淺談蔚來營銷模式

最近在研究蔚來的營銷模式。怎麽說呢？我對這家企業的感情很復雜。壹開始我以為是沙雕洗腦邪教。後來，我對它的營銷風格有了壹點理解和共情。尤其是在對人性的洞察方面，我認為李斌非常了不起。這裏做個小記錄，不聊產品功能，只聊蔚來的營銷。這篇文章很長，分為兩部分。本文主要介紹我對蔚來模式的事實總結，接下來我會對蔚來模式有壹些個人思考。1.蔚來的營銷模式是什麽，與傳統營銷相比有哪些本質區別？在研究蔚來時，廣為流傳的總結是蔚來用“漣漪模式”在營銷上形成了高效率。傳統品牌營銷多為漏鬥型，從品牌的大規模曝光到讓用戶了解和感知，再進壹步形成良好的印象和喜愛，最終實現購買，這是依靠營銷漏鬥壹層壹層篩選下來的，側重於從用戶關註到成交的過程。蔚來恰好是反過來的。當有對品牌極度滿意的核心用戶時，他們依靠他們的推薦讓其他新用戶了解品牌，然後形成良好的印象和喜愛，最終實現交易轉化。正是通過核心老用戶的培養，營銷才層層“泛起漣漪”，其重點是老用戶滿意的過程——向新用戶推薦。壹般來說，傳統企業以小見大，而蔚來以小見大。前者需要將漏鬥做得足夠大才能獲得轉化，在轉化不理想時必然導致高投入和高浪費；後者只需要做出用戶的口碑就可以形成自我傳播，用戶本身也可以成為品牌代言人，而不需要品牌過多的投入。從理論上講，營銷的效率將大大提高。這就是為什麽每個人都對蔚來模式感興趣，並希望從中學習壹二。蔚來“漣漪模式”最重要的壹環是對核心老用戶的“極致服務”，以此為起點向外界傳播品牌影響力。蔚來在這方面確實做得很成功，有數據可以說明:人均購車1.3，60%的訂單來自老用戶的推薦。牛逼的老用戶壹年可以推薦90多個新用戶買車。老用戶願意推薦的最重要原因是他們真正享受到了這裏的“極致服務”，所以他們對蔚來真的“極其滿意”。影響用戶對品牌口碑的最重要載體是產品和服務。蔚來在產品80-90分之外，在功能服務上打了200分，真的是做到了極致。從用戶有興趣購買蔚來汽車的那壹刻起，他們就會被蔚來汽車的“海底撈”保姆級服務所包圍。買車不是品牌服務的終點，而只是起點。蔚來的銷售人員（他們的名字叫Fellow）會把妳拉進壹個群。從售前到售後都有各種各樣的蔚來員工，從普通技術人員到城市管理者為您服務。只要妳有任何問題，妳都可以得到及時的回應。這確實是大多數車主和用戶在油車傳統品牌服務中無法理解的。蔚來典型采用“換電”模式。為了解決有軌電車用戶的裏程焦慮，蔚來除了傳統的換電站外，還將提供充電車和壹鍵換電服務。充電汽車可以幫助您的汽車在任何地方充電，蔚來換電人員也將來到您的家中進行換電。在道路安全和年度檢查和維護方面，也是車主可以忽略壹切，蔚來的工作人員將幫助您獲得這壹切。據稱，蔚來用戶的這些“免服務”售後保障項目的費用為每年4000元。寫完這些，我總覺得像是在給蔚來打廣告，但在采訪了很多蔚來車主和用戶後，蔚來的服務真的不是吹出來的，而是真的讓人感受到了極致。當代農民工最缺的是時間，最怕的是麻煩。蔚來省時省力的管家服務真正切中了油車用戶的痛點。可以說，蔚來在市場上真正做到了“人無我有”，值得用戶為其服務點贊和推薦。2.蔚來的存在迎合了什麽需求，填補了市場上的哪些空白？我總覺得蔚來提供的所謂極致體驗只是壹個概括的表象。最重要的是，它真正鎖定了目標細分市場，有效地抓住了這些人群的需求，並將服務和需求完美匹配，因此在特定人群中贏得了聲譽。