理查德·泰勒(Richard thaler)，2017諾貝爾經濟學獎得主，芝加哥大學金融與行為科學教授，行為經濟學理論的開創者之壹。
關於這本書
本書是行為經濟學領域的代表作，也是理查德·泰勒的學術自傳。在這本書中，賽勒完整地呈現了他在行為經濟學方面的思想和理論貢獻，也講述了他是如何走上行為經濟學的研究道路，以及行為經濟學從被忽視到逐漸被主流經濟學家接受的過程。可以說，看完這本書，妳就明白了行為經濟學。
核心內容
傳統經濟學的理性經紀人假設存在很大缺陷，對現實的解釋和預測受到了越來越多的挑戰和質疑。行為經濟學認為，人的理性是有限的，那些被傳統經濟學忽視的“非理性”因素才是經濟決策和經濟行為的關鍵。稟賦效應、心理賬戶和消費效用是最重要的因素。
《錯誤的行為》，作者理查德·泰勒，是2017年諾貝爾經濟學獎得主。這本書是行為經濟學的代表作，它會告訴妳傳統的理性經濟人假設是如何被壹步步推翻的，行為經濟學是如何被主流經濟學認可的，它又是如何幫助我們做出決策的。
塞勒是芝加哥大學金融和行為科學教授，也是行為經濟學理論的先驅之壹。他很早就將心理因素引入經濟決策的分析中，認為人的理性是有限的，人類現實生活中的各種經濟行為必然會受到各種“非理性”因素的影響。
比如兩款產品同樣便宜10元，妳可能更喜歡買便宜10元的鬧鐘，而不是便宜10元的電視。對於壹個理性的經濟人來說，10元和10元的效用沒有區別，但為什麽會有這種區別呢？因為人們會把省下來的錢和商品本身的價格進行比較。如果省下來的錢比例很低，這個決定的價值就會相對較低，我們往往會忽略它。再比如，我們都認為股市中經常出現的“追漲殺跌”現象是非理性的，但塞勒認為，當人們參考股票的歷史價格時，總是容易對歷史表現好的股票過度樂觀，對表現差的股票過度悲觀。這才是人性的真實狀態，心理學實驗可以證明。這是市場的常態。換句話說，我們其實並不理性。
然而，傳統經濟學的基本前提是假設經濟活動的參與者是絕對理性的經濟人。在這個基本前提下，傳統經濟學設計了各種經濟模型。然而，這些模型對現實經濟活動的解釋和預測受到了越來越多的質疑和挑戰，甚至無法解釋生活中的許多異常現象。
行為經濟學就是關註那些傳統經濟學很少關註的因素，比如人的行為、認知、情緒、心理效應、人格特質，甚至偏見和錯誤，以及它們如何影響個人和群體的經濟決策，從而影響整個經濟體系。這也是近年來最熱門的經濟學分支。
《錯誤行為》壹書是行為經濟學領域的代表作，也可視為理查德·泰勒的學術自傳。在這本書中，賽雷壹方面講述了他在行為經濟學方面的思想和理論貢獻，另壹方面也講述了他是如何走上行為經濟學的研究道路，以及行為經濟學從被忽視到逐漸被主流經濟學家接受的過程。可以說，看完這本書，妳會明白很大壹部分行為經濟學。
好吧，我從這本書裏提取了三個關鍵內容，這也是行為經濟學的精髓。第壹點是為什麽傳統經濟學的理性經濟人假設是有缺陷的。第二點是，什麽是稟賦效應，會對經濟決策產生什麽影響。這是理查德·泰勒(richard thaler)首先提出的，是幫助他獲得諾貝爾獎的主要研究成果，也是行為經濟學的核心理論之壹。第三點是心理賬戶和消費效用如何影響妳的消費決策。
第壹部分
我們先來看第壹個重點內容，為什麽傳統經濟學中的理性經濟人假設是有缺陷的。
