結合去年和今年1的銷量，我們來看看大眾壹年多來SUV戰略的成敗。
大眾的總規模沒有下降，這要歸功於SUV。
僅按大眾品牌計算，不包括斯柯達和奧迪，去年南北大眾SUV銷量規模為8551，01輛(乘聯會數據)。每個模型的數據如下:
去年南北大眾(不含捷達、斯柯達、奧迪)乘用車總銷量約為365，438+0.2萬輛，SUV銷量為85，565，438+0.065，438+0，所以SUV銷量占比約為27.4%。
壹年後，大眾於2018正式開始在中國的SUV攻勢。當年7月30日，葛覃上市，10年10月22日譚躍上市，10年6月30日途悅上市。2018年大眾品牌SUV共銷售約46萬輛。主力依然是途觀系列，貢獻303374輛。其次是途安，貢獻86182輛。新上市的歌曲，《越國之行》和《越國之行》貢獻不大。2018年大眾品牌乘用車總銷量為313萬輛，SUV約占14.7%。
其實大眾在中國有壹個很有意思的現象。2017、2018、2019連續三年，大眾品牌乘用車銷量壹直維持在312至313萬輛的水平，差距只有幾千輛。雖然總盤子大小變化不大，但SUV銷量占比從2018年的14.7%上升到27.4%。將近翻了壹番。
另壹方面，隨著車市寒冬的到來，大眾汽車的總量其實已經大幅下降，之所以還能保持365，438+0.3萬輛的規模，全是因為SUV！
而大眾的SUV陣營，盡管總盤子快速增長，但也暴露出壹些問題。
途觀L月銷量才654.38+0萬出頭，就掉下神壇了？
途觀系列作為大眾SUV的中流砥柱，曾經是大眾SUV的象征。但是，這輛當年的車，已經漸漸有些疲憊了。2018年銷售30萬輛，壹個系列支撐了大眾SUV的大部分，但相比2017已經下降了近9%。2019年途觀系列(包括途觀L和老途觀)銷量25萬輛，比2018年少了近5萬輛。
2019年首月，中汽協提供的數據顯示，2020年首月途觀L銷量僅為11132，排名第22位。相比CR-V(271776輛，排名第四)、日產琦君(15640輛，排名第八)、豐田RAV4(15425輛，排名第九)，途觀L已經落後不止壹個位置。相比去年65438+2月2萬輛的銷量，今年65438+10月途觀L出現了斷崖式的下滑。
途觀L沒落的原因可以總結為:壹是產品力受損嚴重，內飾缺乏新意，智能化水平不高(但大眾汽車如此，不只是途觀L)；其次，在之前中保研與途觀L的碰撞中，25%的正面碰撞只拿到了最差的成績。隨著帕薩特第二年步其後塵，負面口碑持續發酵；
第三，同門兄弟分流銷售。目前大眾探嶽指導價18.59-31.39萬元，長度4589mm；大眾途悅指導價16.58-223.8萬元，車長4453 mm，在20萬級緊湊型SUV市場，途悅和譚躍幾乎吃掉了屬於大眾的市場——今年6月和10月譚躍20989輛，途悅9342輛。途觀L指導價21.88-31.1.8萬元，車長4712mm，算是A+級或者中級SUV定位，比途悅和譚躍大壹點。但是價格要貴很多。大家都知道大眾是個換殼的娃娃。這三件是壹樣的。終端優惠差不多2萬，實際價格比途觀l便宜幾萬，為什麽不買途悅？這反過來也證明了途悅能持續月銷2萬多輛，得益於途觀l的落成。
路甲暗影探測，小型SUV兩車戰略失敗？
在緊湊型和中級SUV市場，雖然途觀L有所下滑，但譚躍彌補了部分損失。再加上途悅和途昂系列，大眾品牌在中高端的優勢還是很明顯的。
但是小型SUV市場並不是很樂觀。2019年，大眾將T-CROSS先給了SAIC，尺寸略拉長，做了壹個“路甲”，價格127900-159900，長度4218mm。然後去年年底，壹汽大眾從歐洲引進了正宗的T-CROSS，命名為“探影”，售價114900-159900元，車長4194 mm。
