線上活動的短期和長期運營

新冠肺炎疫情使線下活動全面停止，市場傳播面臨巨大挑戰。各大品牌紛紛轉向線上——近兩個月來，三星手機、華為終端、華為BG、阿裏雲、小米、VIVO等品牌至少舉辦了壹場線上活動或發布會，平均參與人數從百萬到千萬不等，為品牌贏得了巨大的曝光和銷量。就連127廣交會也將於今年6月首次在雲端開幕。雖然虛擬活動並不是什麽新鮮事，但是要做壹個精彩有效的線上活動並不容易。與線下活動類似，線上活動也必須經過策劃、執行/投放、評估、總結等經典環節。同時，由於線上活動有不同的媒介、不同的互動形式和更細致的數據追蹤，我們需要依靠獨特的技巧來打造體驗卓越、ROI優秀的線上活動。此外，對於想要持續舉辦線上活動的品牌來說，不斷增加的內容其實蘊含著巨大的長尾價值，良好的長期規劃也可以大大降低參與者的成本。所以，壹個好的線上活動策劃，要兼顧短期目標和長期價值。上圖描述的是壹個線上活動的完整投放環節，具體是6+1步。其中，前六步適合單次(短期)線上活動的投放，即前期策劃。具體包括預算設定、傳播目標設定、內容設定、策略等等。推廣邀請。通過各種方式吸引目標受眾報名參加活動。活動準備。涉及到具體活動平臺的選擇，演講/展覽的形式，內容的制作。活動當天。在預定時間開始活動，與觀眾互動。跟進。活動完成後，與參與者推送信息/內容，或者預覽後續活動。診斷優化。分析活動的內容、互動和環節，了解突出的表現或有待改進的地方。對於想要長期參與線上活動的品牌，也可以考慮如何提升受眾長期高頻參與的積極性，建立並持續運營類似參與者社區的線上內容收集平臺。也就是上圖中的step 7“長期操作”。7.長期運營。對每次活動中的內容進行積累和分類，從而逐步建立系統化、平臺化的內容體系。以下將分為兩部分，對每個節點及其重要步驟進行描述。單次發貨1。前期規劃全面嚴謹的規劃是成功的前提和保證。前期策劃的重要原則是目標/預算切合實際，受眾和主題清晰明確。其中，比較重要的步驟包括“確定活動目標”、“確定主題和內容”、“確定數據策略”。最重要的是確定活動對象。1.1確定活動目標。這裏的“活動目標”是指活動要達到的業務目標。壹般來說，線上活動目標是以下三類目標之壹。獲取新客戶(提升認知)的核心是吸引全新客戶的關註和留存資本。在此目標下，活動內容的核心是結合當前市場熱點，針對客戶目前遇到的核心問題或痛點，闡述新的或更好的解決方案。當然，這些解決方案都是基於這個品牌的具體產品或服務。促進商機轉化(推廣訂閱)幫助潛在客戶更好的了解這個品牌的具體產品/服務，從而促進潛在客戶訂閱。在這壹目標下，內容的核心是對具體問題進行更深入的闡述，更好地展示自己的產品/服務相對於競爭對手的核心競爭優勢，如成本優勢、服務優勢、質量優勢等。在這個目標下，需要明確具體的問題、痛點和優勢。維護客戶關系(促進認同)的核心是幫助現有客戶提高投資回報，更好地利用他們的產品或服務，從而提高他們的滿意度(或認同感)。內容的核心將是展示針對特定場景或需求的產品/服務，幫助客戶提高使用產品/服務的熟練程度和有效性。以上不同目標所針對的客戶群體差異很大，所以要制作的內容也有很大的不同。在以往的策劃中，目標需求往往比較模糊，導致目標客戶群體界定模糊，內容制作失去重點，這也是線上活動失敗最常見的原因。1.2設定KPI確定以上任何壹個目標後，可以根據現有的預算設定具體的目標，也可以根據既定的目標推斷出具體的預算。每個目標下的KPI不壹樣，不同行業也有不同的KPI傾向。這個品牌的線下活動是KPI設定的很好參考。下面是壹個典型的促進商機轉化的活動KPI設置流程。在具體操作中，根據交易額的目標，每壹步的具體目標都可以向前回歸，直到前端的註冊人數。1.3確定數據策略這裏的“數據策略”是指完成註冊號碼的設定KPI的渠道。在指定數據策略時，有必要平衡數據的質量和數量。過於註重數量而忽視數據質量，會嚴重降低後續步驟的轉化率。同時針對不同渠道建立長期跟蹤機制，確認各渠道的平均轉化率，從而淘汰劣質渠道，提高數據的準確性和轉化率。2.推廣/邀請推廣邀請是指通過各種渠道實施對參與者的邀請，並及時跟蹤各渠道的實施效果，進而進行有針對性的調整。