如何讓私有域流量變成私有域“保留”

消費的升級和新壹代年輕消費者的崛起，引起了消費需求的變化，也給餐飲行業帶來了新的機遇和挑戰。在新的市場競爭環境下，餐飲企業需要通過數字營銷精準鏈接消費者，提高產品銷量，提升品牌知名度和美譽度。傳播依附於內容，內容依附於媒體。媒體環境變了，內容邏輯變了，傳播環節也變了。隨著媒體渠道的逐漸增多，很多品牌正在被推向壹個全新的進化環境。比如餐飲行業，迎來了“私域流量先行，公域流量並存”的時代，從抖音店鋪、小紅書種草、嗶哩嗶哩打造品牌的內涵和情懷等公域流量的玩法，到運營微信社區、送優惠券、送福利等私域流量的運營。很多品牌已經在公共領域流量做了很長時間的廣告，成本也很高。現在，流量紅利已經見頂，公共領域流量下的營銷面臨著高獲客成本和低用戶粘性，營銷信息觸達效率逐漸降低。對於品牌而言，以低獲客成本換取消費者的高需求、高粘性、高頻互動，是實現可持續增長的重要競爭力。因此，挖掘用戶終身價值，構建品牌私域流量體系，是餐飲企業營銷發展戰略中至關重要的壹環。本期，達旺食品品牌營銷將為您詳細分析食品企業如何做好品牌私域流量。1.什麽是私有域流量？私有域流量相對於公共域流量而言。公共領域流量，目前有五大板塊:-電商平臺(淘寶、JD.COM、網易考拉等。);-內容聚合平臺(騰訊新聞、網易新聞、今日頭條等。);-社區平臺(百度貼吧、微博、知乎、簡書等。);-視頻內容平臺(騰訊視頻、愛奇藝、Tik Tok等);-搜索平臺(百度搜索、谷歌搜索、360搜索等。).對於商家來說，如果早早進入壹個好的平臺，運營得當，會獲得不錯的紅利。但是如果入駐壹個成熟的平臺，流量成本並不會有什麽優勢，可能會因為不懂規則而付出很多高昂的學費。同時，對於品牌商家來說，由於平臺最終會成為收取過路費的渠道，所有的交易都相當於向渠道支付壹分錢。但是對於品牌來說，有過兩次以上交易的熟客來交這個路費是非常不劃算的。還有壹個問題是，壹般這個平臺會把客戶和交易相關的數據作為核心資產，不會完全分享給商家，在數據就是財富的時代，這對品牌商家是不公平的。這些公共領域流量模式存在的問題催生了品牌商家對私有領域流量的需求。私域流量，在很久以前還沒有“私域流量”這個概念的時候，我們也稱之為“粉絲經濟”。無論是“私域流量”還是“粉絲經濟”，其本質都是把圍繞“貨”的生意變成圍繞“人”的生意。某種程度上，流量就是和消費者的接觸，也就是有多少消費者來找妳。最早的零售接觸是小區門口的雜貨店，後來變成了超市或者購物中心。然後出現了平臺電商的概念，都是公共領域流量。私域流量相對於平臺提供的公域流量，不需要付費，可以在任何時間、任何頻率直達用戶的渠道。二、私有域流量的特點具體來說，私有域流量有四個特點:1。自己的。在線流量很多是需要付費的，而私有域流量是自己的流量，可以大大降低成本。2.免費進入。CRM是私有領域嗎？只能說是“半私有領域”。因為接觸到妳的CRM會員需要成本，短信和電話，轉化率很低。實時在線就更不可能了，很多用戶都睡著了。3.實時在線。用戶可以隨時隨地與品牌連接，這也是為什麽很多品牌會把私域流量運營放在微信上，因為微信是壹個使用頻率和打開率都很高的應用，擁有654.38+02億用戶。它是壹個非常強大的社交平臺，消費者會在這裏花很多時間，基本上是實時在線。