基層營銷部門如何開展精準營銷

對於煙草行業而言，精準營銷的關鍵是追求“立足現狀、全面覆蓋、動態匹配、全程服務”，在銷售策略制定和市場調控上，確保“不斷檔、不積壓、價格穩定、促進銷售”。衡量精準營銷的指標是銷量、庫存、價格、份額。精準營銷在基層營銷部門有四層含義:第壹是建立準確的營銷思路。二是實施精準服務。三是建立精準的營銷數據庫，通過可量化、精準的市場定位和服務定位，突破傳統營銷定位的局限。四是與客戶緊密互動，不斷滿足客戶的個性化需求。那麽作為基層營銷部門如何推進精準營銷呢？壹是樹立準確的營銷理念，增強基層營銷部門的綜合市場把握能力。隨著煙草市場化改革的深入，以市場需求為導向的思維模式對卷煙營銷提出了更高的要求。“精準營銷”已經成為經濟運行水平的重要抓手。只有做好這篇文章，才能促進企業做精、做強、可持續發展。1.想要快速準確的把握市場需求，就必須盡可能的貼近消費者。所以，基層營銷部門是精準營銷的排頭兵。營銷部門也是信息傳遞的第壹環節，要經過很多環節的傳播和過濾才能上傳到決策部門，這就需要基層營銷部門對市場信息進行選擇性的關註、了解、記憶和反饋。例如，當客戶經理為零售客戶培養新品牌時，零售客戶往往無法正確傳達新品牌信息或實現營銷推薦。因此，精準營銷要構建以消費者為導向的服務營銷體系，實現了終端營銷的延伸，強化了品牌培育的效果。由於各環節主體的利益不同，他們往往為了自己的利益而誇大或縮小信息，導致信息被人為扭曲。例如，為了獲得更多緊俏商品，零售客戶誇大和虛報市場需求，這往往導致多報緊俏卷煙和少報頻繁銷售卷煙的問題。因此，市場部需要定期收集分析社會庫存和客戶銷售進度數據，監測市場上的卷煙價格，為品牌培育和精準供應提供數據支持。2.精準營銷是壹種渠道最短的營銷方式，可以直接將從廠家的供應匹配到消費者的需求，或者形成最佳匹配方案。因此，煙草公司作為直接面對客戶的基層部門，必須著力把握市場需求，通過日常的市場走訪和市場調查，發現市場需求的變化趨勢和類型，並通過信息傳遞渠道上傳到決策部門，實現商品供應與客戶個性化需求的匹配，確保零售客戶有較高的供應滿足率。比如客戶經理的業務指導就是充分挖掘市場需求潛力，調動卷煙價格，保證零售客戶盈利能力的提高。通過我們對市場情況的反饋，決策部門可以把握供應節奏，保持市場供應“略緊平衡”，使供應滿足市場需求，穩定市場價格，使零售客戶獲得合理利潤。3.精細化管理是精準營銷的關鍵。營銷部門可以通過客戶經理的市場拜訪獲得更多的客戶信息，了解實際的市場需求和品牌發展趨勢，同時利用我們的專業知識為客戶提供更精準的服務。比如引入新品牌補充產品線不足，利用外部網站、自助語音系統、短信平臺等信息系統進行宣傳營銷，網上下單方便零售客戶下單，減少和優化服務流程，提高服務效率，實現與客戶的雙向互動溝通。比如對客戶進行分層分類，細化服務標準，精準服務方向。通過關註客戶細分和客戶價值，我們強調客戶關系管理，采取面對面和壹對壹的個性化服務和指導，以滿足客戶的個性化需求。通過提供超越客戶期望的服務，留住客戶，提高客戶忠誠度，打造家庭服務品牌，為客戶提供高滿意度的服務，通過口碑宣傳實現客戶的連鎖反應。二、實施精準服務內容，提高基層營銷部門的綜合服務市場能力。