在此之前，並不是用戶需求不存在，而是沒有車企主動、有意識地探索和迎合這些用戶的需求。蔚來開發了這個市場，放大並釋放了目標用戶的隱性欲望。蔚來的目標群體是誰？根據蔚來自己的說法，這是標準的BBA，而BBA的所有者是被搶劫的。但事實上，BBA的價格很長。根據蔚來451萬輛汽車的定價，坦率地說，它主要針對BBA的入門級車主。在和我的同事對周邊用戶進行觀察和調查後，真正開豪車的人，比如保時捷卡宴和帕爾梅車主，壹般都不會買蔚來。如果他們想買壹輛電動汽車來嘗新，大多數人會購買特斯拉。蔚來能吃掉的市場實際上是所謂的“新中產階級”，即BBA入門級車型。新中產階級是什麽樣的人？他們既不太富也不太窮，是典型的入不敷出的群體。專業上，我是互聯網、專業等企業的中級工、自主創業二代。我上個月收入三四萬，壹線城市有房有貸。他們不愁吃不愁喝，在滿足基本的物質需求後，他們想要更好的生活質量。與低收入人群相比，他們有錢購買40萬至50萬的汽車，但與真正的富人相比，他們無法做到這壹點，但他們極其向往富人的生活方式，希望看起來“高端”。因此，這些“新中產”對身份有著強烈的渴望，希望給自己貼上“高端”“優秀”的標簽，獲得他人的羨慕。這些人是非常典型的既要“面子”又要“裏子”的人。在我采訪的蔚來車主和用戶中，他們的最後壹輛車基本上是奧迪A4和A6、寶馬3系等。他們會說BBA的產品功能和服務不如蔚來。對於這些人來說，買車更多的是考慮價格區間和品牌。他們需要壹輛30-50萬英鎊的汽車來表明他們負擔得起這個價格範圍，但他們也承認BBA的性價比非常低，並且這個價格範圍內的汽車在BBA系統中不被視為用戶運營。為了品牌和他們想要創造的標簽，他們犧牲了產品體驗來換取他人對他們身份的認知。真正的富人不會對BBA過高的品牌溢價如此在意或“咬牙切齒”，而真正的低收入人群會在預算有限的情況下購買更具性價比的產品。蔚來人之所以既要“面子”又要“裏子”，是希望品牌給他們帶來“頭銜”和“標簽”。事實上，他們仍然非常關註產品本身是否物有所值。而蔚來真的抓住了這群人。上述蔚來至尊的售後服務實際上完美滿足了新中產階級對“理子”的需求。雖然蔚來的車不便宜，但用戶從蔚來的極致服務中獲得了感知價值，這是對蔚來服務價值的認可。這裏更重要的是，在功能性服務的基礎上，蔚來通過“高品質、有腔調”的多管齊下的生活方式，完美滿足了新中產對“面子”的需求，這是其他品牌沒有做到也沒有學到的。蔚來壹直表示，要打造“愉悅的生活方式”、“做好車外的汽車生活”、“買車不是車本身，而是通往高品質生活方式的門票”。通過蔚來的線上應用社區和線下NIOHouse商店，這壹理念得到了生動的展示。如果妳下載了蔚來的App，真的很難不登頂。它就像微博+小紅書+微信的大型組合，為車主和非車主創建了壹個高級約會社區。在壹個人們不發微信朋友圈的時代，妳可以看到車主們正在積極地在蔚來App中發布他們周末所做的事情。車主們在這裏不僅分享自己的用車體驗，也分享自己的真實生活。這種生活也是壹種“高級”生活，體現了壹種中產階級和高品質的生活方式。它們不僅有美麗的照片，還傳達了先進的“價值觀”，這些價值觀都是關於旅遊、興趣、公益、對家庭的愛和熱情。