? 大概是去年10月，壹次有幸受邀，作為演講者在線下分享了關於現代設計史的演講。從上午9點到下午4點，約摸6個小時的時間，跟大家淺談了從1850年代工藝美術運動到1970年代後現代主義、跨越壹個世紀的設計發展歷史，結合了自己的理解和積累分享了這些歷史背後相應的設計理論。整個過程和大家壹起重新梳理了設計史的發展脈絡，也有源可溯地講解了每個歷史片段發生的人、事、物。
? 事後聽者獲益而去，但自己卻覺得略有不足，問題不是出在演講的這100年，這些內容既成事實、無可厚非，而是講到1990年代之後的戛然而止，最近這20年其實是萬事俱變的，設計方面更不用說，肯定是有很多談資，但如果去翻看現在市面上有關現代設計史的書籍或出版物，卻多以“2000年左右數字化時代”或直接以“1990年代後設計進入多元化時代”草草收筆。其中當然也有緣由，史論是現在對過去的歷史和理論的記載，當下瞬息萬變，很多都沒站穩腳跟抑或還在實踐加以驗證階段，難下結論，更不要說銘文記載了。
? 不過，我自己想，近幾年設計不管之於人類社會還是商業世界，她的變化是歷歷在目的，而且更重要的是，我們確確實實活在這場發生的歷史中，壹起經歷著變革和發展。所以我想承接過去的那些既成歷史和理論，將故事順延到當下，從壹個宏觀的、淺顯的角度串聯起這壹個多世紀（大約從1880-今）設計角色的變遷。
? 寫給自己看，也是分享給同道人，我始終認為能夠清晰地認識過去，才能更清晰地認識當下，自己做的設計、為什麽做、為什麽要這麽做、做的價值何在、擔當的角色是什麽等等。
? 我們現在會經常聽到壹個詞叫 “設計創新” ( Design innovation ) ，說創新要靠設計，設計用來創新。那為什麽要創新？從全人類的角度，為了文明發展、社會進步；從國家的角度，為了可持續發展；從企業的角度，為了有競爭力，和持久的生命力等等，不言而喻。但設計捆綁在創新上，甚至能成為壹個國家的重要戰略，背後壹定有它的原因和發展的過程，所以在講設計角色變遷之前，可以試著以“創新”作為切入點。
? 羅伯托·維甘提 ( Roberto Verganti ) ，創新管理權威專家、米蘭理工大學管理學院與設計學院教授，把創新分為三大模式： 技術主導型的顛覆式創新、市場拉動型的漸進式創新和設計驅動式創新。 這是三種並存的創新模式，但其實三者在歷史時間軸上是有先後出現或成為主流的順序的，其中設計驅動的創新也只是從上世紀90年代之後開始逐漸成熟，顯然現在大家都知道設計不管在人類文明、社會創新還是商業世界的重要性，但其實在上世紀90年代之前，它也是經歷了猶如“從奴隸到將軍”的角鬥士式的發展變遷。
? 不同的歷史階段，時代對設計的態度和需求是不壹樣的。所以想要清晰地理解設計角色變化的原因，就必須結合我們這壹個多世紀的時代特征變化及其所對應人的需求變化來講。
壹、原始資本積累的時代，設計無人問津（1880s-1910s）
? 從1850年代到1910年代，那是個技術當道的時代，將技術產品化就能開拓市場、創造需求。愛迪生 ( Thomas Alva Edison, 1847-1931 ) 壹生專利1000多項，發明2000多項，他的商業頭腦比他作為科學家的形象更被後人傳頌。並且可以看到，當時的創始人不是有工科背景的，如特斯拉 ( Nikola Tesla, 1856-1943 ) 、愛迪生，就是拉攏科學家的資本家，如洛克菲勒 ( John Davison Rockefeller, 1839-1937 ) 、威斯汀豪斯 ( George Westinghouse, 1846-1914 ) ，因為通過科技他們能率先看到可能，並能夠實現出來，來改變世界，這不就是技術主導型的顛覆式創新嗎，那為什麽說設計在那時無人問津。
