旅遊 產業的強勁復蘇，同時意味著 旅遊 市場競爭正日趨激烈。A級景區都想更“抗打”，中小民營景點也希望“好好活下去”，經營者們都在尋找迅速吸附遊客的方案。“更改名稱”，被視為壹個“實在”的選項。有人對比歷年《中國 旅遊 景區資訊通覽》的景區名錄發現，近10年內，我國有300家以上景區對名稱進行過修改。其中，江蘇、四川、山東、廣東、陜西等 旅遊 大省的數量較多，占據了全國更名總量的前五位。俗話說，題好壹半文。叫得響、立得住、傳得開的名字，無疑是景區吸引遊客的金字招牌。傳統公***性資源的景點名稱，往往蘊含著壹定的 歷史 文化意涵或是民族風情，是其自帶的優勢基因、天然的資源稟賦。寒山寺、雁蕩山、神女峰、鳳凰古城、稻城亞丁……只壹聽就令人神往，細探究還流傳著壹段故事。這樣的名字，是景區最珍視的財富之壹，自然不會改。
謀求變化的，多是些“不甘心”的 旅遊 地。改名，成為其尋找“生存焦慮”疏導的出口。
“評級”是考量之壹：根據文化和 旅遊 部數據，2011年至2019年間，全國A級景區總數增長約4.9倍，2019年3A級景區的數量較2011年增長近12倍，競爭激烈程度可見壹斑。根據文旅部資源開發司相關發展報告顯示，2019年全國5A級景區獲得的平均 旅遊 投資為1682.64萬元，是4A級景區的3.08倍，1A級景區的29.67倍。能以“改名”促“提檔”，收獲更大效益，無疑是優先考慮的申報策略。
這其間，不乏成功案例。濟南的“天下第壹泉”景區即是如此：曾經，受5A級景區面積“硬杠杠”的約束，整合壹河、壹湖、三泉，定名“天下第壹泉”，實現抱團沖5A級已勢在必行。申報成功至今，相關 旅遊 數據持續向好，以今年的“五壹”假期為例，接待遊客達105.5萬人次。更名，讓“天下第壹泉”成為了帶動濟南大 旅遊 格局的“龍頭”。
“盈利”是考量之二：山城重慶有個“石夾溝景區”，風景宜人。起初，門票只有20元。2012年，當地正式更名為“武陵山大裂谷”，如土雞變鳳凰，門票壹下翻了八倍，漲價力度令人咋舌——改名成了為高票價背書。
也許正是這種“改名的套路”，常引來質疑或是吐槽。我們或許可以作個多角度的討論——“改名”是不是具有使景區“改運”的價值？
“更換名字，是市場類的景區企業施展的包裝、營銷策略之壹，且慢妄下定論，壹棒子打死的態度並不可取。”山東大學經濟學院教授、文化和 旅遊 研究中心主任王晨光認為。
的確，改名如換刀，收點石成金奇效的，在 旅遊 界不乏其例：1984年，曾經寂寂無聞的新安江水庫，化身“千島湖國家森林公園”，短時間內知名度大大提升，直到今天還是大熱的 旅遊 目的地，改名也被稱為“史上最牛”；知名電影《雲水謠》曾在福建省南靖縣長教村拍攝，福建土樓申遺成功後，為借電影樹立品牌，當地將鵝卵石古道命名為“雲水橋古棧道”，把長教村改作“雲水謠”，巧妙營造了“代入感”“詩意美”，古鎮壹夜成名……
但改名也是雙刃劍，首先體現在，謀劃不好也會適得其反，改名未成佳話反成笑話的例子也有很多：從“小龍山風景區”到“巨石山生態 旅遊 風景區”再到“呀子喲 旅遊 度假區”，地處“黃梅戲之鄉”安徽安慶的這處景區，短短幾年內三度變換名稱，徹底“繞暈”了遊客；湖南省臨武縣給平平無奇的“水池+鏡子”，重新冠名“天空之鏡”，遊客蜂擁而至卻見“翻車現場”；河南的“倒回溝”，名字土則土矣，但卻充滿了 探索 的未知感，更名成“天河大峽谷”後，反而門可羅雀。此外，美國大片《阿凡達》風靡全球，取景地張家界舉行儀式，將“南天壹柱峰”改為“哈利路亞山”；電視劇《瑯琊榜》熱度高漲，安徽瑯琊山景區幹脆把最高建築“會峰亭”更名“瑯琊閣”……都不免讓人有弄巧成拙的感受。
可見，改名其實也是含金量十足的“技術活兒”。圈內專家有改名“攻略”：改名，要改得合乎實際、要雅俗***賞、要朗朗上口，不求奇求怪。“具體說，要方便傳達景區的自身亮點，實現各景點內容格調的和諧統壹，同時便於記憶和表達。在事實基礎上，可以對語言進行藝術加工，創造壹種韻味無窮的語言美。此外，壹定要避免‘撞車’，合理‘搭車’。比如，壹味地打著‘小桂林’‘小江南’等旗號，可能難以形成特色，反給他人‘作嫁衣裳’。”
在山東師範大學教授、文學與文化產業管理專業博士生導師李輝看來，景區名稱往往記錄了 社會 歷史 的變遷，凝結了壹個地區的 歷史 沿革，具有壹定的知名度和影響力，既是當地自然景觀和文化底蘊的直接反映，更代表著景區的綜合實力和整體形象，是十分重要的 歷史 文化資源。“景區更名要慎重，充分征集和考慮當地群眾的意見，從消費者的文化體驗出發，結合當地特色，尊重當地傳統，全面展現景區形象，達到增強遊客體驗度、強化遊客認可度、增加景區品牌附加值的目的。同時，也要植根 歷史 底蘊，重視品牌的個性化創新才能實現景區品牌歷久彌新。”
相對於謀劃失策，更不值得提倡的是改名本身就動機不純——“更多時候，改名容易淪為壹味追求所謂的終南捷徑，做成廉價口號，只能徒勞消耗遊客的信任和耐心，會對整體 旅遊 業帶來不良口碑。”中國 旅遊 協會副會長、山東大學管理學院教授王德剛指出。
事實上，改名之舉常出現於中低端景區，有研究顯示，國內大部分的 旅遊 景點重遊率不足1%，這就使部分低A景點、民營景區，並不重視遊客忠誠度的培養，在諸多景點內容趨同化的背景下，相比完善公***服務設施、深挖 歷史 文化內涵的費時費力，通過改名營造“爆點”往往更能快速提升自身的知名度。
但比起改名，眾多 旅遊 景區還有更多更重要的工作要踏踏實實地去做。中國質量萬裏行消費投訴數據曾顯示，服務質量差、門票優惠執行不到位、經營者未能按時組團、購票遭遇“捆綁搭售”、 旅遊 購物被宰、山寨旅行社以及“黑車”拉客現象等依然存在。無視這些問題，只求行動立竿見影，那麽那些背離發展規律的“突進”，往往只會熱鬧壹時、影響有限，很快壹切歸於平常，甚至生出些啼笑皆非的教訓。