1.實施精準服務，必須對客戶進行層層分類，分類標準可以根據客戶的綜合情況進行分類。a類客戶:市中心、集鎮業務能力強、經驗豐富、資金充足的零售客戶。這類零售客戶大多以整體銷售卷煙為主，對公司價格信息比較敏感。基於長期業務中積累的人際關系，我有良好的口碑，也有壹定的合作營銷能力和熱情。b類客戶:業務規模中高、經驗相對豐富、地理位置較好的零售客戶。這類客戶壹般經營香煙和副食，香煙種類齊全。是卷煙銷售、新產品推廣、市場價格的重要信息反饋來源，也是新品牌走向市場的重要橋梁。AB客戶:學歷低、業務實力弱、地理位置差的郊區、農村、山區零售客戶。這類客戶合作度高，待人熱情，把香煙生意當成副業(主要是女性)。o型客戶:中高學歷、有運營潛力的重要路段客戶。這類客戶經營頭腦靈活，卷煙經營經驗相對初級，主要依靠地理位置便利、店面形象、聚集娛樂(看影視、聊天納涼)和增值個性化服務等優勢吸引消費者。n型客戶:新零售客戶，壹般更年輕，接受能力更強，但缺乏銷售經驗。這類客戶的商業模式還沒有固化，銷售潛力還需要不斷挖掘。w型客戶:非法零售客戶，壹般違規操作，但業務能力較強。這類客戶管理模式靈活，管理知識豐富，銷售需要持續跟蹤。2.調整心態，端正服務態度。時刻牢記我們的服務職責，端正服務態度，在拜訪過程中首先向客戶問好，讓客戶感受到對他們的尊重，獲得他們的好感。在了解了客戶的性格之後，我們有時可以和他們聊聊天，開些玩笑，拉近他們的距離。用心服務，延伸服務內容。在服務過程中，不僅要按照公司服務方案的要求完成“規定動作”，還要盡可能地幫助客戶。但是，我們必須盡力滿足客戶的要求。如果不能，我們必須向他們解釋原因。我們要委婉的當場拒絕他，不要采取敷衍的態度，答應之後也不要做。這將直接導致客戶的不信任，在我們的工作中很難得到客戶的支持和配合。3.加強引導，提高客戶的業務能力。在找出客戶管理薄弱環節的基礎上，深入分析轄區客戶管理情況和市場變化，幫助客戶熟悉周邊消費群體的變化，發現和挖掘新的銷售增長點。通過密切關註客戶的價格執行、采購、銷售、存儲數據，在保證正常銷售的同時，引導客戶客觀定位自身需求，做到不積壓、不缺貨、不停頓，逐步引導客戶轉變經營理念，提高業務能力。加強對大戶的監控，保護客戶的經營利益。農村市場價格執行不好，很大程度上是因為“大戶”的影響。要堅持“控制大戶，扶持中小戶”的工作原則。客戶經理在控制“大戶”的同時，要跟蹤周圍小戶的經營狀況是否有所改善，通過數據跟蹤與走訪調查相結合的方式，驗證工作效果，查找原因，總結經驗。第三，建立精準營銷數據庫，提高基層營銷部門了解市場的能力。1.現在的CRM主要是收集、維護、提取客戶的基本信息，作用只是數據化的。在卷煙精準營銷的理念下，CRM在營銷、客服、支持範圍內完善與客戶關系相關的營銷流程，深度開發目標客戶，支持公司發展戰略，實現集團信息的管理和應用，建立以消費為中心的集中營銷管理平臺。卷煙精準營銷的目的是創造和留住顧客。顧客忠誠是指顧客尋找品牌的消費行為的持久性。顧客忠誠表現在三個方面:顧客對品牌的感知、態度和行為。顧客忠誠度決定了顧客會保持與品牌的長期消費關系，而不輸給競爭品牌，即使品牌在價格或營銷服務上有短期斷層。2.