營銷組合案例研究I:
合資+直營，多彩裝修師搶線下O2O。
國慶假期剛過，O2O市場兩大巨頭聯手扔出壹顆炸彈:65438+10月8日，美團和大眾點評宣布正式合並。不久前，攜程在今年5月與鱷龍合並，同城在4月與Jiji.com合並，滴滴在2月與快的合並。不到壹年的時間，四次重磅合並似乎預示著O2O市場將進入新的競爭階段——市場趨於集中，競爭水平將升級，參與者將承受更大的競爭壓力。
任何壹個在O2O市場競爭的企業，即使不在並購領域，也要警惕這種變化，因為在市場和資本的雙重推力下，形勢演變的速度可能會大大超出預期。市場的感知先知已經開始未雨綢繆，搶先布局。
10 12上午，在北京多彩裝飾的會議室裏，多彩裝飾與常州彭洪建材完成了合資公司的正式簽約。這是國內第壹家由多彩裝飾人成立的合資公司，也開啟了其市場拓展的新戰略——與合資、直營店齊頭並進，打造高執行力的線下服務體系。
與區域代理商成立合資公司經營當地市場，曾是格力的壹大法寶。該模式雖然投入較高，但有效整合了品牌的專業優勢和代理商的地域優勢，成為格力笑傲江湖執行力強的重要力量。如今多彩裝飾將這種模式引入到自己線下市場的拓展中，可以說是O2O領域的壹個創舉。那麽，為什麽以O2O上門置換服務為主的多彩裝修商跨界引入這種模式，以投資門檻更高的“合資公司+直營店”作為線下主力？其創始人吳公開表達了自己的想法。
多彩裝修師發展到今天，產品線和服務保障能力都達到了相當的水平。結合O2O市場的競爭演變，接下來的工作重點應該是保證服務質量，提升消費者體驗，優化資源配置搶占優質資源，從而鞏固自己的領先地位。要實現這些目標，必須依靠線下服務體系的強大執行力和整合的緊密配合，這就是“合資公司+直營店”模式的優勢。
提高服務執行力
在多彩裝飾人看來，“合資公司+直營店”是公司業務長期發展的必要條件。雖然這種模式初期投入會比較大，但是長期來看發展前景會比較好。他們的自信源於其直營店的經營業績和成果，貴陽試點市場的銷售數據，以及家裝後市場巨大的消費需求。基於這種自信和對市場的把握，吳說，多彩裝飾敢保證合資和直營店的投入能帶來更多回報。
直營店的執行力由公司直管來保證，而在合資公司中，多彩裝修師會結合實際運營情況對合作夥伴進行指導，將服務質量控制在最高水平，做到消費者的極致口碑。這是多彩裝飾加大力度發展合資公司的壹個核心目的。怎麽會？就是通過合資公司的壹體化合作形式，保證合作方嚴格按照公司要求使用公司自有材料，統壹家裝產品質量標準；二要保證每壹個施工人員都必須經過多彩裝飾師的專業培訓，能夠為客戶提供標準化的服務；第三，要提高合作夥伴為客戶提供的服務質量，縮短工期，讓客戶體驗到更快捷的家裝、置換服務。
吳表示，多彩裝修人對消費者最大的責任就是深入了解消費者真實的家裝需求，為消費者提供恰到好處的家居更新服務，而“合資公司+直營店”的模式可以為貫徹“對消費者負責”的理念提供組織保障。
研究消費者也是多彩裝飾人新擴張戰略中的壹個核心考量。現在，五顏六色的裝修工把工作重點放在了對消費者的研究上。首先，他們研究如何讓消費者在線，然後進行有針對性的廣告宣傳；二是研究消費者的真實需求，線下服務商據此提供針對性服務。特別是後者，只能通過組織管理來實現。通過合資公司，多彩裝飾與合作夥伴共同努力，確保對當地消費者家裝情況和實際需求的調查研究能夠有效實施，為公司的服務提供客觀準確的依據。
搶先整合優質資源
最有凝聚力的合作是雙方為了追求相同的利益而捆綁在壹起，那麽發展合資公司無疑是整合資源、優化資源配置的更有利途徑。
多彩裝飾擁有優秀的商業模式和壹流的產品線供應。通過與實力雄厚的公司建立合資企業，可以與有實力、有能力、熟悉當地市場的本土企業捆綁在壹起，實現緊密的壹體化合作。這樣的企業更能了解當地市場的特點，因地制宜地進行市場運作。
多彩裝飾計劃今年年底前成立10合資公司，輸出公司品牌資源，復制公司管理模式，統壹公司戰略運營；而合作夥伴則根據自身的地域優勢，提供當地的市場資源，如業務關系、人脈、資金等，實現雙方各種資源的優化配置和整合，從而更高效地開發當地市場。
另壹方面，成立合資公司的過程也是篩選更有能力、能共同發展的運營商的過程，是對市場優質資源的搶占和整合過程。
