會覺得“性價比高”，這是“比例偏見”的消費心理核心。“占便宜”的心理和產品本身就有“便宜”的成分，形成消費者的感知，並因此購買商家希望的產品。
從上表最後壹欄可以看出，中杯、大杯、超大杯的價格分別為7.06元、6.41元、5.25元，當然杯子越大越劃算。
為什麽星巴克也要消費者買「大杯」和「超大杯」？是為了消費者省錢嗎？
從成本上來說，大杯和超大杯只是添加了壹些水、咖啡、糖和牛奶。當然，很多人都測試過每杯咖啡的含量，這部分不開發。從成本的角度來看，這些增加幾乎可以忽略不計。星巴克最大的成本是房租、水電、人員管理等費用，這些都是固定的，不管妳賣多少咖啡，當然也是這樣，在有限的空間、時間和人員管理上。
星巴克給了我們什麽啟示:
比例偏差產品規劃:用於產品規格設定和價格設定，引導用戶選擇品牌想要推薦的產品。
比例偏向的感知參與:讓消費者感受到“性價比高”、“便宜”、“實惠”，品牌本身也能獲得更多利潤。
三
從“價格劣勢”到“價值優勢”
讓我們看另壹個例子——樂純酸奶。
樂純酸奶最新的宣傳是:“每盒樂純酸奶均采用德國頂級過濾乳清酸奶，用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發酵，再經專利工藝剝離2/3水分，只留下三倍純營養。”
“三倍鮮奶，三倍乳酸菌，專利技術去掉三分之二水分，留下三倍營養”，其中“三”和“三分之二”成為消費者非常重要的決策因素。壹、感覺“三倍”帶來“多”的觀感，而“壹盒”呈現“少”的對比，形成“精”這個品牌很早就有“只有三杯鮮奶才能成就壹杯樂純”的口號。而“三”和“壹”很容易讓消費者產生“比例偏差”，進而形成消費轉化。
使用這種“比例偏向”的營銷方式後，消費者的感知會發生很大的變化。在購買這款酸奶的時候，我被“拖”進了消費決策環節，完成了購買。
從壹開始，進入視野的“產品、包裝、價格”就會下意識地和妳經常吃的酸奶的品牌、價格聯系起來，比如安慕希205g，大概壹瓶4.1元/瓶。雖然特侖蘇壹直定位高端，但是酸奶的價格在9.5元115g，在樂純是65438+。
樂純酸奶給了我們什麽？
當產品價格高於客戶常規認知時，品牌如何打動客戶？在這裏，“比例偏向”的應用正好可以將“劣勢”(用戶感知)轉化為“優勢”，從“價格”轉化為“價值”。以樂純酸奶為例，制作酸奶的工藝流程可以形象地從“三杯牛奶”提煉到“壹杯酸奶”當然，這也和哪個用戶群體有關，無論是感性消費還是理性消費，在某些產品上會有差異，但經過這種提煉，這個品牌的產品會從不同角度打動不同類型的消費者，這是品牌營銷中對客戶旅程的認知、認同和認可。
只要能了解消費者的訴求，巧妙設計產品，消費者在價格、參考、視覺等因素的綜合作用下，自然會形成壹定的“比例偏差”。但是要記住，好的產品是所有營銷策略的基礎，我們只是讓客戶在策略上“看到好的產品”，而不是“欺騙”。