隨著傳統經濟學的發展，系統變得越來越龐大和復雜，各種模型層出不窮。但這壹切的背後，其實有壹個非常簡單的假設，就是理性經濟人假設。
具體來說，傳統經濟學家假設各種經濟活動的參與者都不是真實的普通人，而是虛擬的、完全理性的經濟人。這種理性經濟人有什麽特點？就是清楚的知道自己喜歡什麽，妳知道如何根據自己的喜好得到最想要的結果。就像給妳100塊錢去超市買東西，妳每次都有能力找到最滿意的購物組合。總之，理性的經濟人在做出選擇時，總是遵循最優化原則。
理性經濟人的假設，其實壹開始只是為了研究的方便，就像物理學家研究力學，假設壹種理想狀態，不受任何幹擾。但是，因為使用起來太方便了，傳統經濟學家越用越上癮，對它產生了巨大的依賴，甚至迷信。從西方經濟學教科書上的供求曲線，到華爾街上眼花繚亂的資本市場模型，我們今天所能看到的大量傳統經濟學成果，都是建立在理性經濟人假設的基礎上的。
然而，越來越多的人開始質疑它，因為人們發現，基於這種假設的模型，雖然形式上看起來科學嚴謹，但在解釋現實生活中的經濟現象時往往力不從心，更不用說預測經濟運行和市場走勢了。
比如6月1987 65438+10月19，沒有戰爭，沒有恐怖襲擊，沒有央行宣布破產，沒有實質性的負面消息。然而全球股市暴跌超過20%，科技股泡沫破滅，房地產泡沫破滅，最終引發全球經濟危機。經濟學家們目瞪口呆。從來沒有人見過這樣的情況。他們得心應手的理論和模型都失去了作用。世界各地的投資者在恐慌中爭相拋售股票。按理說，如果妳是壹個理性的經濟人，那時候全球經濟的基本面還沒有實質性惡化，股市在暴跌之後還是會回暖的。這時候應該是冷靜的立場買入。然而，在市場的快速下跌中，很少有投資者能保持理性，大多數人只是在恐慌中隨大流。這種情況在每次經濟危機中都會重復出現。在這種情況下，妳還能相信市場充滿理性經濟人嗎？能否在理性經濟人的基礎上進行經濟決策？
正是由於理性經濟人假設存在缺陷，難以解釋現實經濟生活中的許多現象，引起了越來越多的質疑和批評。在眾多批評中，行為經濟學是最有力的。
行為經濟學分三步批判理性經濟人假設:
第壹步，行為經濟學引入心理學研究成果，證明人的感知、記憶、判斷和決策是由我們的大腦和神經系統決定的，每個人的大腦和神經系統都不是完美的。所以人類不可能是完全理性的。
第二步，主張理性經濟人假設的傳統經濟學家，在面對質疑和挑戰時，最常見的套路就是用“錯誤”來解釋。他們也承認，在現實生活中，不存在有能力做出完全理性的經濟決策的理性經濟人。但他們堅持認為，通過反復學習和決策實踐，妳可以不斷接近理性。
行為經濟學也承認，學習和實踐是有用的，但人的時間和精力總是有限的，任何學習都需要成本。也許妳真的可以通過學習有所收獲，但也許妳用了壹輩子的時間，在某些問題上的選擇和決策能力，還遠遠達不到理性經濟人假設所要求的理性。
這個問題在涉及重大事件的決策中尤為嚴重。因為大事不常發生，所以妳沒有機會通過反復的學習和實踐來提高自己的“理性”水平。比如對於日常事件，比如決定午飯吃什麽，每天都要做。妳必須每周決定在超市買什麽。在這樣的選擇中，妳確實有機會不斷學習，積累經驗。但是，對於正常人來說，壹生中重復學習的機會並不多，但是這些重要的事情更需要妳做出理性的決定。同時，由於學習和實踐的機會很少，當妳面對這些重大問題時，比日常重復的買午飯、買水果等決策行為更不理智。
