“聽說彗星上能找到特斯拉精品設備？”
4月16日，特斯拉官方微信推送了這樣壹條消息，宣布特斯拉天貓旗艦店正式開業。在文中，特斯拉的宣傳團隊還配了壹個俏皮的文案:“征服火星之前，先登陸彗星。”
車企在電商開旗艦店並不少見。在搜索引擎中輸入關鍵詞“汽車旗艦店”，頁面上會彈出奇瑞汽車天貓旗艦店、吉利汽車天貓旗艦店、北汽JD.COM旗艦店等線上銷售平臺。
不過，與這些網店不同的是，特斯拉並不把自己的天貓旗艦店當成賣車的直接渠道。據介紹，特斯拉將只在天貓上提供官方汽車配件、預定試駕等產品和服務，並計劃未來推出官方周邊。
作為行業內第壹個直接銷售的品牌，特斯拉繼續將整車銷售渠道牢牢掌握在自己手中。然而，這並不意味著特斯拉不在網上賣車。雖然沒有車輛訂購環節，但天貓旗艦店提供全系車型試駕預約服務，並有計劃在平臺直播，對車輛銷售進行引流。
“通過入駐天貓，特斯拉將其線上模式延伸至第三方平臺。”特斯拉在其新聞稿中表示。在業內人士看來，這將是繼上海超級工廠建設和國產模式？3和型號？繼Y之後，特斯拉在中國的本土化布局進壹步突破。
也有人將此解讀為特斯拉深入中國市場後，經營理念的微妙變化，開始“全面賦能壹線高管”。對於長期被批評“對中國市場不夠了解”的特斯拉來說，這是壹個受歡迎的變化。
早在六年前，特斯拉就與天貓有過合作，但那次合作未能善終。據當時媒體報道，中國隊策劃的“雙11”汽車銷售，當時就遭到了總部的反對，暴露了中國隊話語權缺失的痛點。
不賣車，但是可以看看。
這家天貓旗艦店是特斯拉中國首家第三方平臺的官方旗艦店，但其主要可購買的商品並不是汽車。
據介紹，官方旗艦店首批上架的商品主要為特斯拉車型定制的專屬配件，如高級內飾套件、性能踏板、手機快充連接板等。截至4月16，18，店裏最暢銷的單品是Model？3把實體鑰匙，單把價格1200人民幣。
作為壹家專註於線上直接購車和遠程服務的車企，線上銷售對特斯拉來說並不陌生。此次入駐天貓的突破口是將線上模式拓展到第三方平臺，“形成售後服務、用車服務、專屬配件的線上服務閉環”。
然而，在線銷售汽車零部件並不是特斯拉獨有的。在天貓汽車板塊，智庫君註意到寶馬等車企也在官方旗艦店提供了安裝配件甚至維修服務的在線訂購渠道。
雖然沒有購車渠道，但特斯拉並沒有放棄借助天貓這個大型購物平臺對潛在消費者的引流。在特斯拉天貓旗艦店，用戶可以預約試駕，產品只收取1元的象征性費用。
此外，特斯拉還在天貓上安排了直播。據悉，4月21日起，特斯拉將在中國八大城市進行直播。智庫君了解到，特斯拉在春節期間已經進行了多次試駕和分享直播，但這次是在天貓平臺上的“首秀”。
本地化布局測試水
“天貓官方旗艦店的開設大大增加了特斯拉的用戶接觸，這是其本地化渠道拓展的壹個突破。”特斯拉說。
特斯拉在天貓旗艦店的運營上不完全像新手。除了迅速推出的直播活動，特斯拉在官方介紹中還采用了壹些其他的電商營銷方式，比如4月16-4月21，以及“等待解鎖”的微淘福利。
總體來說，特斯拉天貓旗艦店已經上線預約試駕、專屬配件、精品周邊，未來壹周還將繼續通過大咖、開業嘉年華、城市直播等營銷組合拳吸引關註和引流。
