新形勢下如何培育商業企業品牌？

新形勢下，如何培育重點品牌，提高品牌營銷水平，確保行業可持續發展，已成為各級煙草商業企業必須著手深入研究的重大課題。筆者就新形勢下卷煙品牌培育談幾點認識和思考。創造公平的市場環境是品牌培育的重點，品牌培育是煙草商業企業的重中之重。當前商業企業品牌培育的突出重點是為品牌發展創造公平競爭的市場環境。筆者認為，創造公平競爭的市場環境，關鍵在於建立和完善品牌的引入和退出機制。首先是制定品牌引進和退出的評價標準。哪些品牌可以進入，哪些品牌應該退出，商業企業要制定中長期品牌發展規劃，明確品牌發展方向，緊緊圍繞國家總局提出的“532”和“461”發展目標，結合轄區市場消費特點，以市場認可度作為衡量品牌是否適銷對路的主要標準，以零售客戶意見和消費者口味作為品牌培育的導向。選擇在當地市場適銷對路的重點骨幹品牌和潛力品牌作為培育對象，明確哪些是重點品種，哪些是輔助品種，哪些是儲備品牌，並嘗試整體分步推進。在未來3-5年中長期品牌發展規劃的基礎上，每年年底制定下壹年度的品牌培育工作計劃，並不斷修訂和調整中長期品牌發展規劃。二是引入適度競爭機制。就競賽主體而言，不是所有品牌(規格)都允許參賽，而是應該鼓勵所有符合本地區品牌發展規劃的品牌(規格)參賽；就競爭而言，工業企業的卷煙品牌應圍繞風格、特色、質量等關鍵點展開競爭，避免不正當競爭。品牌整合與置換要解決的幾個問題對於商業企業來說，品牌培育的本質是品牌整合與置換，即推動重點骨幹品牌擴張和非重點骨幹品牌收縮的過程。可以預見，壹些零售商聞所未聞的新品牌在這個過程中悄然走上櫃臺，而壹些曾經在市場上銷售的急品牌逐漸消失。在這個過程中，擺在商業企業面前需要解決的幾個難題是:零售商拿不到想賣的煙怎麽辦？如果零售商賣不出他們的香煙，他們該怎麽辦？消費者買不到自己想要的香煙怎麽辦？解決了這三個問題，品牌培育就成功了。產生這些問題的原因:壹是部分零售商不了解煙草行業的發展政策。對壹些非重點卷煙品牌(規格)的依存度過高。由於培育大品牌的需要，壹些沒有發展潛力的品牌(規格)必然會被有發展潛力的戰略品牌所取代。在整合之前，有些品牌(規格)在某些市場可能是暢銷和緊俏品牌，有些零售商過於依賴。當由於整合和替換的需要，供應量減少時，就出現了供需矛盾。比如紅塔集團的紅梅牌曾經是中國第壹大卷煙品牌，紅梅(軟黃)規格近年來壹直是廣西百色市場最受歡迎的四大卷煙規格之壹。但從全國卷煙品牌的發展趨勢來看，由於結構較低，不利於在新形勢下繼續發展成為大品牌，紅塔集團將利用紅塔山和玉溪兩個品牌全力出擊“532”和“46655”。其次，壹些零售商缺乏推出新產品的必要技能。總體而言，目前卷煙零售企業的終端建設仍處於較低水平，新產品上架後自生自滅的現象較為普遍。很多零售商缺乏必要的品牌推廣知識，不了解新品的品牌文化、特點和賣點，同時也缺乏向顧客介紹的主動性，導致沒有人對新品感興趣。購買的卷煙賣不出去，無形中損害了零售商的經濟利益，自然打擊了零售商重新購買的積極性，不利於新產品的增長和擴大，也降低了零售商對煙草公司的忠誠度和合作度。第三，部分消費者改變消費習慣需要壹定的時間。部分消費者已經形成了相對穩定的卷煙消費習慣，對某壹種卷煙產品有偏好，往往不願意嘗試其他卷煙產品，因此很難在短時間內改變原有的消費習慣，接受新的卷煙產品需要壹定的時間。當他們原有的卷煙產品因品牌整合的需要而退市時，如果零售商不能積極為他們推出新的替代產品，他們購買自己原有的首選卷煙產品所帶來的滿足感就會消失，消費者往往會抱怨買不到自己想要的卷煙產品。商業企業品牌培育的對策主要是從零售商和消費者兩個方面來分析問題產生的原因。其實“客戶永遠不會錯，想錯也是我們的錯”。從深層次看，這是我們煙草商業企業工作不紮實的表現。因此，筆者認為煙草商業企業可以通過加強以下幾個方面來解決:壹是加強行業政策的學習和宣傳，提高營銷人員和零售商的品牌培育意識。壹方面，營銷人員要加強對行業發展政策的學習。另壹方面，要註重對散戶的宣傳解釋。充分利用網上訂購平臺、短信平臺、報刊雜誌、零售商集中培訓、客戶經理現場走訪等方式，向零售商宣傳煙草行業發展方針政策，切實提高零售商品牌推廣的積極性和主動性。二是加強培訓機制，提高營銷人員和零售商的品牌培育技能。壹方面，要加強對客戶經理品牌培育知識的培訓，使其掌握現代卷煙營銷管理中的品牌培育理論；另壹方面，要加強零售商品牌培育技能的培訓。三是動態跟蹤消費者行為特征，科學引導消費者消費需求。商業企業在培育品牌的過程中，應以消費者為支撐點，提高營銷服務水平。通過客戶經理、電話訂餐員和在部分地區設立的市場信息員提供的信息，研究不同年齡、經濟收入、生活方式與品牌目標消費者的關系，以及消費者行為與口味、包裝等細節因素的關系。第四，深化工商合作，加強品牌跟蹤評估。商業企業應加強與行業的溝通，此外，商業企業應及時評估品牌培育。加強對市場認可度高、成長性好的重點骨幹品牌的維護，促進其快速成長；對於銷售業績下滑，消費者不願意購買，零售商不願意銷售的卷煙品牌，在及時消化庫存後，應該停止培育，讓其退出市場。通過評估和維護，商品的供應更加貼近該地區消費者的真實需求。總結起來，商業企業的品牌培育有兩個中心內容:壹是營造公平競爭的市場環境，二是妥善處理品牌整合和替代帶來的問題。前者主要解決行業滿意度問題，後者主要解決零售商滿意度和消費者滿意度問題。只有抓住這兩個中心內容，才能贏得“三個滿意”，促進重點骨幹品牌的健康發展。培育重點卷煙品牌，做大做強是實現煙草行業可持續發展的關鍵。因此，只有進壹步統壹思想，提高認識，結合實際，著眼長遠，才能不斷克服重點骨幹品牌培育過程中的難點問題，為重點骨幹品牌培育再上新臺階打下堅實基礎。