另外，行為經濟學提醒妳，人的理性也受到自身能力的極大限制。人的能力是有限的，面對任何決定都不可能將自己的能力發揮到極致。以超市購物為例。妳拿著100元去超市采購日用品。根據理性經濟人假設，妳應該可以用理性找到壹個完美的購物組合。但是，妳遇到的現實是先買食物還是先買洗潔精，是買洗衣粉還是洗衣液，買哪個牌子的洗衣液...每壹個決定都是艱難的，最終的決定可能只是瞬間的沖動和直覺。理性？偏好？效用最大化？經濟學家怎麽拍腦袋？
經濟生活中的很多選擇和決策，比超市裏的要復雜幾百倍。在這種情況下，如何保持對理性經濟人假設的信心？行為經濟學認為，很多時候，由於時間和能力的限制，真正引導人們做出決策的不是所謂的絕對理性，而是簡單的經驗判斷，也就是妳看似非理性的直覺。
行為經濟學批判理性經濟學假設的第三步是指出壹個重要事實。合理性的概念也是有問題的，在很多情況下缺乏標準。
想象壹個家庭獲得額外收入1000元的情況。他們的消費會怎麽樣？
根據凱恩斯的觀點，當家庭收入增加時，會將增加的部分按照壹定的比例用於消費，這就是所謂的“邊際消費傾向”。如果這個有額外收入的家庭，邊際消費傾向為95%，就意味著他們拿到1000元後，會用950元進行消費。這950元怎麽花？
經濟學家米爾頓·弗裏德曼(Milton friedman)有壹個持久收入假說，認為當家庭獲得額外收入時，他們不會在當年全部花掉，而是在未來幾年平均分配增加的消費。他認為他們會普遍考慮未來三年的形勢。因此，在這個例子中，家庭將在未來三年內平均分配950元的額外消費配額。另壹位經濟學家也提出了生命周期假說，認為人們不僅會考慮未來幾年，還會考慮壹生的收入和消費。所以這個家庭在未來的幾十年裏平均分配950元。
這不是重點。哈佛大學壹位經濟學家的模型指出，人們不僅會關心自己的壹生，還會關心子孫後代的未來生活。所以這個家庭在分配的時候不僅要考慮自己，還要考慮子孫後代。這950元不能只給自己送花，還要和後人分享。
仔細想想，上面提到的理論好像都有壹個前提，就是理性經濟人假設在每個經濟學家的視野裏，決策者都是理性的，但是妳發現有問題嗎？什麽是理性？三年花完這筆錢，還是留給子孫後代，是理性的？理性很難有壹個確定的標準，否則總會有更強更高級的理性淩駕於理性之上。理性沒有盡頭，理性經濟人所擁有的絕對理性根本不存在。
好了，上面我給大家講的是第壹個重點內容，是行為經濟學對理性經濟人假設的批判，這也是行為經濟學對傳統經濟學的壹個強有力的挑戰。傳統經濟學不考慮人類行為的各種復雜因素，但行為經濟學認為，人的那些非理性的、不完美的行為，有時是經濟選擇和決策的關鍵因素。在理查德·泰勒看來，最重要的是稟賦效應。
第二部分
接下來說第二個重點內容，什麽是稟賦效應，會對經濟決策產生什麽影響。特別值得壹提的是，幫助賽勒獲得2017諾貝爾經濟學獎的主要成果是他的稟賦效應理論。
稟賦效應的概念最早是由塞勒在1980中提出的。意思是壹個人壹旦擁有了壹件物品，就會覺得這件物品的價值特別大，比以前大很多。賽勒認為，由於稟賦效應的存在，人們在決策過程中對“利益”的權衡並不均衡，“趨利避害”的考慮遠大於“趨利”。通俗易懂的說，失去100元的痛苦遠遠大於撿到100元的快樂。