? 要知道在那時候，人們關註的是諸如愛迪生和特斯拉的直流電和交流電之爭，能擺脫煤油燈用上電燈，已是大眾想都不敢想的新潮玩意兒了，誰會去在乎燈泡或燈罩的“設計”，不是直接以工業成品的形態成型，就是生硬套上傳統裝飾風格作罷。發明家定義了新產品的功能，形態或設計自然以技術的可行性為導向，誰都不知道壹個新發明應該以什麽樣的設計問世，這種尷尬早在1851年第壹屆英國工業博覽會上就已暴露，所有的工業品都被生搬硬套上了傳統藝術化的裝飾，妳能否想象壹個火車頭的煙囪上安有壹個天使的雕塑，在今天看來是不可思議的，那不是現代意義上所謂的設計，而是裝飾，很生硬。那也是手工業時代轉向工業時代，上層建築思維上的滯後和守舊，這是正常的。
? 那回過頭來，當時的設計師自然也無力可施，甚至連設計師這壹個社會職業工種都未能成型和職業化。問題太多了，沒人能搞清楚面臨新的時代，應該怎麽做設計，沒有實踐成功的經驗，怎麽授業解惑，就不能教學生，所以當時的壹切設計不但談不上有任何角色作用，而且是處在多方實踐、找出符合現代設計法則的狀態。後來我們知道了包豪斯，為什麽即便不是設計專業的人，都知道包豪斯，因為大家都講，太出名了，為什麽這麽出名，因為它的歷史地位，它真正意義上確立了現代設計的教育體系和思想，通過前人的實驗和實踐，總結出自己的壹套理念，告訴大家今後應該怎麽設計東西，設計符合現代的東西，倡導功能主義，什麽叫功能主義，考慮如何通過設計最清晰快速地傳達給使用者它的功能是什麽，怎麽用的，壹切以功能至上，這個理念對於新型品類層出不窮的當時來說是相當重要的，不要煙囪頭上的天使，要形態去追隨功能，這個東西該是什麽樣就是什麽樣，壹目了然。
? 不光是這樣，工業時代下大規模批量化、標準化生產也要求設計要考慮怎麽和技術結合，使其不管在技術上、還是成本控制上都可行，早在1907年德國著名的現代主義設計奠基者之壹的彼得·貝倫斯 ( Peter Behrens,1868-1940 ) ，就已經為德國AEG公司設計了標準化的水壺，兩兩組合可以搭配出多種款式的、低成本的經典設計。
? 直到後來，工業設計師 ( Industrial designer ) 這個專有名詞在1919年美國的西奈兒 ( Joseph Sinel，1889-1975 ) 事務所第壹次得到運用，也是從英國政府開始實行工業設計師登記制度開始，才逐漸確立了工業設計職業化的社會地位。
二、以產定銷的時代，設計壹次足矣（1910s-1925s）
? 以產定銷的年代，量是王道，我能在最短的時間裏，生產出最多的產品，就能降低足夠的成本，獲得最大的利潤，也就是我們說的效率。但與此同時，產品卻沒有給大眾更多的選擇權，市面就福特T型車壹種車型，壹樣的黑色，亨利·福特 ( Henry Ford,1863-1947 ) 本人曾經講過“T型車就是黑色的，消費者可以自己為他塗上自己喜歡的顏色”，開句玩笑話，有種因為市場占有量我最大，所以我有恃無恐的無賴感覺。這也是那個時代的另壹個特征，就是自上而下的企業模式，自產自銷、統購統銷，供應端來決定需求端，我提供什麽大眾就用什麽，打的就是剛需，能比馬更快、妳又買得起，妳就無他可選。所以在這種單壹品類求量、行業競爭稀薄、寡頭掌權的狀態下，設計要做的工作就壹次足矣，頻率不會高，雖然比起過去純技術導向的時代要略有角色作用，但設計師還未成為整個生產過程中不可缺少的壹面。
