雖然我可以具體分析和策劃妳的案子。
但由於時間不夠，了解較早，只能提供兩個方案，僅供參考。希望對妳有幫助。
“麥王”啤酒廣告策劃(整箱)
針對哈爾濱啤酒股份有限公司的新產品“麥王”啤酒，做好廣告策劃，努力提高“麥王”在哈爾濱的知名度和美譽度，使之成為明星產品，像全國啤酒市場壹樣推廣。以下是我們“小麥王”啤酒的廣告計劃。
1，市場分析
(1).營銷環境分析
1.宏觀環境分析
整體經濟形態
隨著中國加入世貿組織的成功，外國在中國的投資正在增加，中國的經濟前景是光明的。我省居民收入快速增長。據省統計局統計，2001年全省人均可支配收入為5426元，01年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元。全省社會消費品零售總額已經達到341億元，尤其是哈爾濱。城市向北擴展，向南遷移，投資不斷增加。黑龍江省企業效益回升。01年，黑龍江省恩格爾系數為37.2%。(日本家庭在食品上的支出占家庭總支出的比例，50年日本職工為57.3%，63年為39.7%，80年為29.3%，而中國城鎮居民為865438。從這個角度來看，我省的恩格爾系數相當於上世紀70年代老牌資本主義國家的水平。可以看出，隨著我省經濟的發展，恩格爾系數會有壹定程度的降低。全省60%的下崗職工進入了再就業服務中心，按時足額領取了基本生活保障金。從整體經濟發展來看，我省經濟高速發展。
b .總體消費情況
歐洲葡萄酒行業的專家研究機構Platolgic做了壹份關於全球啤酒的報告。到2010年全球啤酒消費將超過1800億。到2010年人均啤酒消費量有可能達到26%，到2010年亞太地區的啤酒消費量將從目前的25%上升到34%。
中國啤酒行業自上世紀90年代高速發展後，增速開始放緩。市場競爭激烈，相互競爭的大中型啤酒企業利潤下降。根據國家統計局數據，全年銷售收入49901.304萬元，同比增長4.31%，利潤1.702333.1萬元。同比增長17.56%，2000年為143噸/，2000年啤酒產量為139.65噸/，同比下降0.03%。下降的主要原因是壹些大品牌，如青島啤酒，百威啤酒和金斯伯裏，大規模進入我省市場。現在的啤酒市場已經和過去不同了。
c .工業發展政策
早在1995年，國家就鼓勵大中型啤酒企業發展壯大。努力減少新啤酒企業的數量。
d .相關政策和法律背景
國家明文規定所有酒瓶必須是b2瓶，減少爆瓶傷人。但使用b2瓶會增加產品成本，不利於拓展農村和出口啤酒。
電子市場文化背景
從酒的角度來說，自古以來就有“南黃北白”的說法，而啤酒則大行其道。北方人心胸寬廣，慷慨大方，有情有義。他們談論邀請和驕傲。
2微觀環境因素
市場構成。
有“青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金斯堡啤酒、五星啤酒、喜力啤酒、古洛那啤酒、百威啤酒等”在哈爾濱市場。
2002年上半年東北地區啤酒銷量冠軍是(青島啤酒、哈爾濱啤酒、百威啤酒、雪花啤酒)被中國輕工業聯合會奪得。
在哈爾濱市場，對“麥王”的主要威脅是(青島啤酒、雪花)，潛在威脅是(五星、燕京、金士百)和雀巢咖啡。
市場構成了壹種特殊的競爭。
壹個啤酒市場，季節性很強，6-9月銷量很大，12-2月。
哈爾濱啤酒麥王的突出特點是親和力和成本優勢。
營銷環境的調節和總結
優勢:成本、親和力、市場規模。
劣勢:與對手相比，青島啤酒強大的品牌優勢不如華潤的資金優勢。
機遇:哈爾濱發展“北擴南移”，就業機會增加。會給麥王帶來消費增長。
威脅:品牌不斷進入哈爾濱啤酒市場，所采用的促銷策略會壓低整個市場的利潤。
二、產品分析:
1的產品特性分析