稟賦效應的心理學基礎是妳對商品價值的判斷不夠理性。從理性經濟人的角度來看，錢包裏的100元和地上的100元沒有區別。但是，有了錢包裏的100元，妳可能已經為它做好了規劃，它和妳的生活有關系，妳可能已經傾註了壹些情感。比如妳準備用這100元給愛人買壹束花。如果妳失去了這100元，不僅意味著金錢上的損失，還有情感上的挫敗感。而地上的100元，已經和妳的生活、情緒無關，只是壹筆冰冷的橫財。這就不難理解了，扔100元的效用損失和撿100元的效用增加是不能相提並論的。
塞勒的貢獻在於，他在經濟學領域首次提出了稟賦效應的概念。他還參考了現代心理學方法，通過精心設計的實驗證明了稟賦效應確實存在於現實經濟活動中。
例如，在經典的馬克杯實驗中，研究人員取11個馬克杯，隨機分配給參與實驗的22名學生，然後組織學生自由交易。每個馬克杯最多可以交易壹次。理想情況下，每輪最多可以完成11筆交易。然而，在連續四輪實驗後，平均每輪只完成2.25筆交易。
為什麽交易這麽少？賽勒發現，問題的癥結在於賣家和買家對馬克杯的心理評價存在巨大差距。已經擁有馬克杯的賣家估價中值為5.25美元，而沒有馬克杯的買家估價中值僅為2.25美元。
這個實驗做了幾輪，每壹輪都重新分配了，結果都差不多。似乎這種差異的關鍵是學生覺得馬克杯有了之後更值錢。這就是稟賦效應。這是人的心理慣性，是真實人性的壹部分，也是經濟研究和決策中不應忽視的因素。
更重要的是，塞勒的深入研究指出了稟賦效應對經濟活動的影響，以及如何在充分考慮稟賦效應的情況下改進我們的經濟決策。
比如我們看看稟賦效應對個人經濟決策的影響。假設妳獲得兩個工作機會，其他條件基本相同，唯壹不同的是工作A的工資是每月1000元，但是休假時間少了兩天。工作B正好相反，月薪1000元少了，但是假期多了兩天。如果妳先拿到了工作A的錄用通知，準備接受這份工作，那麽這個時候工作B再打電話來想讓妳改變決定就比較困難了。因為對於妳來說，工作A多出來的1000元工資已經是妳有的東西了。妳對它的效用的評估會增加額外的價值。反之亦然。如果妳先接受了工作B，妳也會拒絕工作A的通知..這個決定不符合理性經濟人的套路，但體現了稟賦效應。它啟發我們，面對壹些需要影響別人決策的場合，要讓自己的交易條件給別人帶來心理預期，有時還能帶來很大的優勢。
稟賦效應還有壹個更宏觀的應用。傳統經濟學中有壹個非常著名的觀點，叫做科斯定理。它說的是，對於壹個經濟體來說，只要產權清晰，交易成本為零或很小，無論產權給誰，都可以通過市場交易實現利益最大化。舉個例子，假設壹個國家在分配產權，把礦給了擅長捕魚的張三，把漁場給了擅長采礦的李四。好像很沒效率。沒關系。根據科斯定理，只要交易成本足夠低，張三和李四總能找到雙方都能接受的均衡價格，完成交換。張三管漁場，李四管礦，利益最大化。
但是，考慮到稟賦效應的存在，事情會這麽簡單嗎？顯然不是。因為稟賦效應，張三雖然不擅長采礦，但還是覺得自己的礦很值錢，沒拿到的漁場不值錢。李四正好相反。兩人的估值存在巨大差異，這筆看似美好的交易很可能永遠無法完成。這種情況，貝科斯定理描述的理想狀態，更接近現實。