在羅蘭·貝格全球高級合夥人、大中華區副總裁鄭雲看來，隨著線上旗艦店產品和功能的不斷豐富，特斯拉有望真正與用戶從購車到用車的全生命周期構建線上閉環。
“這將是繼上海超級工廠和國內模式的建設嗎？3和型號？Y之後，特斯拉在中國的本土化布局進壹步深化。”鄭雲表示，特斯拉對第三方平臺的探索將進壹步加強其在中國的表現。
具體而言，他分析稱，通過與天貓的深度合作，憑借其平臺影響力和用戶流量，特斯拉有望迎來新的營銷爆發點，這將繼續深化其在中國的品牌影響力和用戶認知度，尤其是在新壹代互聯網用戶中。
事實上，特斯拉在中國的本土化營銷布局早已開始。據智庫君了解，去年年底，特斯拉中國在內部征集自媒體營銷方案，鼓勵線下銷售在各平臺“發展”，爭取以最低的成本獲得最大的營銷效果。也正是本著這種思路，自春節後，特斯拉率先在Tik Tok等平臺推出直播，加上這些因素，迎來了第壹季度中國區的火爆。
從更廣闊的角度來看，特斯拉的試水可能會再次引領整個行業的變革。鄭雲認為，對於國內傳統OEM廠商和其他新品牌來說，轉型將更加迫切。
“這將是特斯拉發動的又壹次攻擊。”鄭雲表示，“各主機廠應充分重視戰略戰術，紮根於對當地用戶的深刻洞察，探索與自身品牌調性相匹配的新零售、新營銷模式，加速擺脫新冠肺炎疫情帶來的負面影響。”
中國隊自主權增加？
開放第三方平臺是特斯拉的壹個突破。有熟悉特斯拉中國的人士評論此事:“充分授權壹線高管。”
這並不是特斯拉第壹次在天貓開店。早在2014和10年底，特斯拉中國就宣布入駐天貓商城，參與天貓“雙11”購物狂歡節。然而，這項活動未能按計劃實施。
據當時媒體報道，特斯拉原本準備18車型為“雙11”？s現車現車，消費者下單並付清全款後，最快五天即可“閃電提車”。這是壹個很好的嘗試，但是美國總部的壹封郵件阻止了這項活動。
據悉，被叫停的原因是為了破壞特斯拉的直銷規則。總部認為，5天的“閃電提貨”對其他在官網預訂的用戶“不公平”。媒體從這壹事件中看到了特斯拉中國團隊的尷尬地位。
“不可否認，這場風波凸顯了外企進入中國本土市場的通病:當中國區試圖做更多本土創新時，中國區的決策權和話語權在某些時刻出現‘失語’。”有媒體評論道。
此後，國內媒體對特斯拉中國團隊的權威性格外關註。在去年壹次小範圍的媒體交流中，有人問:“中國工廠未來有沒有可能擁有自主定價權？”
中國區高管的回應也顯示了特斯拉在區域市場去中心化的趨勢。“不用說，在未來，其實並不是所有的定價在國外已經完全應用了壹段時間。”當時特斯拉亞太區副總裁薛俊成說。
值得壹提的是，他還提到了當時的“統壹政策”，建議中國團隊的運作不能偏離總部的要旨。天貓旗艦店不賣車，意味著特斯拉的自營平臺仍然是唯壹的購車渠道。
作為壹家在行業內首創並成功推行線上直銷模式的車企，特斯拉本身就擁有成熟的自營線上平臺。此前，為了節省成本，馬斯克曾激進地宣布“將在全球範圍內將銷售方式轉變為在線銷售”。雖然最終未能實施，但可以看出其線上渠道的實力。
配件和售後並不是特斯拉的核心業務。特斯拉在天貓的旗艦店確實拓展了本土化渠道，但這個渠道不是在銷售層面，而是在市場層面。
本文來自車家作者汽車之家，不代表汽車之家立場。