麥王以高面粉含量、低蛋白質的優質白皮小麥制成的小麥芽為原料。壹種低度啤酒，顏色淺，有明顯的小麥味。包裝保質期為240天(500ml瓶裝，330ml/罐/罐裝)和365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳”，其泡沫潔白細膩，泡沫保持性好，時間長。
2產品質量分析
麥王，以小麥麥芽為主要原料(占總原料的40%以上)，采用以下發酵方法釀造啤酒。
3產品價格
小麥王是典型的中檔啤酒，超市價3.9元，酒店價5元。
4生產流程
麥王的生產工藝是下發酵。和其他酒相比，還是沒有智慧。
5外觀和包裝
包裝上沒有什麽新東西。
6與同類產品比較。
(1)就麥王來說，價格是3.9元(超市)。在我市，以小麥為原料的啤酒有兩種，青島全麥和雙合生全麥。它們的價格分別是2.1元和1.9元。但都是聽衣服的，限制了其市場範圍，只能用於野餐、家用和送禮。而麥王有兩種包裝非常。與同類相比，麥王的價格相對較高，需要給麥王註入壹種獨特的文化，才能讓消費者接受。
包裝上，麥王用的是綠瓶，同價位的金斯伯裏用的是醬色包裝瓶，保鮮性能比綠瓶好很多。
麥王的下壹個優勢是這個區域的貨率和競爭對手相比非常高。
以產品的生命周期來衡量，麥王正處於引種和成長的過渡階段。
7目標市場定位
麥王的消費群體主要由中等以上學歷(大專、本科)、中等以上收入的時尚人士組成，經濟收入高，社會交往廣泛，社交較多。這類人有很多相似之處，生活質量高，接受新事物也快。可以促進更多的群體消費，社會影響力更大，更年輕。比如，大部分在25歲到40歲之間。男性占主導地位。這些消費者是謙遜的，成功的或即將成功的，趨勢是穩定的。
8品牌形象
哈爾濱啤酒的品牌建設歷史悠久。燕京的流行風格。
小麥王是新壹代的低酒精，淡爽啤酒，它應該進壹步擺脫弗萊的悠久歷史。
產品分析、調節和總結
優勢:麥王的優勢是自身的成本優勢。
缺點:啤酒檔次上，麥王不高不低，定位不明確。
機遇:小麥王是壹個新產品，發展前景廣闊。
威脅:不斷有新的品牌沖擊，麥王缺乏新的文化內涵。
第三，消費者分析
1分析消費人群。
現有消費者消費該產品的目的是在宴會上營造氣氛和交流需求。
2.消費者壹般在哪裏使用這種產品？
朋友聚會和商務宴請比較多。
大部分消費者在喝酒的時候都能聊到酒，這樣看來可以註入很多故事，提高我們的文化品位。
a適合本產品消費群體的構成。
消費群體年齡為:24-40歲。
收入狀況:1000-3000元/月。
性別:男多余女。
文化程度:應該以中等文化程度(大專、本科)為主。
購買地點:多為酒吧、酒店、娛樂場所。
購買動機:A有好奇心，包括品鑒的心理。
b對於這個價位，比較符合他們的身份。
c這款產品真的很清淡清爽，滿足了他們在宴會上的需求。
購買數量:上次購買數量不是很高，但購買頻率應該很頻繁。
購買時間:主要是中餐和晚餐。
B.現有的消費者態度。
1.消費者對這個產品的了解還是比較低的。
2.本產品的描述。名字4。購買程度，5。不是6。很高，7。在大多數酒店，8。有女售貨員。9.使用本產品後，10。其突出的麥芽香味和清淡爽口的口感，11。有好的評價。
4.企業競爭與競爭分析。
1.企業在競爭中的地位如何？
哈爾濱啤酒年產量已超過654.38+0萬噸，是中國四大啤酒集團之壹。其他都是青島啤酒。燕京。華潤。
2.企業競爭對手
競爭對手:青島啤酒、雪花、百威、金斯伯裏、燕京。
3.競爭對手的基本信息，
燕京，燕京牌01值55。29億元，燕京啤酒在北京地區具有較強的地域性、較高的市場占有率，其總體戰略是做強做大。
青島啤酒是中國第壹啤酒品牌。總的來說，青島啤酒品牌很強，但走到哪裏都是收購關閉的小廠，質量肯定會下降。從其整體戰略來看，是做大做強。
華潤依托香港總部的強大支持，不斷收購兼並啤酒企業，對哈爾濱啤酒構成威脅。它在吉林省，與新的三星啤酒集團合並。華潤的戰略是做大做強，核心競爭力是擁有強大的資金優勢。
哈爾濱啤酒整體規模不遜於三者，但品牌和資本不足。哈爾濱啤酒集團在黑龍江省的份額非常高，就是如何做壹個民族品牌。