這個例子告訴我們什麽？顯然，在產權分配問題上，政府不能偷懶，不能以為產權清晰了，交易成本降低了，就萬事大吉了。最初的產權分配也很關鍵。因為在稟賦效應的影響下，初始狀態可能很難通過市場調節來改善。如果壹開始是不好的，低效的，最後很可能是低效的。轉念壹想，這個例子也告訴我們，不能迷信市場，不能過分相信市場調節資源配置的能力，就像妳不能迷信經濟人的理性壹樣。
我上面跟妳說的是第二個重點內容。什麽是稟賦效應，會對經濟決策產生什麽影響。這種效應是對理性經濟人假設的非理性“偏見”。但它是行為經濟學的核心概念，是行為經濟學解釋現實經濟活動的重要武器。
第三部分
行為經濟學有很多武器。其中，賽雷用來解釋個人消費行為的兩個武器非常著名，壹個叫做心理賬戶，另壹個叫做交易效用。這兩個概念是他首先提出的，也是他獲得諾貝爾獎成果的重要組成部分。接下來我要講第三個重要內容，心理賬戶和交易有效性如何影響妳的消費決策。
先說心理賬。賽勒認為，人們在做消費決策時，會在心裏對金錢進行分類，就像在心裏建立了小賬戶壹樣。分類的依據有時是根據錢的來源，有時是根據目的和其他因素。然後在做消費決定的時候，妳會先計算每個小賬戶裏面的成本，評估交易是否值得。
賽勒在書中講述了這樣壹個實驗。想象壹下，妳晚上打算去聽壹場演唱會，票價200元。妳需要在到達後當場買票。快要離開的時候丟了壹張電話卡，也是200塊錢。妳會按計劃去聽音樂會嗎？問卷調查顯示，絕大多數人還是會去。
如果事情有點變化呢？走之前，妳丟的不是電話卡，而是口袋裏買票的200元錢。妳會繼續妳的旅行嗎？大多數人的選擇變成了放棄演唱會。
對於理性的經濟人來說，不管丟的是電話卡還是買票的錢，丟的都是200塊錢，沒有區別，應該不會產生不同的結果。但對於普通人來說，丟失電話卡是另壹個心理賬戶，與買演唱會門票的決定無關；但是如果妳把買票的錢弄丟了，這個損失會計入屬於演唱會的心理賬戶。如果妳多付了200元買票，看起來就像是壹個* * *多付了400元，決定的結果自然會不壹樣。這就是心理賬戶的力量。
先說交易的有效性，這也是塞勒最初的想法。換句話說，每壹個消費者都會將商品的價格與自己心目中的預期參考價格進行比較。如果價格遠低於妳的心價，妳會覺得這筆交易很值得，也足夠吸引人。假設這個交易是高效的。
很多時候，這種理性經濟人並不關註交易效用，但它卻是交易和價格的決定因素。例如，在壹個炎熱的夏天，妳在海灘上，期待壹瓶冰啤酒。這個時候，妳的伴侶可以給妳帶回壹瓶啤酒。海灘附近有兩家啤酒店，壹家是破舊的小店，壹家是高檔的度假酒店。兩個地方供應的啤酒是壹模壹樣的，而且因為妳把啤酒拿出來喝，所以妳賣酒的地方環境怎麽樣對妳來說無所謂。但是，如果啤酒是從高檔的度假酒店買的，妳能接受的價格會高壹些，比壹個破破爛爛的店要高很多。
實驗也證明了這壹點。人們願意為度假酒店的啤酒支付的價格中位數是7.25美元，如果啤酒來自破舊的商店，他們只願意支付4.1美元。
啤酒沒有區別，只是啤酒的來源不同，導致妳的預期參考價格差異很大。在交易價格不變的情況下，度假酒店的啤酒會給妳帶來更大的交易效力，所以妳更願意接受更高的價格，這就是交易效力的魔力。