4.可持續性。消費者願意與品牌商家持續溝通。如果品牌把消費者當韭菜，那就不可持續，但是如果把消費者當朋友，把私密內容和朋友聯系起來，雙方的關系才會長久。因此，如何高質量地管理私有域是關鍵問題。三、微信私域運營及品牌案例目前無處不在的私域流量品牌營銷在微信。微信是企業或品牌商家通過移動互聯網接觸消費者的壹個相對便捷的渠道。通過微信號+微信官方賬號+群+小程序，完全可以承載品牌商家與消費者的大部分互動。而且基於品牌商家自己的小程序實現的系統，可以保證所有數據歸商家自己所有，商家可以利用好數據挖掘更多的商業價值。當產品推廣、銷售、復購、用戶運營等環節分散在不同的場景中，即使都在講“品牌理念、長遠、用戶思維”，但真正掌控用戶資產、能與消費者實現深度鏈接的品牌卻少之又少。面對流量瓶頸和日益復雜的商業環境，如何做好品牌建設，實現持續增長？壹個值得註意的趨勢是，以小程序為核心的私域業態正在快速崛起。壹大批食品飲料新消費品牌，以小程序自營電商為陣地，構建了私域生態，串聯社區、企業微信、微信官方賬號、視頻號等場景，拓展更多增量。根據騰訊官方數據，騰訊生態已經連接了654.38+0.2億用戶和5000萬商家，每天有超過654.38+0億的微信支付交易和訂單。在每天上億的交易中，我們看到很多餐飲品牌都是通過構建私域流量來實現業務增長的。私域生態的出現，讓食品行業的品牌營銷不再是壹個空洞的概念。1.營養新品牌WonderLab的私域流量運營。以營養新品牌WonderLab為例。在健身領域，人們在減肥過程中熟悉的是全麥面包、沙拉等，但相對於具有壹定晚餐屬性的前者，WonderLab所涉及的代餐品類在減肥中的作用更為明確。與休閑食品相比，代餐消費者的重復購買需求是明確的。畢竟減肥絕非壹日之功。基於這壹特點，WonderLab的朋友圈廣告相對於“直接跳轉到小程序商城變現”而言，通常會選擇“保留微信官方賬號中的流量，壹個私人位置”作為優先選項。在提神過程中，WonderLab采用付郵費的方式，嘗試楊誌甘露、茉莉奶綠、玫瑰荔枝、芋頭冰淇淋、五仁鹹蛋黃、海鹽芝士五種口味中的壹種。2.洽洽食品的私流遊戲洽洽瓜子是壹個比較傳統的品牌，錯過了最早的互聯網機會，所以給了百草味等互聯網品牌機會。於是他們開始嘗試運營私有域流量。洽洽瓜子是怎麽做的？讓我們壹起來看看。壹是把老用戶引入微信，三個月帶來3400萬的增量，七個月5000萬，第10個月10萬，而且還在增長。不同於以往的核心運營，是以客戶為中心，也就是消費者。圍繞這部分人群做業務的好處是所有的私有域流量都可以復用，圍繞這部分人群需求的產品都可以賣出去。比如扶南、蒙牛等快消品牌都會尋求他們的聯合合作。我們來看看陳文靜美食在私域流量方面是如何打造的，分為四步:(1)遊戲化場景打造用戶留存洽洽美食在微信官方賬號設置了三個菜單欄，很有意思。分別是活動中心、網上商城、個人中心。在活動中心的菜單欄，恰恰提供了豐富的遊戲場景、透明的工廠現場場景、聯名寵粉活動、新人禮物。(2)跨界聯合，洽洽食棉時代舉辦了壹場跨界聯合粉寵活動。進去後，活動主題顯示，這是壹個遇見好棉花的好時機。三八女神節之際上線活動。點擊禮包會直接跳轉到棉花時代官方商城活動頁面，可以領取89-50元的大額優惠券，再次打擊用戶占便宜的心理。