? 但反過來講，這裏面為下壹個時代中設計能夠破土而出、得到蓬勃發展埋下了重要的種子。怎麽講，這個時代壹個重要的特征就是批量化、標準化生產，別的不說，它最直接的影響就是讓生產成本降低到前所未有的程度，結果就是直接促使產品價格降低，大眾第壹次可以自掏腰包買得起工業生產的生活用品。這是個了不起的質變，要知道“設計”這個詞在過去是皇室或社會上層社會才能專享的，給妳定制或專門設計餐具、服裝、家具等等，那都是窮苦大眾無法享有的待遇，甚至妳去看今天在法國，壹條牛仔褲上的標貼如果印有Designed by某某設計師，穿著它就有種為自己量身定制的品質感，設計師在那裏是明星，受人追捧。但是工業化大規模生產第壹次將這種觀念轉變為了“為大眾而設計”，如果狹義地講市場即消費者，消費者即大眾，妳有了群眾基礎和逐漸龐大的消費端（需求端），那作為生產服務性行業的“設計”（供應端）能不得到發展嗎？
三、多樣化競爭時代，設計開始展露商業價值（1925s-1939s）
? 從沒有需求到被創造需求，再到逐漸擴大需求的階段，可以講歷史開始進入到“市場拉動型的漸進式創新”階段，這壹切也是建立在生產技術成熟、商業競爭多樣化的前提上。顯然這個階段隨著同壹領域裏競爭對手越來越多，再靠單壹多量以低價銷售的模式已經失去優勢、難以立足了，敏銳的企業家不得不想出快速叠代的方法來搶占市場，圖則故事中的通用公司就是所謂漸進式創新最典型的代表（後來的代表是諾基亞手機，最誇張壹年70幾款手機問世），壹份有計劃的廢止制度：有計劃地限制汽車的使用壽命；有計劃地設計不同的色彩和樣式；有計劃地用新功能（性能）替代舊功能（性能）。這種制度最後落實要靠誰，研發部門、設計部門、設計師，所以會有通用汽車的色彩計劃部門，會有設計師哈利·厄爾 ( Harley Earl,1893-1969 ) 和老板斯隆 ( Alfred P. Sloan,1875-1966 ) 的強強聯手，亨利·福特的“不和設計師打交道”在這個時代已不再有強硬的理由了。市場需要個性化，設計擔當的角色也就自然比“壹次足矣”要更重要。可以這麽講，在商業蓬勃發展的推動下，設計逐漸成為商業推手，更多的以商業為導向的執行角色輸出自己的價值。
? 但同時，我們知道，這也是人類開始從燃料蒸汽時代進入石油經濟時代的階段，石油給了人們太多的信心，用之不竭，取之不盡。但像通用這種有計劃地廢止制度，卻是以消耗資源、消耗資金、消耗能源作為代價的，我們說傳統的產品設計產出的是實實在在的產品、實物，量產這些產品都要使用和消費資源，壹份石油、壹份木材。當然壹份需求換壹份供給，這本身沒有任何問題，但是就是由於追求利益的不斷提高生產率、商業推波助瀾下的過度消費和虛高需求，使得從總體看，供給開始大於需求，壹家三口需要三輛車，每過幾年還需要換（後來的手機就更不用說了），這就是我們經常聽到的“產能過剩”，接踵而至的就是1929年－1939年全球金融危機，泡沫破裂，華爾街黑色星期四，股價壹落千丈，人們為瘋狂地投資工業化而買單（當然這裏面有諸多因素，也非本文重點，在此也不作展開）。
?但不管怎麽講，二戰（1939-1945年）之前的這個階段正是預示著設計黃金時代的開始。
四、大消費商品經濟時代，設計迎來黃金年代（1945s-1970s）
? 這是壹個戰後百廢待興、壹路高奏凱歌的時代；壹個以石油為基礎的商品經濟達到空前高度的時代；壹個以阿波羅上天為例，人類征服自然的心理前所未有嚴重膨脹的時代；也是壹個屬於設計的黃金年代。
? 像雷蒙德·羅威 ( Raymond Fernand Loewy,1893-1986 ) 這種明星設計師，小到口紅、可口可樂玻璃瓶，大到賓西法尼火車頭、航天飛機，可以說無不涉足，儼然成為商業兌現價值、獲取旺盛競爭力的重要推手。商業得益於設計，同時，設計也因商業而發展。比如芬蘭著名設計師阿爾瓦·阿爾托 ( Alvar Aalto,1898-1976 ) ，他是怎麽為人熟知、能達到今天設計史中所描述的地位的。