推廣邀請的前提是做好註冊頁面和註冊表單。2.1報名頁面和報名表制作報名頁面的基本組成包括:活動基本介紹。即主題、核心內容和活動時間。演講日程和嘉賓介紹。報名按鈕和報名表(報名人員必備)。對於銷售流程復雜、周期長的品牌，為了提高銷售跟進的效率，登記表需要更復雜的信息。比較完整的登記表可以包括以下幾個字段:姓名、手機號、關註品牌、微信公司郵箱、公司名稱所屬行業。當註冊表很長時，註冊丟失率可能會更高。這種情況下，註冊人在註冊的時候可以填壹些信心；其余信息可在進入在線會議或下載會議材料時填寫。2.2進度跟蹤與調整根據數據策略中定義的每個渠道的目標，每天或每周進行進度跟蹤。下圖說明了壹個為期五天的邀請推廣的進度，其中“硬廣”和“媒體推薦”渠道的進度明顯落後，需要加強。2.3數據隱私保護在多次涉及個人數據隱私的公共事件爆發後，各國開始制定更加嚴格的數據隱私保護法，比如歐洲的GDPR政策。因此，品牌在收集和使用所收集的個人數據時需要更加小心，否則將面臨巨額罰款和不可預知的法律風險。比如在美國等歐美地區，所有類似於“您是否同意以後接受來自這個品牌的郵件”的選項都必須默認不勾選，否則會被認為違反相關法律。因此，在開展針對其他國家和地區受眾的活動時，需要咨詢當地法律人士或采用當地活動平臺，以規避相關法律風險。3.活動準備活動準備包括活動平臺的選擇(或制作)、各種活動模塊(如主會場、展區)的制作、視頻內容的制作、支持人員的培訓。3.1平臺選擇(或制作)對於技術能力較強的企業，可以定制自己的虛擬活動平臺。對於大多數品牌來說，市場上已經有豐富的選擇。其中國內平臺有虛擬館、戰史互動、見證直播、雲溪直播等。這些平臺的功能大體相似。選擇時，建議與銷售團隊進行深入溝通，綜合價格、功能、服務等因素後再做決定。需要註意的是，如果活動面向國外受眾，盡量選擇國外供應商。在全球擁有大量用戶的平臺有INXPO、Unisfair等。這些平臺都很強大，可以保證國外觀眾的流暢度。3.2模塊制作類似於線下會議。壹個完整的在線活動可以包括以下模塊:會議廳。即主題圖像區域和導航區域。主會場。類似於線下會議。分會場。類似於線下會議。展區和展位。類似於線下會議。示範區。壹般采用直播的方式，在主會結束後向觀眾全方位介紹產品。每個模塊都需要相應的引導文案和視覺支持，以保證受眾能夠清楚地理解當前模塊的功能。其中，視覺制作需要遵循統壹的標準和規範，保證壹致性。3.3內容制作在內容形式上，相比直播，我們建議提前錄制主會場或分會場的內容。這是因為大多數演講者很難適應空曠的直播間，這可能導致演講過程中經常被打斷。在產品的實時演示中，如果真的需要實時直播，我們建議由專業的主持人/主播全面掌控節奏，然後配合品牌嘉賓完成。在內容構成上，建議品牌、客戶、行業研究機構的人士同時發言，保證內容的權威性、真實性和可信度，從更多角度講述或驗證品牌信息。在內容創新方面，隨著技術的成熟，越來越多的直播開始采用增強現實(AR)技術，創造更好的視覺效果。如果預算允許，高科技品牌可以嘗試與視覺和科技公司合作，探索最新技術的應用。3.4人員培訓活動期間，可能需要品牌人員與觀眾實時互動。比如在虛擬展臺，妳需要壹個了解相關內容的人和觀眾壹起問答。因此，在活動開始前，有必要對相關人員進行培訓，幫助他們熟悉將要使用的操作控制臺和界面。對於其他人，如果是第壹次采用某個平臺或者在某個區域投放線上活動，建議在活動前聯合平臺供應商進行壓力測試，確保平臺帶寬足夠，保證播放流暢，內容可用，與平臺兼容性好。4.活動日在活動日。為了讓觀眾更好的參與到活動中，活動主辦方需要付出更大的努力。4.1活動當天的提醒可以在活動開始前壹小時左右通過短信、郵件、電話等方式進行。這樣可以大大提高活動的參與度。4.2實時互動在播放錄制內容或直播時，很多觀眾會提出自己的問題。建議在活動過程中，相關品牌人員要時刻監控觀眾的提問，及時解答。對於不能及時回答的問題，需要記錄提問者的ID和聯系方式。活動結束後，及時聯系提問者並提供權威完整的回答，並附上相關材料。