(3)線上透明工廠，打造品牌力在消費食品行業，用戶最關心的是食品安全。洽洽食品的透明工廠正好滿足了消費者對食品安全的擔憂。(4)1元新人禮物，啟動私域操作，點擊菜單欄“1元新人禮物”彈出帶有企業微信二維碼的海報，在“1元新人禮物”彈出的海報是添加帶有“小葵葵”的企業微信，然後通過企業微信的歡迎語建立鏈接加入群，發布1元的小程序，領取新人專屬禮物。兩個觸點都可以引導用戶進入洽洽食品的私人流量池。(5)88-首發卡，鎖定用戶剛推出的首發卡，類似淘寶88會員，JD.COM plus。所有帶首次卡標識的商品均可享受8.8折優惠。如果使用大額優惠券，相當於打折。最重要的是“0元開卡”！其實優先卡是作為福利卡推出的，增加用戶的消費頻率。消費頻次的增加帶來的是用戶與品牌之間粘性的增加，也起到了很好的留存作用，足以說明洽洽食品在每個環節的用心。3.賀飛奶粉私流運營2019中國賀飛在港上市。作為高端奶粉的頭部品牌，其驚人的成長引起了行業內外的廣泛關註。其在營銷方向上最大的壹個亮點是，其招股書中提到的“線上虛擬社區”是壹個線上私人領域生態，與傳統媒體相結合，深度宣傳面對面活動，放大傳播效果。賀飛奶粉品牌通過傳統媒體傳播，提升品牌滲透率，同時打通線上線下、公域流量和私域流量:線下活動不僅塑造品牌形象，私域生態也根據不同需求對消費者進行分類(不同年齡段的嬰幼兒有相應的奶粉產品)，為消費者提供長期服務，保持品牌粘性。私域生態給優質專業的內容壹個穩定長期的發揮空間。具體來說，賀飛通過朋友圈廣告獲取客戶後，選擇與企業微信建立關系，企業微信優先添加專業導購。這壹成功在其他“功能性”食品類別中得到了重復，例如薄荷健康，它長期以來壹直致力於這壹遊戲。四、食品企業和品牌如何做好私域運營？食品行業的企業或品牌如何做好私域，基於私域賦能成長？首先，我們來思考壹下。私有域流量的核心運營是什麽？人是消費者的終身消費價值和社會價值。終身消費值是多少？即在消費者的消費周期中，他/她的所有消費都是在妳的品牌和妳的平臺購買的。從產業可持續發展的角度來看，當商業不再是壹次性買賣，行業競爭可以走向良幣驅逐劣幣的良性競爭。我們相信私域會帶來壹個對於有壹定“功能性”的食品類目來說，內容為王的時代。說了這麽多，食品行業如何做好私域，基於私域賦能增長？1，啟動私域，重建人貨場。對於企業來說，壹旦開始做私域，就會經歷壹個重構人貨場的過程，這也是壹個改變企業內部組織結構的過程。在食品行業，私域的核心價值更多的是服務於消費者需求測試和產品生命周期管理。企業真正要做的是圍繞營銷觸點推進全渠道數字化轉型，實現移動互聯網時代的無縫連接。2.構建具有食品行業特點的數字營銷底層邏輯為了重構食品行業的營銷底層邏輯，必須基於這個行業的共同痛點來規劃整體解決方案。目前大多數食品行業有三個明顯的痛點:(1)銷售成本高但效率低；(2)難以精準觸達目標客戶群，留存轉化率低；(3)對終端零售商或門店的銷售業績和經營狀況缺乏了解。如何實施和落地？可以從以下三個方面入手:(1)布局全渠道，增加營銷觸點，針對不同渠道制定促銷政策，直接對接終端門店；(2)組建數據中心，整合數據鎖定目標客戶群，為經營決策提供及時的準備依據；(3)引入智能導購，及時了解終端零售商或門店的銷售業績和經營狀況；以及(5)私域運營的本質:和消費者無限私玩是很有趣的事情。