作者曾贈·勒
編輯張艷
“我們情人節壹起做個直播怎麽樣？”情人節前四天，汽車之家聯席總裁邵海峰團隊給SAIC乘用車壹位負責人發了壹條微信。雙方壹拍即合。
24小時後，直播現場搭建完畢。
情人節那天，乘用車公司副總經理於敬民成了“胖頭魚”主播，這個“造車耽誤的段子手”真的火了。“情人節快樂”、“666買吧”、“想買個MG 6”、“榮威搭個車”，總計50萬人在線互動的SAIC情人節直播，點燃了這場線上營銷。這是汽車之家與主機廠在特殊時期的壹次深度合作，也是車企高管首次在中國賣車直播。
非典之後的17年，又壹只黑天鵝飛過中國，束縛了中國的經濟。
此時此刻，中國的汽車工業受到了很大的影響，生產受阻，復工延遲，消費需求相繼放緩。此時此刻，如何幫助汽車行業快速應對危機？用戶如何還能獲得豐富多樣的信息？如何保證員工的安全？
夜晚的街道/pexels
65438+10月23日，臘月二十九，武漢關閉消息傳出的當天上午10點，汽車之家董事長兼CEO魯瑉、聯席總裁邵海峰等領導班子開始商討對策和方案。整個春節，管理層和相關壹線工作人員幾乎沒有休息，很快就確定了調整方案。汽車之家希望全方位服務主機廠、經銷商和用戶，拿出最大的誠意和善意。用邵海峰的話來說，“每壹個字，每壹個標點符號，每壹張圖片的色彩搭配，圖形比例都討論過了。”
如果說以前還有車企和經銷商對網絡營銷猶豫不決、憂心忡忡的話，這次突如其來的疫情讓他們不得不迅速擁抱變化。數字化轉型已經成為企業必須快速完成的任務。在這個過程中，汽車之家成為了最重要的“夥伴”。
01?解決“車企需求清單”
"妳希望汽車之家給妳什麽幫助？"春節期間，汽車之家副總裁劉悅及其團隊1采訪了25家車企的高管。面對疫情帶來的不確定性，汽車高管焦慮不安。很快，壹份份“車企需求清單”交到了邵海峰手中。
某重點防疫地區的汽車公司甚至對邵海峰提出了非常具體的需求——希望汽車之家能在後臺為他們開放壹些數據。“這時候他們去不了辦公室，急需追蹤消費者對其車型的關註度、線索、競品等信息，需要汽車之家的協助。”邵海峰說道。
制表師/億歐汽車分析師？曾樂
針對主機廠的困境，魯瑉提出了“深謀遠慮，遠見卓識，先行”的理念，汽車之家隨即推出了壹系列數字化在線服務，以“明大勢，悟根本，行大計”為方向。
與車企和經銷商的在線直播只是汽車之家數字在線服務的壹部分。汽車之家通過大數據系統，分析疫情期間的用戶行為變化，深入了解消費者需求；以“車之雲”產品為例，為車企提供智能預警、智能診斷、智能建議三大服務。此外，汽車之家還設立了智能展廳和線上虛擬店鋪，提供線上看車、選車、訂車、購車四大功能。
疫情下，車企最大的挑戰是消費者的決策周期變長了。
因為所有的交易都不能在網上完成，所以消費者在購買汽車等大宗消費品之前，肯定會去線下門店確認。這延長了從意向到交易的時間，增加了更多的不確定性。
“對於汽車之家來說，作為壹個線上平臺，我們主要是幫助主機廠和經銷商把這種不確定性變成確定性。”邵海峰說。在這個過程中，最重要的是“鎖單”——鎖定消費線索。
“鎖單最重要的是利用‘直播+電商’的形式。”邵海峰說，“通過發動鎖車戰，壹方面可以提升車企的關註度，另壹方面也可以讓用戶在線留下線索和下單，從而幫助主機廠和經銷商在復工後正常開展經營活動。”
疫情期間，為了讓網友了解最新車市資訊和終端購車情況，汽車之家深度整合站內外資源，充分利用汽車之家內容和經銷商的渠道優勢，每周7天每天10-22點直播，為用戶帶來車市資訊和優質內容。
隨之而來的是，在此期間，汽車之家的訪問次數增長了25%，停留次數增長了35%。
“汽車公司高管已經看到了這壹趨勢——未來在線、移動和數字將在推動汽車營銷方面發揮越來越重要的作用。”邵海峰說。
這次疫情可能是車企全面擁抱變革的觸發點。
02?關心經銷商
2月10，在很多經銷商還沒有復工的日子，汽車之家針對經銷商推出了壹系列措施。
