壹、市場回顧:
從2002年開始,國際皮鞋品牌陸續進入內地,國產皮鞋品牌顯示出強大的市場競爭力。2003年下半年,XXXX在東北各地短時間內整齊地開了N家店,成績斐然,令業界驚嘆!
隨著商業競爭的日益激烈,鞋類市場進入了洗牌時代,具體表現為:
■商業混戰讓大眾消費成為主流,面對打折促銷,更多女性密切關註;
■女鞋產品同質化越來越嚴重,銷售渠道越來越模塊化。所有女鞋品牌都面臨強大的市場壓力;
■女性更註重款式和價格,品牌的選擇不再是重要因素,但高端品牌的促銷戰術依然最具殺傷力;
■面對連鎖店和雙渠道的店鋪,銷售額的增長並不理想,尤其是二級城市利潤大於壹級城市的現象,成本因素凸顯。
二、品牌發展建議:
通過對2003年的總結,以及目前的市場情況,我們可以看到它仍然需要改進和完善,這樣品牌才能快速占領市場。其建議如下:
■欲速則不達,減緩規模擴張。在壹些中小城市,產品不用開專賣店就能進入大型商場;
■面對市場壓力,新崛起的XXX必須實施品牌突破戰略,開展壹系列公關活動和更大的推廣力度;
■前期要努力完善門店。下半年必須開展宣傳活動,加強對目標人群的品牌推廣,形成較高的品牌知名度;
■進行個性化的品牌推廣,尋求女鞋的差異化生存,將所有系列的女鞋都轉化為“魅力需要合理”的設計主題,強化設計師的追求元素。
■促進產品銷售,不以降價為主導,只針對會員,做出保護品牌價值的承諾;
■嚴把產品質量關,不斷提升產品力,強化目標消費者對XXX女鞋的品牌印象。
■推出04版春夏系列完美搭配手冊,彰顯新風格新形象,強化國際品牌。O
■“壹對壹”營銷啟動,XXX時尚俱樂部成立。推動品牌推廣,大力發展VIP會員;
■制作“XXX魅力沙龍”VIP期刊,傳達公司理念,解讀品質,添加新品介紹,流行風向標等內容,直接郵寄給客戶。
■利用手寫短信群發功能,為會員發布產品信息。
■降低VIP門檻,大規模發展VIP,擴大會員規模,促進口碑傳播和銷售網絡;
■推行“XXX”累積制,購物累積到各種檔次可以獲得不同的購物禮品。
三、宣傳策略:
XX年必須鞏固東北“根據地”,以遼沈戰役(以沈陽為中心)為重點,集中優勢兵力。品牌成功占領沈陽(壹級省會城市)——主根據地站穩腳跟後,將成功經驗面向全國推廣。
沈陽根據地的主要推廣媒體選擇免費的直投雜誌、戶外廣告和公交POP,具體如下:
■雜誌:《XX》雜誌——沈陽定向直投;
《XXXX》雜誌指導在沈陽和哈爾濱的直接投資;
■公交POP:選擇商圈公交內的POP做廣告:207經鐵白、太原街、艾蕪、中街;246經太原街、艾蕪;
237經鐵百、太原街、艾蕪;
215經北行和中街。
POP在每輛公交車,全年合作,每條線路10套,每套N POPs。
■戶外廣告:選擇各商圈報刊亭的廣告,包括:北行、鐵百四站,中街、太原n站,為期六個月。
■ XX完美春夏搭配手冊:推出XX春夏搭配手冊,突出新形象。招募國內外模特,同時出鏡,保持高品味,春節後開拍,適時推出。
■與各城市當地美容院、名品咖啡店、女裝品牌店推出聯盟卡,讓聯盟單位享受優惠,擴大聯盟會員的廣泛性。
註:考慮省會哈爾濱,適當投放戶外廣告。
第四,公關/推廣策略:
■短期戰略:(2004年2月至3月)
以VIP客人為基礎,全力推進“壹對壹”營銷,成立時尚俱樂部,填寫申請表,成為會員與消費者壹對壹溝通的家庭友好型組織,註重短信溝通,以“引領時尚,全心服務”為宗旨,充分利用口碑和人際關系促進銷售。註重長期推廣效果才是推廣方法。
同時,充分發揮VIP卡和積分卡的功能。
可用節日:
2月04日13-15(情人節);
●情人節推出廣告語:X,M)
還有XXX。
●在東北已開的門店,做POP和DM單頁,推出“玫瑰之約”活動。所有來店裏買鞋的顧客,都會獲贈壹束玫瑰花,只享受三天九折優惠。
2004年3月7日至8日(婦女節);
●攜手XXX買XXX女鞋送高檔鞋油、鞋刷、鞋墊等。3月8日。
■中期策略:(0X年4月-10月)
x年放緩擴張速度,對當地專賣店逐壹完善,為下半年的推廣打下堅實的市場基礎。同時,下半年要針對目標人群開展公關活動,開展宣傳活動,加強市場認知度,最終以品牌帶動銷量。
參考活動:
(1)設計師滿足,強化魅力需要對設計有合理的個性化訴求;
②魅力女足選拔活動,迅速擴大知名度,形成品牌聯想,配合大型推廣活動和加強“壹對壹”會員活動,實現* * *雙贏。
可用節日:
2004年4月29日-5月10(5月1日,母親節)
2004年8月21-23日(中國七夕情人節)