自身的設計思想和實踐固然很重要，但當時他也是乘上了商業快車：當時他設計的曲木座椅被勞倫斯·洛克菲勒 ( Laurance Rockefeller,1910-2004 ) 賞識，在曼哈頓為其開了壹家專賣門店，沒想到受到美國民眾熱捧，從此將北歐設計和它的人文主義及有機功能主義帶到了美國，掀起了北歐設計熱潮，之後就是1954年的北歐設計全美巡展，壹舉奠定歷史地位，直接影響了諸如埃羅·沙裏寧 ( Eero Saarinen,1910-1961 ) 、查爾斯·伊姆斯 ( Charles Eames,1907-1978 ) 等壹批美國本土設計師。這裏有個很有趣的小細節，還記得最初我們在講技術主導創新的年代時，有提到當時還在石油界打拼的老洛克菲勒依賴科技和技術，靠提煉原油獲得可燃清潔煤油，奠定了壹代基業，而今他的孫子卻把目光投向設計界，可見高瞻遠矚的“賺錢”家族也知道設計之於這個時代乃至未來的重要性。
? 同時，中產階級人群逐漸龐大、大眾消費能力逐漸提升（指以美國為主的西方世界），大眾具有更多的選擇權以及話語權。
? 我們今天講壹個詞叫“產品免疫力”，在互聯網產品裏如果用戶對壹個產品，因其難用受到困擾或體驗不佳未能滿足需求，會分分鐘棄之不用，從手機上刪除，再也不在網頁上打開等等，也就是拋棄產品和服務的成本極低，致使那些產品服務供應、品牌商們，不得不老是把用戶為王、用戶體驗掛在嘴邊，把用戶當寶壹樣供著。其實在大消費時代的這個階段，已經出現了這種現象，市場調研、用戶調研在企業裏已是不可缺少的環節，產品服務供應、品牌商們要想盡辦法去迎合大眾的需求和口味，讓他們對自己的品牌有黏度，市場導向趨於頂峰。同時，設計作為生產服務者向甲方提供專業技能服務的這種合作關系，也已逐漸商品化、市場化、規範化，那個年代孕育了壹代又壹代的設計事務所、明星設計師、設計佳話。
? 但這個過程中，上壹代就已經開始累積的能源負擔和資源消耗，在這個時代達到了閾值，所有人沈浸在大消費時代帶來的物質享樂中，直到1970年代維克托·帕帕納克 ( Victor Joseph?Papanek,1923-1998?) 的壹本《為真實的世界而設計》敲醒了肆意揮霍、紙醉金迷的人類世界。能源在枯竭，經濟模式必須轉型，設計也必須承擔起社會和環境責任。由此開始，基於商品經濟快速崛起的設計浪潮開始轉向下壹個可持續發展的階段。
五、服務體驗經濟當代，設計成為核心戰略（1970s-今）
? 需求飽和、能源不足以再像過去壹樣揮霍的情況下，種種新革命思想產生（就像100年前第壹次工業革命的時代壹樣），以可持續能源與互聯網結合的第三次革命理念開始，我們聽到了***享經濟、零邊際成本、協同創新等等，這所有的改變都是壹種從追求存量到追求增量的轉變過程，也就是成本、資源就這麽多，如何不再增加更多資源的投入和消耗而創造出更多的價值。
? 世界進入後石油經濟時代，壹切以控制資源成本，重構資源創造新價值為基礎。粗放的商品經濟轉向集約的體驗經濟，設計悄然站在了戰略高地上。
? 我們來從設計教育和思想的落實中尋找解釋：近年來崛起了服務設計，掀起了設計思維的熱潮。為什麽這個所謂的體驗經濟時代這麽渴求服務設計和設計思維，舉個很簡單的例子來解釋：比如過去商品時代，妳要剪頭發，自己去店裏面買剪刀，多少人要剪，就有多少把剪刀要賣出去，購買的是剪刀，買的是用它剪頭發的功能，典型的存量經濟。再後來有了理發店，妳不用再自己買剪刀，直接去理發店，有專門的理發師替妳剪頭發，這個時候妳購買的是服務，不是產品。相較前者，同壹把剪刀現在可以反復使用，提供多次的服務，而且作為消費者不用為不剪頭發時，剪刀被擱置的多余時間而買單，典型的增量經濟，服務經濟。