在這個介於微信私域和小紅書公域之間的平臺上，妳可以毫不避諱地炫耀自己，同時也可以迎來其他騎手的真誠共鳴和認可。在App的商城裏，NIOLife出口了各種生活用品。它們不是以高價出售的普通商品，而是與世界各地的設計師合作，以體現簡約而不失美感的概念，這使人們看起來像優質的小工具。這是中產階級喜歡的風格。線下的NIOHouse門店也體現出濃厚的“高級”氛圍。它們開在市中心壹個裝飾精美的昂貴購物中心，車主可以在這裏看書、交友和聊天，還可以租用會議室。中產階級的體面“城市精英”正在瞬間走出來。更值得壹提的是，對於很多有意購買蔚來的潛在車主來說，蔚來的線下圈層活動是壹大亮點。據稱，蔚來官方和民間組織每年可以組織約6萬場活動，平均每家門店每周舉辦20多場活動。這些活動豐富多樣，涵蓋親子活動、健身（舉鐵、瑜伽）、愛好（咖啡、露營、插花）、運動（高爾夫、羽毛球、飛盤）和講座等，滿足了新中產追求品質、填補內心空虛的需求。實際上，新中產階級的身份非常抽象和空洞，它只是對社會上中等收入群體的統稱。這個群體非常復雜多樣，其職業、興趣甚至家庭財富都無法統壹概括。但他們的共同點是對美好生活的向往，對充實自己、豐富生活的精神追求。事實上，這部分需求壹直存在，但現實是市場上缺乏高效便捷的供給。在如今精疲力盡的工作和家庭生活中，蔚來提供的高質量和高頻次的圈子活動大大降低了中產階級滿足精神需求的門檻，因為它每天都有活動，類別非常多樣，活動精致。這使得人們可以毫不費力地直接參與並享受這壹活動，與其他誌同道合、高度同質的蔚來車主交朋友，並在這壹“精品”且“有意義”的活動中完成群體認同和歸屬感。所以，蔚來就像是給壹座圍城提供了“中產、優質”的標簽。內部的中產階級已經在社區和活動中完成了自我定義，並與圍城外的人隔離開來。走進這座圍城，參與它的活動，妳已經內化了蔚來創造的“個人設計”，並充分展示了妳的“面子”。第三，為什麽蔚來的車主如此高調，如此願意向朋友推薦和支持蔚來？當我們分析蔚來時，壹個無法回避的點是思考為什麽蔚來的車主對品牌如此忠誠，對社區如此有粘性，並願意將其推薦給周圍的朋友和親戚進行品牌推廣。不了解蔚來的人認為可能是品牌通稿的廣告營銷，或者有些人只是簡單地說，建議買車，賺積分。但車主真的很“上頭”。我曾在蔚來App上和很多車主留言，咨詢和調查他們對蔚來的看法。我不僅獲得了100%的回復，而且每個人都真誠地為蔚來鼓掌，他們還在交流後積極向我推薦蔚來。現在妳會覺得這是壹個具有信仰和魔力的宗教教派，它可以使人們在系統中獲得某種難以形容的精神“獲得感”，並驅動人們發自內心地“說教”。那為什麽呢？底層可以用政治來解釋。任何“狂熱”的組織都會在意識形態上偏離“左”，並以更激進和革命的精神宣揚新思想優於舊思想。只有這樣才能在很大程度上調動觀眾的積極性。例如，法國大革命以更自由民主的思想反對不平等的君主制。例如，早期共產主義在中國的傳播是為了反對封建軍閥的統治，追求未來的美好社會。“左”的思想使人們相信革命後新世界的美好，這導致人們願意流血為理想而鬥爭，並將美好的新社會從理論帶到現實。在蔚來，壹個大的行業框架是電車對油車的對抗和挑戰。相信蔚來的人也相信，有軌電車將是未來汽車行業的主流，最終將取代油車，因為它具有環保、高效和智能的優勢。因此，有軌電車的車主，無論是特斯拉還是韋小立，都比傳統油車車主更有熱情。