多彩裝飾對選擇合作夥伴成立合資公司提出了很高的要求。在多彩裝飾人的期待中，他們未來的理想伴侶應該具有更強的實力，體現在兩個方面:壹是具有前瞻性的眼光，與多彩裝飾人的理念和策略高度壹致，能夠看到家裝市場未來的發展趨勢；第二，要有指揮整個公司運營的能力，了解門店在當地市場的位置，銷售和團隊管理，施工隊伍組建和管理，廣告，財務管理，甚至消費者行為習慣，有突出的領導和管理能力，真正懂得商業運作。總結壹下，就是找到理念高度壹致，資金實力和市場運作能力相匹配的對象。
之所以提出這個“要求”，可能與其對市場發展和競爭的緊迫感有關。雖然多彩裝修人培育的家裝市場是他們自己創造的，但是越來越多的企業和資本正在湧入相關的互聯網家裝市場和家裝後市場，未來他們的競爭對手可能來自不同的領域。吳對競爭形勢的演變速度有著清醒的認識。他明確表示，到明年的今天，市場上可能會出現很多像多彩裝飾這樣的公司，所以要在時間和速度上抓住機遇，用壹年時間讓多彩置換服務全面覆蓋全國所有壹線城市。從多彩裝飾人自身儲備來看，專業團隊組建基本完成，未來資金會更多。戰略清晰、模式創新、實力雄厚的多彩裝飾人“沒有理由慢”。
每個企業的發展都會經歷不同的階段。多彩家裝O2O上門更新服務的成長是壹個不斷積累和創新的過程，既繼承了以往的實踐成果，又不斷突破自我。吳強調，無論發展階段如何變化，多彩裝飾人的初衷始終沒有改變，那就是為消費者提供省心、放心、舒適的家居更新服務，成為消費者換家的好幫手。這就是多彩裝修者創造的市場價值。“合資公司+直營店”齊頭並進，不斷放大這種價值，多彩裝修工才能抵禦競爭的變化，保持領先優勢。
營銷組合案例研究2:
三只松鼠，妳為什麽學不會？
我們來回顧壹下三只松鼠這幾年的成績:2011，2013年3562萬元，2014年102萬元，2015年2.5億元，每年都實現了高速增長。針對“雙11”松鼠在2015的表現，壹篇文章列舉了它們成功的秘訣:娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智能物流等概念。對於這些分析，三只松鼠首席品牌官郭廣宇並不認同。何三只松鼠成功後，很多人都在模仿，比如模仿卡通品牌形象，客服用“主體”，還在包裝裏放水果殼袋、濕巾、核桃夾。甚至有人模仿三只松鼠的短信，但是學的時候不喜歡，因為只學了皮毛，不了解松鼠成功的核心秘訣。那麽，三只松鼠2.5億元的銷售額背後隱藏著什麽秘密呢？
讓消費者成為妳的推廣者。
三只松鼠品牌運營的核心理念是什麽？讓消費者成為妳的推廣者。消費者為什麽要推廣妳的產品？不是因為妳有什麽利益，而是妳靠利益獲得的東西不長久。必須是發自內心的喜歡和喜愛，也就是要給消費者充分的參與感，充分了解他們的需求，關註他們的體驗。郭廣宇講了壹個例子。創業第二年，三只松鼠遭遇了嚴重的年貨危機，缺貨。很多消費者在微博等社交媒體上罵三只松鼠。這時，壹群用戶站出來給這些消費者解釋，告訴他們松鼠的產品馬上就到，讓他們耐心等待。這些用戶就是三只松鼠的鐵粉。他們見證了松鼠的誕生和成長，並參與其中。只有妳對用戶足夠好，他們才會轉化成妳的推廣者。這種善意絕不是壹些“小恩小惠”，而是真正理解用戶，無微不至地關心用戶。
無界品牌
這是松鼠的另壹個核心秘密。之所以這麽多年有這麽多粉絲願意跟著三只松鼠，是因為松鼠可以和他們壹起玩。用郭廣宇的話說，三只松鼠不僅是壹家農業企業，還是壹家動漫企業。本質上，他們做的其實是壹件泛娛樂的事情。不要以為賣堅果就是農業圈，要勇於突破自己的品牌邊界。只有這樣，才能不斷開辟新的途徑。
尤其是在這樣壹個娛樂至死的時代，我們更應該學會玩，和80後，90後，甚至00後壹起玩。壹個品牌要有前瞻性，不僅要把握當前的主流消費群體，還要研究未來主流人群的特征。這樣才能保持不敗。有些品牌老化很快，玩不過年輕人。這樣的品牌會在三到五年內被淘汰。
除了賣堅果，三只松鼠還在做動畫片，比如《三國誌》、《奮鬥，松鼠賤》等等。他們有自己的制作團隊，並與奧菲動畫有合作和交流，以提高他們的制作水平。2015年宣傳片《雙11》，三只松鼠還邀請了好萊塢制作團隊。此外，三只松鼠還切入動漫產業上遊，制作動漫電影、兒童讀物等。郭光宇解釋說，孩子往往會影響父母的決定，三只松鼠不僅要抓住白領，還要影響未來的消費者。