2004年9月28日-65438+10月6日(中秋節、國慶節)
■長期策略:(165438+10月-65438+2月)
省會城市旗艦店陸續落成,初步形成規模。利用冬季新品上市的機會,推出公關活動:女鞋冬季時裝秀。並逐步啟動媒體宣傳,加大亭的廣告宣傳提升品牌的高度,從而帶動銷量。
可用節日:
65438+2004年2月24日-65438+2004年2月26日(聖誕節)
動詞 (verb的縮寫)公共關系和推廣形式/安排:
■短線策略:(65438+10月-3月)
1)活動主題:XXXX(修改)
2)活動時間:2月13-2月15;
活動:①購買商品,甚至抽刮刮卡,中獎100%;
②憑2003年9月以後的結婚證,可直接獲得VIP和手提袋;
限量進店,填寫XXX客戶資源卡,贈送玫瑰巧克力,打造持續情人節活動。
獎勵等級設置:壹等獎:錢包
二等獎:手提包
三等獎;錢包
四等獎:披肩
五等獎:紀念品
宣傳方式:2月12,所有門店統壹POP宣傳;直郵信活動公布。
2)活動主題:XXX XXXX(已修訂)
活動時間:2004年3月8日(婦女節);
活動內容:在店內推出尋找小水晶鞋活動,找到即可獲得購物券,讓顧客參與先送券後購物的活動。
宣傳方式:直郵信活動;商場POP宣傳活動。
3)公關主題:XXXX(修訂)
活動時間:2004年3月20日左右。
活動:重點打文化牌,3月中旬夏鞋上市前在各地召開XXX設計師會議,0X;文化訴求深度詮釋品牌的人性化,突出“魅力需要合理”的個性化主題。使目標群體加強品牌聯想。
宣傳方式:全新聞宣傳;通知直接郵寄信件活動;商場POP宣傳活動。
■中期策略:(4月-10)
自5月份以來,沈陽和哈爾濱推出了免費的直投雜誌,瞄準目標人群,做狹義廣告,強化品牌形象。同時,各地區重視戶外廣告。
4)活動主題:XXXX(修訂)
活動時間:2004年4月29日-5月10。
活動:①5月1和9是勞動節和母親節。購物滿700元可參加海南三日遊抽獎,有不同獎品提供。
(2)準備6月5438+00會員,各地推出VIP卡。在已開店城市範圍內,各地會員購物排名前五,參加XXX會員活動。
5)公關主題:XXXX(修訂)
活動時間:2004年7月左右1]
活動內容:借助舉辦大型評選活動,引起大眾的廣泛關註,使XXX成為迷人腳的必備搭配,強化品牌知名度。
宣傳方式:全程新聞宣傳,5月份開始準備,7月份左右初賽和復賽,決賽,期間會進行廣告和新聞宣傳;通知直接郵寄信件活動;商場POP宣傳活動。?)m & lt南達科他州
6)活動主題:XXXX(修訂)
活動時間:8月21-8月23日;
活動內容:美麗加價送
(1)推出各種禮品,在店內設置堆碼區,購買商品參加“美麗加價送活動”:
活動期間購物滿500元加價20元送披肩,購物滿800元送錢包加價30,購物滿1200元加價50送手袋等加價活動。
②第壹次可以辦貴賓卡。
宣傳方式:65438+10月18,所有門店進行統壹POP宣傳;
直郵信活動公布。
7}活動主題:XXXX(修訂)
活動時間:9月28日-65438+10月6日;
活動內容:①持VIP會員卡購物,可享受給予會員雙倍積分。
②購物時贈送手提袋和貴賓卡。
(3)利用記分卡開展“尋找50名熱心會員”活動。在已開店城市累計購物前5名的會員,將參加XXX會員活動。
會員活動:大連兩日遊。
宣傳方式:直郵信活動;門店POP宣傳活動告知;
■長期策略:(165438+10月-65438+2月)
8}活動主題:XXXX(修訂)
活動時間:165438+2004年10月初。
活動:通過各地專賣店半年多的成熟運營,選擇沈陽新世界、哈爾濱舉辦新品上市會和魅力冬季女鞋現場演出,以此發動品牌攻勢,提升國際品牌形象。
選擇明星助陣,可以吸引更多人氣;
宣傳方式:
6月底10公布各城市報紙廣告及後期新聞雜誌宣傳,公布直郵信活動;
門店宣傳活動告知;
9}活動主題:XXXX(修訂)
活動時間:65438+2月24日-65438+2月26日(聖誕節)。
活動內容:①各地特價店將在聖誕節20:30-0:00推出限時搶購,全場7折,過時恢復原價(全年只有壹次優惠低價促銷,對品牌沒有太大損害);2推出時尚套餐;
宣傳方式:
通知直接郵寄信件活動;
門店宣傳活動告知;
■無限制促銷:
(1)在沈陽投放0X版春夏系列完美搭配手冊,推出“與XXX相約”活動,制作壹定面值的現金券,與手冊放在壹起。
(2)與各大銀行信用卡部門合作,向消費者發送宣傳資料和銀行對賬單文件夾。