作為“美好新事物”的早期采用者和粉絲，他們將實踐並向所有人展示有軌電車的優越性。就像我們采訪的壹位蔚來車主壹樣，他組織了川西滇藏線的go on road之旅。為了滿足自駕遊的興趣，他更多地向別人證明了電車可以長途旅行，而且電車不需要裏程焦慮。當他們真正相信新事物的美好並擁有“allin”它們時，他們會有意識地將自己與新事物的未來綁定在壹起。畢竟，潛意識裏沒有人願意看到自己的選擇是錯誤的。只有讓更多的人相信新事物的美好，才能驗證其正確性，給新事物壹個美好的未來。但為什麽蔚來的車主比其他新電車勢力更熱情呢？有媒體僅用“飯圈”壹詞來解釋，但這種關系的培養不僅是車主對創始人的崇拜和尊重，更是品牌與用戶之間的零距離和陪伴關系，這是蔚來區別於其他車企最突出的壹點。如果品牌和用戶能夠共同成長，就像養育壹個嬰兒和壹只寵物壹樣，他們經歷了風風雨雨，見證了彼此從小到大的成長和蛻變。他們怎麽會沒有感情呢？用戶怎麽可能不願意為品牌買單？實現這種“零距離，完全陪伴”的關系，蔚來深刻理解人們對親密關系和自我實現的渴望，所以蔚來有意識地拉動，讓用戶參與到蔚來的系統和支付中，並對這種奉獻精神給予精神鼓勵。雙向反饋形成了用戶對品牌的強烈忠誠度。蔚來開放了價值鏈中的許多環節，讓用戶參與其中。在產品開發和新產品測試中，用戶可以在扁平化社區中直接向蔚來高管提出任何建議和意見，蔚來也將積極響應。據說和秦幾乎每天都在社區與車主互動。這種對從企業DNA中流出的用戶意見的關註，讓用戶感到自己受到了尊重。在車輛銷售和交付過程中，蔚來還鼓勵用戶在展廳和車展中做誌願者，讓老用戶向新用戶介紹和講解。在車外生活中，蔚來也鼓勵車主自發組織活動。NIODay的年會也是由用戶自己舉辦的。事實上，蔚來與車主的關系就像父母與孩子的關系壹樣。妳要給予全方位、周到的關心和照顧（體現在極致的服務上），也要給孩子獨立、自由的空間（開放鏈接讓用戶自己做決定）。只有通過推拉，孩子才能獲得對父母的尊重（用戶對品牌的認可）。當用戶對品牌投入越多，付出越多，就會對品牌產生更多的感情，也會真心希望品牌發展得更好。另壹方面，用戶不會白白買單，蔚來也通過壹套“蔚來積分和蔚來價值觀”的成長體系來鼓勵用戶的參與。參加社區活動越多，當妳成為壹名誌願者車主時，以及當妳組織線下活動時，妳將獲得更高的積分和等級。積分可以在蔚來商城兌換有吸引力的禮品，蔚來價值的高低意味著壹些無形但向往的稀缺權益，例如參加NIODay蔚來年會的資格和進入蔚來最高端俱樂部EPClub的機會。在采訪蔚來車主時，他們也會提到對蔚來價值高的社區中所謂“老大哥”的崇拜。妳能感受到這種精神上的“獲得感”有時已經超越了所謂的權益激勵。妳是壹個優秀的學生，這意味著壹切。無論妳多大，當妳擁有老師給的“小紅花”時，妳已經是大家眼中的“神”了。蔚來非常註重品牌與核心用戶的成就和尊重，除了工作，妳還能在哪裏獲得這種成就和尊重？沒有蔚來社區，妳的才能無法施展，但在蔚來社區，人們對榮譽頂禮膜拜，這就是為什麽用戶必須在蔚來的平臺中尋求“自我實現”，因為現實生活中能給妳的舞臺真的太少了。因此，蔚來所創造的互惠互利的機制有著自己的默契，這在無形中默默地綁定了用戶與蔚來之間的關系，這就是為什麽如此多的車主和用戶如此“高高在上”並沈浸在蔚來社區的系統中。