交易效用可以解釋許多經濟現象，有著非常廣泛的應用。比如商家會想盡辦法影響消費者的心理，擡高消費者心目中的參考價。例如，在產品的價格標簽上，所謂的市場參考價被標註得明顯更高。即使大部分人都知道這個參考價不靠譜，但還是能對消費者的心理產生影響。還有壹個比較常見的例子。在調整商品價格時，更多的是采取打折的方式，而不是直接降價。因為，在打折的情況下，所謂的原價很可能會自動轉換成消費者心目中的參考價，這樣妳就會在參考價和實際價格的差價之間獲得極大的交易效用。雖然說到底只是壹種心理作用，甚至是壹種非理性的、先入為主的“偏見”，但確實會影響很多人的消費決策。
摘要
說到這裏，這本書的內容也差不多寫完了。下面簡單總結壹下我給大家分享的內容。
首先，我們用行為經濟學的理論來批判傳統經濟學中的理性經濟人假設。因為人的時間、精力和能力是有限的，通過不斷學習和積累經驗來提高理性的有效性是有限的，理性的標準本身也有問題。因此，傳統經濟學中的理性經濟人假設存在很大缺陷。經濟活動中的主體不是理性的經濟人，而是受各種情緒甚至偏見影響的普通人。
然後，我們談到了稟賦效應。根據這個效應，妳擁有壹件物品後，對它的評價會更高。這種效應看似不理性，甚至可以視為壹種偏見，但它來源於人類“趨利避害”高於“趨利”的本能。這是行為經濟學理論的核心概念，對各種經濟決策有重要影響。
最後，我們討論了心理賬戶和交易有效性。其中，心理賬戶效應讓妳把錢的收入和支出分解成壹個個單獨的小賬戶，交易效應讓妳把商品的價格和妳心中預期的參考價格進行比較。這兩個因素也是理性經濟人不考慮的，但對妳的消費決策影響很大。
值得壹提的是，《錯誤行為》壹書不僅介紹了行為經濟學的重要概念和觀點，還從理查德·泰勒個人的研究生涯角度清晰地梳理了行為經濟學的發展歷程。
行為經濟學的萌芽可以追溯到20世紀50年代，當時人們發現傳統經濟學中的理性經濟人假設無法解釋越來越多的“反常”現象。塞勒的個人研究也是從這些“異常現象”出發的。然而，行為經濟學起初並不被重視，直到上世紀七八十年代才正式成長為經濟學的壹個重要分支。當時以塞勒為代表的經濟學家正式引入心理學等社會科學方法，相繼提出了前景理論、稟賦效應、心理賬戶、交易效用等重要觀點，逐步推動了行為經濟學理論的系統化。自20世紀80年代以來，塞勒開始關註行為經濟學理論和方法在金融市場中的應用，並在90年代推出了助推計劃，主張在行為經濟學研究成果的基礎上，通過主動施加適度影響來改善人們的經濟決策。例如，他提出了壹個“為明天多儲蓄”的助推方案，公司為員工提供養老金計劃，簽約員工在工資提高時自動提高養老金儲蓄率，以促進員工儲蓄養老金。
20世紀以來，行為經濟學對傳統經濟學發起了全面的“反擊”。近年來，諾貝爾經濟學獎已經三次授予行為經濟學家，分別是2002年的丹尼爾·卡內曼、2013年的羅伯特·希勒和2017年的理查德·泰勒。
行為經濟學為什麽能實現逆襲？這壹方面是行為經濟學本身逐漸成熟的結果，另壹方面也是因為傳統的經濟理論體系受到了越來越多的質疑和挑戰。尤其是2008年世界金融危機爆發，傳統經濟學的基礎，即理性經濟人假設徹底失效，名譽掃地，行為經濟學則大舉進攻。
然而，經濟學家梁評論說，行為經濟學不是對主流經濟學的否定，而是壹種揚棄:它是拋棄壞的壹面，發揚好的壹面。壹方面，行為經濟學彌補了主流經濟學的不足，糾正了主流經濟學的錯誤。另壹方面，行為經濟學中使用的許多概念和分析方法仍然來自主流經濟學。行為經濟學不能取代主流經濟學，但是這個學科分支可以讓經濟學更貼近現實，幫助我們做出更好的決策。