針對包括湖北省、溫州市、浙江省、湖州市在內的疫情重點區域，汽車之家推出四大扶持措施，包括2月份汽車之家車商匯合作經銷商會員費全部減免，車商匯延長免考核期，為車商匯智能科技客戶提供壹個月的IM產品，給予豪華和標準客戶壹個月的智能展廳使用權，為科技客戶提供壹對壹的智能展廳運營培訓和數據改進建議；對全國其他城區，考核周期免檢。
同時，為了幫助平臺上的經銷商抵禦疫情風險，汽車之家聯合中國平安為經銷商近百萬員工定制了“E路平安保險計劃”，提供包括新型冠狀病毒保障、航空意外險保障、公共交通意外險保障在內的三大關懷保障，總保額高達9000億元。
在最初的方案討論中，汽車之家主要從業務角度進行討論，設計了經銷商費用減免，減輕考核，提供部分免費培訓。但在第壹版討論結束後，汽車之家董事長兼CEO魯瑉表示，“這些還不夠。”接著，他問道:“經銷商是我們的合作夥伴。為什麽我們不能像對待員工壹樣，對經銷商表現出更多的同理心和愛心？”
“經銷商不僅是我們的商業夥伴，更是商業夥伴。我們想要雙贏的局面。困難時期，應該在成本可控的情況下做。”魯瑉發了言。
隨後，“E路平安保險計劃”誕生。
100萬人口，保額9000億，汽車之家的保險成本約為100萬元。不過邵海峰表示:“成本還是可控的，平安集團在做相關的保障服務。”
“現階段，經銷商保持運營穩定非常重要。所以汽車之家考慮經銷商和員工，希望通過最務實的方法，為這些合作夥伴提供壹份保障，為員工重返工作崗位提供更多信心。”汽車之家副總裁、經銷商事業部總經理吳濤表示。？
停放的汽車/擋泥板
疫情抑制了消費，經銷商成為首個受影響的連鎖。
中國汽車流通協會渠道分會調查數據顯示，經銷商反映春節假期受疫情影響，只有不到三成的門店有零星用車需求。與此同時，廠家和經銷商遲遲不復工也成為壹大考驗。
春節期間，由於復工延遲，經銷商線索跟進效率下降。統計顯示，平均線索跟進時間從2小時增加到4小時，線索跟進率不足50%。
汽車之家也在用數字化手段幫助經銷商渡過難關。
“目前經銷商面臨的最大壓力是資金壓力，另壹個是增強網絡營銷的客戶粘性。因此，對我們來說，現在最重要的事情是幫助經銷商儲存客戶，”吳濤說。“現在大家都只有潛在客戶。對於潛在客戶的營銷、傳播、推廣、轉化的手段，線上手段已經成為剛需，我們正在下大力氣做這些產品。”
汽車之家通過VR和3D技術打造實景展廳+虛擬展廳，展示個性化影像，讓用戶足不出戶就能購物選車；通過3D看車實現多種逼真交互，打造沈浸式體驗；通過多種互動玩法，影響用戶購車決策，促進意向客戶留存資本。
汽車之家3D看車/網頁截圖
此外，汽車之家有助於實現用戶與經銷商的在線雙向實時溝通。通過在線客服功能，銷售顧問可以第壹時間與有需求的用戶在線溝通，把握需求並推薦銷售政策，指導轉型。
在引流方面，汽車之家通過兩大電商在移動首頁的頂級流量入口，幫助商家獲取更多線上交易訂單；通過打造商家專屬店鋪、直播、小視頻、壹口價買車等方式，吸引用戶下單，促進商品交易。
“許多線索沒有被利用，導致大量客戶流失，”吳濤說。“這壹結果也迫使經銷商改變營銷模式，探索獲取和儲存客戶的新渠道和工具。主動咨詢線上展廳、3D互動看車、多場景實時溝通等數字化工具的經銷商數量大幅增加。”
03?數字賦能產業
“數字化”這個詞對汽車之家來說並不陌生。是汽車之家智能3.0時代的關鍵詞。
平安集團入主後，汽車之家已經從1.0的媒體時代，走向了以數據技術為核心的2.0的平臺時代。現在，它進入了另壹個階段。
在汽車之家的“4+1戰略”中，“4”是汽車媒體、汽車電商、汽車金融、汽車生活四大業務板塊，“1”是數據+技術。魯瑉認為，對於汽車之家來說，尚未開發的數據是壹座有待開發的金礦。之後，汽車之家將進入3.0的智能時代，依托AI、大數據、雲，形成新的閉環生態。
如果說1.0時代的汽車之家是壹家垂直媒體公司，通過內容和渠道為用戶看車、買車、用車提供決策參考。那麽，汽車之家，進入3.0時代，希望賦能整個行業。
對於數字化轉型的實現，汽車之家有明確的解決方案。
