歸化：是要把源語本土化，以目標語或譯文讀者為歸宿，采取目標語讀者所習慣的表達方式來傳達原文的內容。歸化翻譯要求譯者向目的語的讀者靠攏，譯者必須像本國作者那樣說話，原作者要想和讀者直接對話，譯作必須變成地道的本國語言。歸化翻譯有助於讀者更好地理解譯文，增強譯文的可讀性和欣賞性。
異化：是“譯者盡可能不去打擾作者，讓讀者向作者靠攏”。在翻譯上就是遷就外來文化的語言特點，吸納外語表達方式，要求譯者向作者靠攏，采取相應於作者所使用的源語表達方式，來傳達原文的內容，即以目的語文化為歸宿。使用異化策略的目的在於考慮民族文化的差異性、保存和反映異域民族特征和語言風格特色，為譯文讀者保留異國情調。
作為兩種翻譯策略，歸化和異化是對立統壹，相輔相成的，絕對的歸化和絕對的異化都是不存在的。在廣告翻譯實踐中譯者應根據具體的廣告語言特點、廣告的目的、源語和目的語語言特點、民族文化等恰當運用兩種策略，已達到具體的、動態的統壹。
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