5.企業與競爭對手過往廣告分析
據統計，百威、青島、金威在2002年6月至2004年6月的廣告量均排在前三位。啤酒廠商2002年6月至2003年6月pop總投入為7438710000元，比去年猛增753600元，平面廣告投放品牌數達到212。可見，平面廣告已經成為啤酒廣告的新亮點。
今年6月，啤酒廣告金額達365，438+065，438+04，970，000元，是去年6月的3倍，而且很多啤酒的投放重點都是報紙。
青島啤酒今年將重點放在華南地區，在廣州和深圳分別投資60萬元。
廣告定位
(1)市場定位
主要在哈爾濱、大慶、牡丹江、佳木斯等地。逐漸蔓延到吉林和遼寧。各種活動的重點是哈爾濱。
(2)產品的預期定位
中檔，適合已經成功或者渴望成功的人。
(3)廣告定位(電視、pop和報紙)
以塑造自強、自信、追求成功、永不放棄的男性人格特征。這是壹個電視廣告。在報紙上，廣告大多以軟文的形式出現。流行是身份和品味的象征。
(4)廣告對象的定位
25-45歲的白領。
二、廣告策劃
(1)廣告目標
25-45歲的白領。
通過四大媒體的廣告投放，力爭在半年內初步建立起小麥王在東北三省消費者心目中的知名度和美譽度。提升45%的知名度，爭取13%的美譽度。
(2)廣告手段
我的做法是:在電視、報紙、pop、公關等多種途徑推廣。同時註重短期內能夠見效的終端pop推廣，以專業雜誌廣告、新聞報道、銷售激勵為經銷商的主要手段。
(3)麥王營銷計劃(戰略規劃)
我結合低迷的市場制定了壹個營銷計劃。
總體規劃如下:
營銷計劃表
時間是指第壹階段:2002年65438+2003年2-3月65438+10月的市場升溫期，第二階段:2003年65438+10-3月的市場升溫期，第三階段:2003年3-4月的市場火爆期，第四階段:2003年4-6月的市場降溫期。
電視創業辛苦成功，好吃，壹個創業辛苦成功，好吃，壹個提醒壹個提醒廣告。
(pop)海報小麥系列ab兩個舒適系列ef兩個身高系列平面廣告小麥系列
報紙柔軟清爽。妳真的很時尚嗎？喝啤酒學人品。
公關渠道大戰麥王管理論壇“好酒好喝，背投搞定”焰火大會設置麥王廣告標語哈爾濱啤酒有獎大賽問卷
播英雄的欲望
附件促銷計劃中媒體的選擇
第壹階段；主要宣傳載體有:
新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、
第二階段；主要宣傳載體有:
新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道
第三階段；主要宣傳載體有:
新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道
廣告推廣階段的描述
1)市場預熱期(65438+2002年2月-65438+2003年10月)主要是吸引麥王的註意力，初步樹立產品形象，引導消費者了解白麥釀造的啤酒。
2)市場回暖期(2003年6月5438+10月-3月)，主要依靠春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信任感和好感。
3)市場火爆期(2003年3-4月)，主要針對春節後公司開業，加強對白領的宣傳，以各種軟性活動維持淡季的產品熱度，為夏季的再銷售高潮做準備，樹立完整的產品形象。
4)營銷建議
為了配合消費者的消費習慣，對麥王的推廣需要進行以下工作:
1)為了進壹步激勵酒吧，推廣麥王，除了在酒吧投放pop，我們還推出了“喝好酒從背後來”的公關推廣活動。6月5438-4月任壹酒吧銷售5000瓶麥王，可獲得東芝9990元背投彩電壹臺。