此外，松鼠也涉足娛樂圈。2015“雙11”前，明道、保劍鋒、薇薇安、苑瓊丹、田亮、譚麗娜六位明星潛入松鼠家，客串松鼠。從12、10晚上開始，這些明星有的進入客服崗位工作，與消費者在線互動，解答他們的疑問；在物流崗，明星們會參與到揀貨和包裝的工作中，幸運的消費者還可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星每個都有很多粉絲。這次他們去松鼠“打工”，無疑刺激了粉絲的神經，刺激了消費需求。
郭廣宇透露，這些明星的到訪，其實是安徽衛視壹檔真人秀節目《妳好菜鳥》安排的。除了綜藝合作，三只松鼠還和樂視合作，和旅遊合作。快消品本質上是壹個泛群體範疇，我們不要太局限。我們要勇於突破自己的界限。消費者的需求每年都在變化，品牌也要不斷進化。郭光宇說，三只松鼠要真正影響壹代人，賣堅果可能只是他們的副業。
松鼠的憲法:不要惹主人不高興！
三只松鼠內部有壹個紅色文件，類似於國家憲法。任何員工都應該學習並牢記在心。下面是幾個核心項:1。***有承諾，**有價值(員工承諾愛崗敬業，企業承諾與員工共同成長，利益共享)；2.用雙手創造未來；3.不要買同行產品；4.不要讓主人不高興。
特別是最後壹條，被視為核心中的核心，必須自上而下無條件執行，所有績效考核都與這壹條掛鉤。我覺得三只松鼠之所以做了這麽好的用戶體驗，和他們對松鼠體質的堅持有很大關系。
為了充分了解用戶需求，挖掘用戶痛點，三只松鼠還發明了“全接觸用戶體驗管理法”，就是讓員工把自己轉化成消費者，站在消費者的角度思考每個環節，拆解體驗，然後把每個點連成壹條線，問自己的痛點在哪裏，哪裏讓自己不開心。
快速與消費者建立關系。
說到這，郭光宇說，這兩年互聯網思維特別火，已經爛了。其實互聯網思維的本質是用戶思維，是所有商業的本質。無論妳是傳統行業還是互聯網公司，都必須遵守。這也是三只松鼠與消費者建立關系的起點。互聯網帶來的變化之壹是與消費者關系的變化。通過互聯網，品牌可以直接與消費者進行壹對壹的對話，這就為滿足消費者的個性化需求創造了可能。
三只松鼠稱消費者為“主人”，很多人不理解。其實這是壹種互聯網場景設計，不同於傳統的以客戶為上帝的做法。在松鼠文化的定義中，與客戶的關系不是買賣關系，而是朋友關系。上帝在上面，通過把上帝變成主人來拉近與消費者的關系。
此外，為了與消費者建立關系，松鼠還通過開發壹些周邊產品來全面覆蓋消費者的生活空間，包括上面提到的動漫作品，以及壹些玩偶、家居用品等。，可以解決用戶的壹些痛點，起到喚醒和強化記憶的作用。
郭廣宇對場景營銷的理解是:找到壹個有效的場景，使用壹個有效的內容，與消費者當前的狀態進行互動，然後通過手機入口讓他們迅速行動，從而形成第壹時間，逐漸產生依賴，然後場景就會成為壹種激勵。比如壹個在外面奔波的業務員，下班回到酒店已經過了飯點，餓得頭暈目眩。這時，他剛走進電梯就看到了“餓了麽”的海報，瞬間就感覺到了壹股* * *嗡嗡聲。然後他拿出手機掃描二維碼。20分鐘後，熱騰騰的飯菜送到了房間門口。從此，他餓了，就會想到“餓”。
不同的企業文化可以帶來不同的戰鬥力。
三只松鼠的企業文化也很獨特。每個員工都有壹個以“松鼠”或“老鼠”開頭的花名。比如張燎原在企業的名字是“松鼠爸爸”，郭光宇的花名是“松鼠瘋”，所有的客戶都叫“師傅”。時間長了，角色就會被替代。郭光宇說，現在有些人不習慣叫他的真名。在松鼠內部，連工廠裏的阿姨都會叫“主人”。這種松鼠文化對員工有著無形的影響，會增強員工的集體意識和服務意識。
另外，如前所述，松鼠章程中有壹條“* * *有承諾，* * *有價值”，就是重建與員工的信任關系(大部分企業、員工、企業都是不信任的，甚至是對立的)。如果員工信任企業，關系平等，就會真心實意地為主人服務，主人就會成為妳的推手。
現在很多人學習三只松鼠，但是學習不能只停留在模仿文字和動漫形象的層面。如果沒有相應的企業文化與之匹配，自然是機械地照搬它們。企業文化是壹個長期的培養過程，不同的企業文化能帶來不同的戰鬥力，這是妳學不會三只松鼠的根本原因。