? 再到現在，理發店都能提供剪發這個服務，分出個孰優孰劣就要提升服務給消費者的體驗了。我們講體驗有個很重要的成分是在滿足消費者要求的服務需求之上，還能提供其出乎意料的優質和流暢服務。從入門、接待、等候、提供剪發、到結賬最後出門整個過程，現在甚至是還沒去門店，線上就能預定好理發師、預約時間、剪發的要求、提供的咖啡品類、線上結賬、剪完頭發的叫車服務等等，這壹切的壹切還是過去只需要設計壹把剪刀這麽簡單嗎？人們為此買的單，其中的價值也遠超壹把剪刀，而是整個服務體驗所帶來的增溢價值。
? 妳有理由把價碼擡高，消費者也願意為量身定制感買單，自然設計者的價值和角色地位也要遠比壹個單純的理發剪刀設計師要來的重要。他需要對消費者綜合調研、發現他們的需求，他們要什麽，甚至他們不知道要什麽，都要想清楚，設計整個服務流程，需要對接哪些供應商（比如剛剛講到叫車服務或咖啡服務，需要有合作的利益相關者），甚至是商業模式（要知道，現在很多頂尖設計院校在教學學生服務設計的同時，還要求制定商業計劃，也就是經濟上有沒有可持續性），需要用什麽品牌來包裝整個這壹流程等等。這些都是當下設計師的業務範疇，也是眾多設計院校培養綜合型設計人才的要求標準。
? 所以通過這個就不難理解，為什麽羅德島的兩個設計畢業生能合夥搞出個Airbnb，動搖整個酒店行業。要知道過去妳講設計師創業，多半都是像雷蒙德·羅威那個年代壹樣，開壹間設計事務所，做出個人品牌也算是很了不起了，現在居然能夠在非設計領域立足，其實裏面的原因看清楚了，就很簡單。大消費時代的經濟結構是自上而下的，設計師之於商業世界的地位也很清楚， 就是個執行者的角色，是市場部策劃案下的落實者，設計事務所的價值就是賣妳提供的專業技能服務，這種狀態是割裂的、生硬的合作關系。還是拿雷蒙德·羅威來講，今天美國冰點 （Coldspot） 冰箱公司請妳來設計冰箱，妳就只設計冰箱，價值的兌現就是妳提交可量產的圖紙方案的那壹刻，公司的決策、市場怎麽運作等等都和妳沒關系。所以我們剛才也講到，這時的公司是以市場為導向的，業績取決於銷售，產品研發和設計的地位自然就低。
? 後來家喻戶曉的蘋果公司，以產品為導向的企業，過去哪有壹個CEO特地搞個產品發布會，還親自講解這個產品怎麽用，價值在哪裏，當然現在是司空見慣了。這就是設計在壹家公司起到戰略風向的體現，“科技和人文”分叉路口下站的不止是喬布斯，還有設計。
? 所以為什麽蘋果會在董事會設立CDO ( Chief Design Officer ) 首席設計官；Facebook會有設計師VP ( Vice President ) 副總裁；KPCB ( Kleiner, Perkins, Caufield and Byers ) 會邀請前羅德島設計學院院長擔任設計合夥人；羅永浩稱錘子科技是壹家“設計驅動的公司”；國際知名咨詢策劃公司麥肯錫會收購設計公司；Airbnb的兩個不懂商業的設計小夥還能運營公司等等。
? 對當下及未來的商業世界來說，產品是核心，產品服務誰，人。所以以人為本的設計自然能占鰲頭，擔當“過去不曾有過的”主要角色。不懂管理可以聘請經理人，不懂商業可以找合夥人，但與過去不同的是決定這個公司能夠走下去的，不再只是Business man了，而更需要這幫懂用戶的、懂需求的、有洞悉力而且有執行力的設計者。
? 這就是我們說的“設計驅動的創新”。如果我們說技術是創造 ( Create ) ，講的是可行性；商業是運作 ( Ship ) ，講的是（經濟上的）可持續性；那決定妳技術該創造什麽，商業從而運作什麽的那個角色就是設計。其實這三者的關系壹直互相緊密的關聯著，只是隨著時代的變化，三者的權重及角色會發生轉變。從當下壹些現象我們也可以看到這樣的角色分配逐漸成為未來的架構方向。別的不講，就說有著先鋒試驗作用的高校教育：2004年美國斯坦福大學創辦由商學院、工程學院和設計學院三院合並的D.School ( Hasso Plattner Institute of Design ) ；2010年芬蘭阿爾托大學由赫爾辛基藝術設計大學、赫爾辛基理工大學和赫爾辛基經濟學院合並而成；2012年帕森斯設計學院? ( Parsons The New School for Design )? 推出戰略設計與管理方向的碩士學位項目等等，不勝枚舉。