2)過年前各公司壹年結算。舉辦“麥王-總策劃研討會”，給壹些國內知名的商業人士，比如張瑞敏講講他的oec管理，請史玉柱講講他從無到有的創業經歷，請柳傳誌講講他是如何把壹個幾個人的研究所發展成今天的協會的。吸引東北三省的知名企業家和公司高管，讓他們對麥王有壹定的了解。在這個時候，活動也可以塑造成功人士=麥王的品牌形象。
3)在壹些報紙上刊登招攬麥王的廣告，比如前10，每人可以獲得5000元，讓非信息以最便宜的方式傳播給消費者。
4)春節期間，舉辦“麥王放煙火迎新春”活動。春節期間，人們總是和家人團聚。江北燃放煙花，感謝哈爾濱市民對哈爾濱啤酒的支持。
5)在哈爾濱報紙上發布小麥王獲獎問卷，讓更多市民了解小麥王。
6)對哈爾濱各大酒店進行渠道戰。經銷商銷售1000箱，獎勵摩托車壹輛。600盒dvd壹張，400盒《麥王羽絨服》10張。對酒店進行獎勵。
第三，廣告表現
壹個電視廣告主題:創業辛苦，成功美味。
訴求重點:根據麥王的獨特風味，塑造麥王成功的獨特口味。
電視廣告角a
創業創新、成功和美食
攝影地點(場景)繪畫語言
8秒聶明宇的辦公室三個西裝革履的年輕人背對著觀眾，面對著陳。其中壹個人把文件遞給了聶明宇。聶經理，這就是我們找到的南方市場的空白點。這是我們的戰略計劃。
2秒，鏡頭切換到文件，開發南方市場的計劃無聲無息。
9秒鐘，聶明宇的辦公室就出現了3個背對觀眾的年輕人。聶明宇仍然把文件放在他的辦公桌上。妳在公司很有創意，很有才華，但是妳要我把文件發到香港總部，香港總部在廣州有分公司。如果競爭我們該怎麽辦？
5秒聶明宇辦公室，三個年輕人，背對著臺下，拿著文件。妳們是有才華的人。我給妳放幾天假。去玩吧。
6秒鐘，三人轉身，將文件拋向天空，用手撕開憤怒的面具。
2秒字幕創業辛苦，成功好吃，麥王。
b電視廣告主題:主要是為了提醒，訴求的重點應該是高尚的品味。
比如把15秒拆分成兩次，壹次在熱門電視節目前，另壹半在節目後。
電視廣告角b，場景是在壹家貴族酒店，服務員推著壹輛酒卡車，裏面有五糧液、麥王、黃牛、雷米·馬丁。
另壹個廣告是在節目之後，場景是嘉賓都到齊了，其中壹個是喝麥王。
福建省惠泉啤酒個案研究
地方摔跤中的福建市場
2002年，福建啤酒市場總容量達到654.38+30萬噸，是中國第三大啤酒市場。福建人均啤酒消費量全國第壹。福建有很多啤酒生產企業。福建有45個不同的啤酒品牌，其中兩個本地品牌，匯泉和金雪，是中國十大啤酒企業。
由於福建市場相對保守，再加上語言不通，很多國內外知名品牌壹直難以進入這個市場。直到2001，中國酒業龍頭青島啤酒才通過收購榮成啤酒51%股權成功進入福建。匯泉和金雪這兩個福建本土品牌，長期以來相互分享福建60%以上的酒業份額，為外商進入市場構築了保障。
其中，匯泉啤酒多年來壹直是福建葡萄酒市場的領頭羊。壹方面是福建銷量冠軍，另壹方面專註中高端市場，代表高端啤酒，年產能達到55萬噸。相反，金雪壹直只能染指大眾啤酒市場，名氣和實力都不如匯泉。
01年，匯泉的地位受到了極大的沖擊。除了青島啤酒的威脅，金雪的快速“崛起”顛覆了福建啤酒市場的格局。從2001開始，金雪改進生產工藝，先於惠泉生產生啤酒，用強有力的宣傳營銷手段改變了在消費者心目中的地位。面對“新雪”，匯泉啤酒銷量節節敗退，被迫讓出多年的領先地位。
對手的快速成功暴露了慧泉的壹些問題。
實力就是魅力？
首先，匯泉的廣告語——“實力自然有吸引力”想向消費者傳達企業實力強的形象，對消費者來說顯然有點過了，而且是站在企業的角度，沒有親和力。更糟糕的是，匯泉壹直沒有突出產品的“魅力”，品牌沒有立足之地，定位模糊，難以吸引消費者。此外，匯泉品牌老化現象嚴重，對年輕壹代吸引力下降，作為推廣核心的品牌形象缺乏傳播力。
相比之下，2002年，金雪在福建播出了壹系列商業廣告。廣告中，壹對情侶圍繞金雪啤酒，展開了壹段現代童話般的愛情故事，賦予了金雪“真情實感”的性格，深入人心。品牌的核心價值漲了好幾倍，也贏得了年輕壹代的心。