4.3獎勵留宿嘉賓由於線上活動缺乏沈浸式體驗，大部分主辦方會隨著活動的推廣繼續發放相關禮品，鼓勵觀眾在活動中停留更長時間。例如，在活動開始後的第45分鐘、第60分鐘和第90分鐘，可以設置不同級別的獎品。註意:由於線上活動可以隨時撤單，因此不宜將活動時間設置太長，會導致活動後期觀眾大量流失。壹般來說，建議線上活動發言時間控制在90~120分鐘之間。壹般來說，第壹次觀眾流失高峰在25-45分鐘，需要在這個時間段設置特別的內容或獎品，才能有效留住觀眾。4.4信息收集雖然在報名階段已經收集了觀眾的基本信息，但是我們仍然可以在活動過程中為觀眾添加更多必要的信息。壹般來說，在活動過程中，觀眾會通過壹個彈窗輸入自己對活動的滿意度，更重要的是，觀眾會分享自己購買產品/服務的計劃，比如近三個月是否有購買計劃，如果有計劃，對哪個型號的產品更感興趣，相關的應用場景和具體問題等。這些問題將幫助營銷人員快速鎖定高價值的潛在客戶，幫助銷售人員更有目的地與受眾溝通和跟進。5.後續跟蹤對於很多銷售周期比較長的品牌來說，壹次溝通可能只是與受眾的初步接觸。為了更好地促進相互理解和信任，我們需要多次溝通和互動。所以建議活動結束後立即給所有參與者發感謝信，可以附上熱門演講的PPT文檔、熱門內容的下載鏈接、精彩回顧視頻等等。還可以附上本次活動中熱門發言人的社交媒體賬號，以及我公司的社交媒體賬號，方便以後繼續溝通。另外，如果妳已經策劃了後續的活動或者內容，也可以添加報名鏈接或者下載地址。6.診斷優化在活動結束的時候，可以開始整理分析各種KPI數據，方便總結經驗教訓。整體表現。即註冊、參與、商機、計費、交易的設定KPI是否達到目標。(註:部分產品或服務的計費和交易周期很長。如果無法立即對其進行評估，可以建立相關數據庫，方便長期跟蹤。)內容分析。大部分線上活動平臺都可以追蹤單個發言和下載內容的流量。因此，我們可以準確地分析出哪些內容更受歡迎，從而確保在下壹次類似的活動中增加這類內容的比例。渠道分析。跟蹤分析不同渠道的受眾，比如哪些渠道的參與率更高，哪些渠道的商機轉化率更高。這樣就可以知道各個渠道的具體表現，有助於中長期的選擇和優化。參與者回電。如果時間和預算允許，可以隨機訪問壹些參與者，獲得活動過程、體驗和內容的具體反饋。這是計劃、準備和開展在線活動的六個基本步驟。對於壹些品牌來說，長期從事線上活動，積累了大量受眾。而有的觀眾可能參加完壹個活動就開始流失；同時，每壹次活動都積累了優質內容，長期來看是相當可觀的。如果這些內容能夠按照壹定的標準進行組織和呈現，然後定制給之前參加過壹些活動的受眾，就可以為這些受眾提供更好的內容，從而產生粘性和自然流量。這是我們建議的第七步_長期操作。長期內容/受眾運營7。長期運營長期運營的核心在於內容和受眾的運營。核心是針對特定受眾不斷推送相關內容，從而保證受眾對品牌的反復聯想。7.1內容運營每次活動結束後，都會對內容進行拆分整理_可以根據客戶需求或相關領域進行整理，積累壹個內部數據/素材庫。例如，壹個雲計算品牌可以根據客戶對雲計算的需求(網站開發、數據分析、生產管理等)來組織其內容。).7.2受眾運營在大多數B2B傳播場景中，要把壹個受眾變成客戶，需要很長的路徑和很多次的傳播。這就需要在溝通開始後，進行持續的、反復的、有針對性的後續溝通。因此，我們可以在活動過程中通過問卷調查來確認壹個受眾的興趣點，並通過電子郵件、短信、電話等形式向這個受眾持續供應內容庫中相應的內容。對於投入較大的品牌，可以基於日常的線上活動和交流，建立小規模的CRM系統。這可以便於自動跟蹤客戶需求，並自動將相關內容發送給客戶，從而提高轉化率。7.3整合運營有些公司，比如戴爾B2B部門，會設立專門的內容站點。該網站將托管所有在線活動、內容和受眾。這可以幫助受眾培養用戶習慣，定期去網站獲取戴爾企業產品的最新信息。同時，後臺強大的操作系統(CRM，內容數據庫)可以保證每壹個觀眾在瀏覽過程中都能得到更加個性化的服務和內容。未來會有越來越多的品牌開始采用線上活動。品牌在策劃活動時，不能只追求短期效益，還要兼顧長期成果，從而在更長的時間跨度內為自身企業和受眾創造更大的價值。