私域流量運營的意義在於轉化流量而不是吸引流量。通過更便捷、更低成本的接入和運營，壹定的流量可以獲得更高的收入。如果希望壹個私有域流量池純粹通過裂變來獲取流量，那就誤入歧途了。因為，不把驗證過的流量進行轉化，就無法對其進行評價，很可能成為“虛榮指標”。對於食品企業和品牌來說，線上營銷做得再好，也需要將正在“種草”的潛在客戶沈澱下來，通過完善的運營業務流，高效引流到線下，真正實現轉化閉環，防止品牌營銷資源浪費。要實現從線上到線下從0到1，從1到∞的突破，就要打破產品研發、生產、物流供應、渠道銷售、營銷、服務、售後的單點能力，構建以品牌、產品、用戶體驗為核心的快速叠代數字化體系，提升用戶線上線下體驗和粘性，形成正向循環。對於食品行業而言，高回購頻率是其發展私有領域、賦能增長的有效優勢條件；在保證食品安全的情況下，始終以消費者為中心，把消費者體驗放在第壹位，然後結合行業趨勢和企業現狀，設計最可持續的私域運營模式，搭載私域運營工具，做好私域運營的各個環節，通過不斷優化用戶生命周期的運營，提升用戶體驗，實現可持續的用戶留存和轉化。公共域流量和私有域流量，他們不是競爭博弈的關系，不是誰要取代誰。至於營銷資源的投入比例，要根據企業的實際情況來決定。無論是來自公共領域的流量，還是“小圈子”裏的“預約”，基本都是遵循消費者的軌跡，滿足消費者的需求，私有領域運營的本質是無限貼近消費者。消費者是企業的衣食父母，即無論新事物的沖擊有多大，壹個基本的道理是不會改變的:妳離消費者越近，離失敗越遠。達旺咨詢總結:在公共領域流量紅利下降的背景下，通過私有領域流量運營實現獲客和用戶留存，成為各大品牌保持銷量和品牌知名度增長的關鍵。公共領域和私人領域都是不可或缺的，可以拉近食品商家與消費者之間的距離，並對與消費者之間的關系進行深度挖掘和解讀。但它們只是在“戰術”層面，根本的是建立以“消費者”為中心的系統化戰略、戰術、戰術，達旺稱之為“3W消費戰略”，即企業需要不遺余力地站在消費者的角度，聚焦消費者的生活生態，親自研究消費者的需求，包括顯性需求和隱性需求，以滿足品牌整個運營周期中匹配消費者的需求。備註:所有內容素材及整理，如有侵權，請聯系刪除。-消費戰略:以消費者為導向的品牌戰略塔王3W消費戰略:消費時代食品企業應堅定不移選擇的本質核心戰略。中國經過40多年的改革開放，經歷了產品時代、渠道時代、傳播時代，正式進入消費時代(以消費者為導向的市場)。消費時代的特征是，企業需要不遺余力地從消費者的角度，基於消費者需求、消費者認知、消費者路徑，提煉企業價值鏈。企業在品牌建設中不應以內部環境因素或外部競爭因素為核心導向，而應著眼於消費者的生活生態，親自研究消費者的需求，包括顯性需求和隱性需求，以滿足品牌整個運營周期中匹配消費者的需求。———江南大學食品學院副院長Tawang TasteWend，專註於食品健康產業，消費戰略的先行者，品牌案例的深度服務。達旺是壹家以“消費戰略”為核心的面向消費者的品牌案例公司。戰略咨詢公司。致力於幫助食品企業深入了解“消費者”，確定市場，贏得商業成功。達旺Tastewend認為，食品品牌來源於並服務於市場，消費者是市場的主體。食品品牌要贏得市場，就要以消費者為戰略出發點。