首先是“數據+技術”帶來的數字沈澱。通過大數據分析用戶行為，實現企業整體監管，提升運營效率；基於AI技術，打造銷售全流程的智能工具，通過人機合作實現管理決策的科學評估。基於此，汽車之家構建數字化平臺，打通經銷商的內外部數據，從而形成完整的閉環。
“可以說，我們已經從壹家互聯網媒體公司轉型為壹家數據和技術驅動的汽車營銷服務公司和汽車美容公司。”邵海峰表示，壹個直觀的變化是，過去汽車之家可能僅限於主機廠銷售公司的市場部，現在已經擴展到R&D層面；在銷售公司上，汽車之家已經從市場部拓展到售後、二手車等業務。“我們壹直橫向服務於整個汽車產業鏈。從服務內容上，我們從之前的廣告、內容服務拓展到了數據、金融、科技服務。”
從壹個垂直媒體，到“4+1戰略”，再到3.0智能時代的轉型，汽車之家在數字領域打造了壹系列智能產品，比如智能在線銷售、用戶畫像、拍照認車、在線車展等等。
以智能網上銷售為例。“智能在線銷售實際上是汽車之家協助主機廠，在雲上做壹個DMS(經銷商管理系統)。這部分我們其實是在輸出技術。”邵海峰說，“某種程度上，汽車之家其實是在幫助主機廠向數字化運營方向發展。”
在邵海峰看來，汽車之家更像是壹個推動整個行業數字化轉型的重要平臺。
未來，汽車之家將通過開放“大數據+AI技術”，在軟件、平臺、基礎設施、數據等銷售、售後、客服等核心領域為經銷商構建立體化服務矩陣，以全場景數字化服務幫助車商實現數字化轉型。
服務C端客戶，賦能B端客戶，是汽車之家“4+1戰略”的制勝之道。
汽車之家App/億歐原創
“整個行業經歷了這次疫情之後，主機廠和經銷商會越來越重視線上營銷。這對汽車之家來說是好事。”吳濤說，“對於線上產品，我們會堅定不移地做下去。今後，網店將是我們的工作重點。我認為我們真的要努力做好網上賣車。”
汽車之家試圖通過幫助車企抗擊“疫情”和推出各種在線服務來抓住數字化浪潮的機遇。這也有助於行業抵禦黑天鵝。
04?等待“小陽春”
如果疫情是危機，那麽車企和經銷商選擇網上賣車，無疑是壹種迫切的自救行動。
進入2020年，車市寒冬已經不遠了。根據重點企業集團統計數據，中汽協預測2020年6月汽車產銷分別為1.783萬輛和1.946、5438+0.00萬輛，環比下降33.5%和27.0%，同比下降24.6%和1.8%。在寒冬和疫情蔓延下，數字化成為很多企業的新戰場。
制表師/億歐汽車分析師？曾樂
在數字化浪潮下，這場戰爭“流行病”也充滿了更多的可能性。對於企業來說，“做精細化的線上運營，對部分經銷商來說可能是好事。競爭格局變了，壹些不適合的人可能會提前離開。對於剩下的經銷商，如果能把管理精細化到極致，實現成本節約和遠程營銷，可能會從中受益。”吳濤說。
從宏觀的角度來看，這次疫情的出現，會讓整個行業的營銷手段進壹步走向數字化管理，這無疑是壹個新的契機。同時，經銷商也面臨著行業加速洗牌的挑戰。吳濤認為，“在這種情況下，誰能把網絡營銷做得更好，也許就是積累。現在沒有人有能力做線下的事情。”
另壹方面，在戰爭的“流行病”下，可能隱藏著新壹輪的價格戰。在邵海峰看來，疫情緩解後，將會出現“車市小春天”。
但與此同時，新壹輪的價格戰也可能爆發。當市場需求重新釋放後，急需資金的車企和經銷商就會“拼”起來吸引客戶。
“價格戰將是壹個惡性循環。妳可能贏了這個小陽春，但妳輸了最後的8個月。”邵海峰並不認同這種策略。他認為，2019年已經有車企為之前策略的失敗買單了。“在前期，如果主機廠沒有強化產品標簽，沒有為用戶提供深度服務，用戶對產品的感知總是模糊的。邵海峰說，“用戶在以後的交易中會更加關註優惠力度。"
汽車之家看好汽車市場的未來走向。邵海峰說:“疫情的影響主要集中在上半年。我認為總的來說，這只是壹個小小的轉折，不會改變壹年的局面。”
當黑天鵝飛過時，汽車之家很快調整過來。同時也希望用自己的力量賦能整個行業。壹場突如其來的疫情催生了汽車人的覺醒。2020年後，汽車產業數字化的故事也將開啟新篇章。
編輯:張艷
本文來自車家作者汽車之家，不代表汽車之家立場。