我們來看看惠泉的營銷情況:
定位:中高端市場
產品線:生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒和特種啤酒。
優點:有產業規模，有市場效應，口感好。
劣勢:品牌老化，打省外市場，資源分散。
對於自身的定位，匯泉缺乏對消費者的強有力的傳播，品牌還沒有建立起有效傳播的立足點。所以沒有辦法建立強大的核心價值觀，這就使得慧泉缺乏“鑒賞能力”。由此可以看出匯泉啤酒的兩項基本改革任務:為品牌找到落腳點，重塑企業形象，讓匯泉以全新的魅力出現在消費市場。
交流找出答案
為了找到問題的答案，日中品牌傳播者於2002年在福建市場進行了深入調查，並與當地消費者進行了直接對話。調查地點集中在各大啤酒終端，包括大排檔、夜市、超市、商店等。，並與各級消費者舉行了多次座談會。
在調查中，日本和中國的研究人員發現，大多數受訪者經常聽說過惠泉啤酒，但普遍沒有留下深刻和特殊的感受。
福建人喝酒都是盒裝的，碰杯就幹，很大方。同時，啤酒在福建人的生活中有著特殊的地位。福建人的生活相對保守封閉，生活方式變化小，不像其他城區那麽多姿多彩。夜生活方面，福建男人習慣每天飯後以各種形式聊天、喝酒、給對方講笑話。啤酒作為宴會中的重要推動力，引起話題，帶動氣氛。
因此，啤酒已經成為許多福建人生活的壹部分。啤酒不僅是壹種飲料，也是壹種生活方式。
啤酒是人們交流情感的工具。由於其特殊的功能，人們對啤酒的評價並不是單純從其口感(理性訴求點)形成的，更多的是啤酒自我價值的體現。就是這酒能給我得到的(情調點)。
消費者的理性訴求點
口感好，質量好，醇厚鮮爽，購買方便，美譽度高，性價比高。
消費者的感性訴求點
1.不壹定事業有成，不壹定有錢。
2.年輕，幽默，自信，機智，有內涵，性格可靠。
3.給妳人格魅力
4.受到尊重和贊賞
5.做妳喜歡的事
6.做意想不到的事
7.有獨特的想法和魅力。
8.吸引朋友的註意
9.總有驚喜和歡樂。
10.沒有沈悶的感覺
通過討論，我發現了這些出現頻率最高的名詞:追求個性、幽默、新奇、與眾不同、任性...
產品的立足點要符合這幾點。換句話說，這個立足點要輕松，要新穎，要能彰顯消費者的個性。
獨特的自我魅力
日本和中國結合消費者的需求和惠泉的市場情況，制定了壹套完整的營銷策略。由於純生啤酒更受年輕壹代的歡迎，推廣以純產品為主，配合強大的線上傳播，加強和完善線下傳播。改變消費者對喝啤酒的態度——“喝酒是我自己風格的體現，匯泉啤酒是我個性的最好體現。”通過加強銷售點的銷售和快速銷售，擴大惠泉的市場容量，加強品牌與消費者的溝通。
品牌也要有新鮮感。
這樣，壹個圍繞獨特自我魅力的品牌營銷就出來了。廣告標語總有壹種清新的感覺，這與匯泉啤酒公司不斷邁開技術改造和質量管理的步伐，不斷優化生產環境，追求卓越的清新品質是壹致的。同時鮮明突出品牌理念，倡導積極創新的生活方式，讓大眾更容易理解和接受，加強與消費者的溝通。從而激發消費者的品牌認同感，提高惠泉的親和力和附加值，奪回壹批消費者，創造發展空間，增加經濟效益。通過壹系列強有力的促銷活動，快速普及“永遠有新鮮感”的主題，刺激市場，產生良好的社會效應。
強大的通信手段
在線交流
在當地各種收視率最高的媒體投放年輕活潑的廣告和壹系列全新的海報，在網絡、戶外、報紙、雜誌等渠道發布。，從而塑造惠全在消費者心目中的形象。
離線傳播
1.打造各種大型活動，提升品牌及其新主題的曝光度。
2.通過贈送各種帶促銷的個性化紀念品，給消費者新的印象，加強品牌的親和力。
3.2002年世界杯期間，加強惠泉啤酒的推廣，吸引壹批喜歡出去看球的消費者。
4.設置更規範新穎的銷售點廣告。為了在最短的時間內推廣慧泉新的宣傳核心。
總結
2003年，匯泉啤酒在消費者品牌偏好調查中重新奪回第壹名，年銷量增長48%。惠泉成功地在消費者中創造了新的魅力。