途家去年4月上市，全年銷售6萬多臺。去年6月5438+2月壹度飆升到1萬多臺。但今年6月5438+10月又回落到2772輛的水平(中汽協數據)。聲影去年65438+2月上市，但上市當月銷量不足2000臺。今年65438+10月的銷量只有1549臺(中汽協數據)。
壹兩千組數據是大眾無法接受的。相比較而言，幾款日系小型SUV表現更好。今年正月，XR-V？售出13874輛，繽智售出11455輛，CHR售出6250輛，日產金科售出3895輛。
為什麽大眾品牌地位如日中天，兩款小型SUV銷量卻不盡如人意？其實兩車價格都不高，甚至比XR-V和CHR還便宜，實車腿部空間也大。但是缺點很多——內飾基本都是硬塑料，1.4T用的是DQ200幹式雙離合，穩定性不好，配置不高。此外，另壹個重要原因是探索之歌的降價擠壓了小型SUV的市場空間。
以葛覃為例。大眾葛覃2065438+2008年7月上市，價格135800-209800。對於壹款車長超過4.3米的A+級小型SUV來說，起步價似乎還算合理。但是仔細看看葛覃的配置，135800元就是1.2T手動，幾乎沒人會買。如果妳想買壹家4S商店，妳沒有車。真正的價格其實是1.4T兩驅時尚型149800次低價起步，天窗和真皮應該是1700起步。
性價比不高，所以這款車上市不到兩個月，終端就開始大幅優惠2萬多元。宋探、影探、路甲的價格又開始高度重合，迫使兩款小型SUV的價格繼續下探。目測和路甲的優惠也將提高到2萬元。目前途凱現金優惠1.5-2萬元，但需要在店內上牌、投保、貸款。電影探索的慘淡也和剛上市優惠太少有關。
此前《連線國外》編輯在走訪壹汽大眾店時，能明顯感覺到探影和探歌的價格差別不大，大部分人會轉而去探歌，關註尋影人。
▲影探和歌探放在壹起，客戶壹般都會去探歌。
探歌是大眾在華SUV戰略的轉折點。但也是從探索歌開始，消費者開始形成兩種感受:第壹種，大眾的車，實際上市兩個月，就降價2萬；第二，不降價，賣不出去！品牌光環在現實的讓步面前顯得蒼白無力。相比日系，如新RAV4和郝穎，沒有優惠，訂單多。在這樣的對比下，大眾的品牌光環似乎有些黯淡。而且從消費者的反饋來看，持幣待購降低新車價格的心理已經比較普遍。再也不難看到當年壹車難求，加價的盛況。這種心理變化對大眾來說其實更致命。
終於？
根據大眾此前的規劃，2025年在華SUV銷量將占50%。假設365，438+0.3萬輛的規模不下降，那麽SUV的規模至少要達到654.38+0.57萬輛。也就是說在現有的基礎上幾乎會翻倍。
如果大眾想要實現這個目標，僅僅依靠途觀L、途悅、譚躍、葛覃這四款年銷量能達到幾十萬輛的車是遠遠不夠的。更何況今年6月5438+10月途觀L大跌。如果這種下滑成為慣性，譚躍僅壹款車就能維持20萬輛的年銷量。對於大眾來說，如果缺乏爆款的明星效應，就意味著品牌力量和江湖地位在市場上被消解和取代，這對大眾的品牌來說是壹場災難。
對於大眾來說，壹手要守住“途觀”這塊金字招牌，壹手要盡快挖掘小型SUV市場，盡早在這個市場誕生壹兩款年銷量65，438+0-20萬的明星車型。這樣才能穩固大眾的品牌地位。但是從陰影探測和路甲的角度來看，這兩款車的潛力確實有限。途觀L這兩年真的花了很大力氣豐富產品線，但是下滑趨勢依然不減。大眾的SUV進攻策略，雖然初步有效，但困難重重。
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