今天，沒有人會質疑動漫在全球化背景下實現跨文化交流的強大作用。而作為整個動漫產業鏈上的重要壹環，動畫電影則是最具傳播力和影響力、最具品牌塑造力的關鍵所在。以動畫電影為原點，打通周邊及上下遊產業鏈，成為許多國家和地區發展動漫產業的重要抓手。
剛剛結束的第十二屆中國國際動漫節吸引了來自80個國家和地區、超過2500家企業和4000多名專業客商參展參會，再度創下了歷史新高。與會人士指出，在未來幾年的時間，中國動漫產業將以大IP為核心，大電影為龍頭，全面向動漫遊戲、相關衍生品的開發以及版權授權、主題樂園、國際市場等全方位拓展。
大IP品牌化漸成趨勢
《中國動畫電影發展報告(2015)》顯示，2015年中國電影市場***上映動畫影片57部，其中國產動畫電影43部，觀影人次6120萬，實現票房20.54億元，較上年分別增長61%、78%和86.7%。
動畫電影可以說是壹個國家動漫產業發展水平的晴雨表。國產動畫電影制作水準和市場號召力提高，尤其是《十萬個冷笑話》和《大聖歸來》打破了國產動畫電影多年來難以克服的低幼堅冰，使動漫產業的未來發展空間普遍看漲，業內外資本紛紛介入，資本並購、證券化開始在國內動漫行業浮出水面。?華夏電影公司常務副總經理黃群飛說。過去壹年，IP在國內文化領域被視為作品跨形態操作、企業跨界合作、資本跨行業運作的聯接與紐帶，這壹現象也同樣出現在動漫行業。
國產動漫正在從最初的單壹產品模式向全產業鏈延伸，未來，擁有IP優勢的動漫產品會更看重泛娛樂發展的前景。?中國電影評論學會產業研究中心主任朱玉卿說，在實際操作中，IP可能是壹個故事、壹種形象、壹件藝術品、壹種流行文化，而IP之所以形成壹股熱潮，是因為與其他擁有市場效應的?知識產權?相比，壹個被市場接受的IP可以集約市場營銷成本、更易於規避市場風險並取得規模性的成功。2015年，光線影業收購眾多動畫創作團隊和企業，騰訊成立多個工作室大舉進軍動漫行業，奧飛動漫以9億元高價收購原創漫畫平臺公司?有妖氣?100%的股權，並將新聞發布會主題定為?IP大爆炸?，宣布將把旗下的IP產品在遊戲、電影等泛娛樂方面打包運營。業內人士普遍認為，企業和資本這些舉動背後的動力均源於搶占優勢IP。系列電影、品牌產品與經典形象成為動漫產業構建品牌的主要抓手。
非票房收入仍是軟肋
做大IP、做長產業鏈、實現品牌化，打通動漫產業鏈上各環節是關鍵所在。然而，2015年國產動畫電影對票房收入仍然過度依賴。作為非票房收入的核心，版權交易和品牌管理仍然是中國動漫產業的軟肋，嚴重地制約了產業的整體發展。
《中國動畫電影發展報告(2015)》顯示，2015年國產動畫電影非票房收入占整體收入的比重與2014年相比增量不大。據介紹，我國動畫電影非票房收入主要來自影視版權、衍生品、圖書、遊戲、植入廣告、品牌授權等。2015年，我國動畫電影銷售最好的衍生品前三名分別是玩具、文具和小飾品，動畫電影衍生品的主要消費者依然是低齡段群體。與此同時，圖書收入所占比重呈現出明顯下降趨勢，這與中國童書市場每年10%?15%的增量呈現出較大差異。
這壹現象說明，我國動畫企業拓展非票房收入的手段依然有限，對動漫品牌運營管理能力依然不足，對教育業、服務業等可借力於動漫品牌的關聯產業信息資源掌握得不夠。?朱玉卿說。同樣在2015年，北美幾大影視公司的衍產品總體保持全線收紅，迪士尼、美泰、孩子寶等傳統衍生品諸強與來自丹麥的樂高公司依然是市場主導者。據了解，美國迪士尼公司在全球***有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品。其中，僅中國內地就有100多家授權經銷商。2015年，迪士尼消費品營收達45億美元，同比增長13%，這在很大程度上要歸功於《冰雪奇緣》系列衍生品的持續熱賣。
黃群飛表示，影響國產動畫電影非票房收入的主要因素包括：具有較高認知度、知名度、美譽度等的內容產品較少，原創動畫電影品質不高，動畫電影項目的投資結構、品牌規劃、宣發策略不科學，專業人才與專業機構缺失，以及知識產權法律及相關保護政策執行不力等。
2016年中國動漫產業關鍵詞將是?品牌?業績?，即IP品牌化，品牌價值化。?朱玉卿說，動漫產業的價值核心是用故事、影像、形象打造壹個或壹系列卡通明星，通過對卡通形象及其創意財富的各種知識產權進行品牌化管理與經營，創造最大價值。?如何對壹個原創或成熟的IP進行品牌價值區域的識別，如何打造卡通品牌、塑造卡通明星，進行品牌化的包裝、管理、運營，是所有動漫企業必須面對的問題。?提升質量是品牌化的根本
而回到動畫電影本身，盡管國產動畫電影產量和票房都實現了較大增長，但數字背後隱藏的問題仍然突出。
2015年上映的進口動畫電影雖然只有14部350萬次，觀影人次卻達6850萬，累計票房23.54億元，高於上映的43部國產動畫影片創造的成績，國產動畫影片平均票房產出4777萬元，進口動畫影片平均單片產出高達1.68億元，更是讓國產動畫電影難以望其項背。這壹切都說明國產動畫電影的宏觀指標雖然在高速增長，但個體創作差異較大，單片市場成熟度仍然較低。
2015年國產動畫電影20.54億元總收入中，壹部《大聖歸來》就占了超過9億元，過於依靠壹部影片對觀眾、產業和市場來說都是不好的。?黃群飛指出，國產動畫電影在2015年的排片量占到整個國內電影市場的10%左右，但其創造的票房卻僅占全國電影票房總收入的4%左右，這說明國產動畫電影與國產故事片的差距也是巨大的。還有業內人士指出，實際上，壹些經營多年的國產動畫品牌也正在呈現出市場號召力下滑的趨勢，這其中包括《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號》《潛艇總動員》等。與此同時，大部分國產動畫片依然沒有走出低幼化的市場定位，題材較為單壹，創意、故事結構、人物造型等觀念都較為陳舊，甚至出現了壹些山寨影片。
有人說中國影視行業這幾年是被兩條狗追著跑，壹是資本，壹是技術，實際上在動漫行業也確實是這樣，行業裏浮躁心態普遍存在，創作精品、打造品牌的耐心普遍缺乏。?北京其欣然影視文化傳播有限公司總經理袁梅說，在動漫產業發達的國家，尤其是美國，壹部優秀動畫影片的制作周期壹般都在4年，而在國內，由於近年來熱錢大量湧入，在急功近利的心態驅使下，壹年壹部甚至壹年幾部的速度都不足為奇。朱玉卿強調，國產動畫電影必然要打造自己的品牌，才能真正實現全產業鏈的大IP化。他指出，以迪士尼為例，盡管其收入包括電影、電視、主題樂園、衍生品等，但最重要、最基礎的產品仍然是動畫電影，沒有這個龍頭帶動，就沒有後續的版權收入，這也是中國動漫產業品牌化戰略的第壹步。