小結
? 其實講了這麽多，設計角色發展的命運其實始終捆綁在和需求的辯證關系上，歸根結底，就是需求導向的。
? 按馬斯洛需求效應，人終究是要經歷這個過程的：身無分文的時候想活下來最重要、衣食住行基本滿足即可，沒有選擇的余地和奢望（生理需求），大多第三世界經歷著；然後能過上溫飽的日子了，閑錢也是擠不出多少，能有的都想著存到銀行，購買的能是生活必需品和服務也是很知足了（安全需求），想過去幾年中國的消費市場就是以這種性價比思維導向的，淘寶和小米借勢得以發展，妳要那個時候談設計（或以工業設計為例），抄襲現象不足為奇，為什麽，不是沒有誌氣，也不是不知道中國要有本土設計的願景，而是迫於現實，成本放在那裏，自己投入研發比起快速借鑒國外已成熟的方案，哪個更劃算，不言自明，很淒涼，也是陣痛期，不得不經歷；再到現在人們願意在保證基本需求能被滿足的基礎上，去購買和享用更好的產品和服務（光從日常消費來看，撇去中國現在畸形的房地產市場給廣大中產階級施加的壓力不講），妳同樣去喝咖啡，總願意去環境更好的、服務更周到的，因為妳不會像過去壹樣去盤算、拮據地去喝咖啡，所以這個時候生活已經從物質生活向品質生活轉變了，那自然設計有的放矢的空間就大了，市場有傾向性的需求，供應端就會得到良性的發展，設計的從業者就會越來越多，追求的出品質量要求也會越來越高。
? 當然成本還是逃不掉，但比起薄利多銷、稀薄的盈利空間，現在人們願意為好設計買單，說白了也就是營造了高毛利的可能，這部分利潤就能提升設計師被聘請的自身價值，不再以廉價掛牌。同樣設計教育作為先鋒角色也會朝這個活力市場輸送更好的人才資源，我們講壹個國家的設計好還是不好，歸根結底還是看人，這個國家出來設計師累死累活、僅憑理想殘念，以抄襲茍活，還得不到認可，這個國家的設計能好嗎？
? 當然從物質生活到品質生活，之後就是賢明生活。就是當妳有了自由的選擇權、穩定的物質生活質量以及精神世界之後，人就會呈現出壹種返璞歸真的狀態。這就是為什麽北歐的福利國家，像丹麥，人人都買得起車，為什麽還要騎自行車，因為這種選擇已經超脫了經濟束縛，完全是壹種精神和健康生活的追求，甚至夾帶著擺脫自我的社會責任意識，他們選擇這種出行方式很多是考慮到這個國家環境的可持續發展。所以對於廣大處於水生火熱的我們來說，要達到這個境界，若不是思想覺悟極高或看破紅塵，哪個會不免俗地多買幾輛車先了個個人知足，更別提什麽責任意識了。所以這裏的賢明生活離我們還有段距離，畢竟發展是有過程的，是要時間的，當然到時候設計自然會起到更大的作用，並且承擔更大的責任。
? 最後，讓我們回到最初的問題，作為設計從業人員，妳現在在做什麽，清楚自己做的設計它所產生的價值何在，自己擔任的角色在妳的企業或者產品的重要性怎樣，是否閑來無事也會站在老板或產品經理的角度考慮產品或服務的未來發展走向，還是工匠依舊、著眼手中，做好執行角色（前後兩種角色都有價值，無傾側之意）。我想不管答案是什麽樣的，有壹點最重要，就是清楚地認識過去和當下，才能在未來更明白地做設計。
?作為同行，壹起***勉。
＊推薦和參考
1. History出品紀錄片《誰建造了美國 The man who built the America》
2. 傑裏米·裏夫金《第三次工業革命:新經濟模式如何改變世界》
3. 羅伯托·維甘提《第三種創新：設計驅動式創新如何締造新的競爭法則 Design-Driven Innovation》
4. 何人可 《工業設計史》