在眾多的客戶數據庫中，需要對客戶數據庫進行整合、疏通渠道和分類。類別可分為普通客戶、維護客戶和監控客戶。根據客戶的類別級別收集市場信息和銷售數據，並將銷售數據、市場信息和客戶類別級別進行匯總，形成客戶類別級別數據庫。其實以上對客戶的分類是服務於用戶數據庫的建立，精準營銷也是基於數據庫的，但是我們明確了企業精準營銷的關鍵不是利用現有的數據庫，而是建立適合自身營銷需求的用戶數據庫。所以首先要利用現有的數據庫資源來實現自己的營銷目標，然後建立壹個個性化的數據庫，在班級層面優化客戶。因此，在市場訪問中，我們應該獲得更多關於有效客戶的信息，並擴大潛在客戶的邊界。3.數據庫是卷煙精準營銷的支撐點。數據庫是維護客戶關系和增加銷售額的有效手段。在市場走訪和市場調查中，了解客戶和消費者的購買場景、購買頻率和購買金額，通過計算客戶的價值制定有效的營銷方案，通過有效的引導提升客戶的價值，從而提高客戶對我們的忠誠度和滿意度。數據庫建立的關鍵是直接面對客戶和消費者，通過數據挖掘與零售終端和消費者開展並實施長期有效的互動溝通，培養消費者的品牌忠誠度。通過核心零售終端數據庫和消費者數據庫，逐步打造四大消費群體:積極宣傳推廣卷煙品牌的營業員、中高端品牌消費者、特定消費者(如婚禮、會議)、零售終端核心零售商。我們會用數據計算客戶價值，進行市場預測和運營，得到客戶的實時反應，從而在消費者和零售終端之間建立長期有效的關系。第四，通過精準溝通實現客戶與我的互動，提高滿足客戶個性化需求的能力。1，與客戶雙向溝通。雙向溝通是站在消費者的角度，抓住消費者的心理，打通雙向渠道。在抓住消費者忠誠度的同時，既滿足了消費者參與的成就感，又增加了產品的實際銷量。精準卷煙營銷就是利用DM (e-mail)、EDM (online mail)、直返廣告、電話、短信、網絡推廣等方式實現個性化傳播，根據客戶的消費心理和行為，進壹步實現品牌消費規模的可追溯增長。2.目前客戶經理采用壹對多的溝通方式。壹對多的溝通模式通常是劃分客戶的商圈，細分客戶後選擇目標商圈，根據商圈的特點同時向壹群目標客戶傳遞信息，達到溝通目的。在傳播媒介的選擇上，更加精準，更加貼近客戶的實際需求。壹對多通信需要滿足以下條件。首先，需要將目標市場劃分為商圈，保證所選的目標市場具有壹定的相似性，符合企業產品的定位。其次，在確定了更精準的目標商圈後，對於客戶傳播來說，就是確定精準的傳播對象。研究確定的傳播對象，選擇有效的傳播媒介，傳達我們的信息。第三，要有準確的信息組織能力。根據選定的目標客戶的特點，有策略地組織要傳達的信息，在信息到達客戶時能引起客戶的註意，充分表達公司與客戶溝通的目的。最後，它具有跟蹤客戶信息的能力。壹對多溝通和壹對壹溝通同時存在。同時也是壹對壹客戶溝通的基礎。跟蹤客戶傳遞的信息，進壹步了解其特點，對完善客戶信息庫，提高壹對壹客戶溝通的效果具有重要意義。3.壹對壹溝通模式是壹對多溝通的具體化。壹對壹直接溝通理論是精準營銷的理論基礎之壹。壹對壹的直接傳播是最理想的傳播方式，既實現了最短的傳播距離，又強化了傳播效果，易於按照信息傳播者的希望進行傳播，從而大大減少了信息傳播過程中的失真。壹對壹的直接溝通模式是基於對目標客戶的準確定位。