三個方面告訴妳如何在用戶運營中實施場景營銷。

做用戶運營時，明確場景可以讓我們熟悉用戶行為，設置有效的營銷策略。那麽要實施場景營銷，需要註意哪些點呢？“場景”這個詞想必大家都不陌生。做活動要講究場景，做O2O也要講究場景。比如去商店是壹個場景，回家是壹個場景。所以很多時候我們理解這個場景，其實更多的是局限在壹個概念上，但是真正用起來就有點迷茫了。當初做用戶運營的時候，我對用戶運營的理解是策劃壹個活動，推送給現有用戶，然後看具體活動轉化了多少訂單，就是用戶運營的1.0。後來把用戶運營理解為需要建立會員體系和積分計劃，給不同級別的會員分配不同的權益，讓用戶有望按照我們設計的成長路線成長。現在覺得這應該是用戶運行的2.0。後來整個用戶運營已經系統化，比如生命周期管理，標簽畫像系統，自動智能營銷系統，可以做壹些更精細化的運營工作，這就是用戶運營3.0。3.0時期，我們會更多的考慮用戶本身。因為在1.0和2.0的時期，我們思考的重點是從運營本身的角度出發，能做什麽樣的活動就是活動思維。什麽樣的會員權益等級能促進會員復購，這是運營思維。為用戶著想是壹種用戶思維，所以要深入了解我們的用戶是什麽樣的。只有了解了用戶，才能有相應的用戶運營策略。如何才能深入了解自己的用戶特征？從技術層面來說，我們需要做的是用戶畫像字段的收集和用戶行為的標註，從而完善用戶畫像，幫助我們深入了解壹批用戶的特征，然後才能進行有針對性的營銷或維護；從營銷的角度，我們需要做的是了解用戶在什麽情況下會購買？並分析用戶購買的動機和原因。01為什麽要場景營銷？以買蛋糕為例。吃壹個蛋糕至少有四種場景:生日、情人節、婚禮、聚會。生日場景很常見。在這種場景下，用戶通常會為自己的孩子、父母、愛人和親戚購買蛋糕，而不是自己的生日。所以我們現在做的生日禮物往往是非常失敗的營銷，比如生日發蛋糕券，轉化率不到3%。為什麽是壹次不成功的營銷？是因為我們要求用戶辦會員卡的時候，會填寫壹些基本的字段信息，包括生日，但是這個時候店員往往會告訴客戶填寫自己的生日信息。在這種場景下，雖然知道了客戶的具體生日，但是蛋糕業務並沒有更好的轉化效果，就是在用戶的操作中忽略了具體的場景，營銷往往達不到預期的目標。針對這種場景，我們需要在用戶畫像上做壹些思考，提高蛋糕的轉化率。當然，大家都會想到生日管家策略，讓用戶在我們的APP中填寫家人的所有生日信息，在家人過生日時送他壹張蛋糕券，但這是壹種壹廂情願的策略，因為在個人信息極度敏感的當下，很少有人願意向商家透露家人的真實生日信息。另外，我們可以有壹個更好的基於店鋪主動性和大數據運營的策略:在介紹顧客領取會員卡的時候，店員會加壹句，如果妳不是經常給自己買生日蛋糕，可以把妳的生日填成妳家人的，這樣妳家人過生日的時候就可以提前領取我們的蛋糕券。大數據方面，我們通過建模來判斷用戶買蛋糕的頻率。基於頻次數據，我們分析用戶在哪個月經常購買蛋糕，從而給用戶貼上相應的蛋糕購買機會標簽。結合自動智能營銷系統，當系統判斷用戶購買蛋糕時，提前七天自動推送優惠券到客戶的會員賬戶，並短信通知客戶查看。通過這個案例，可以幫助我們更深入的理解用戶數據運營的價值。我了解到壹些企業在做用戶畫像時，往往依賴於畫像信息的收集，比如通過打賞鼓勵用戶完善自己的基本信息，通過店員收集用戶信息，甚至在配送員的幫助下收集家庭信息，包括所居住的小區是否高檔，壹個家庭有幾口人，有幾個孩子等等。這些信息能用嗎？我可以告訴妳，90%的信息都是錯的，因為用戶不想暴露自己的真實信息，會填寫壹些假的生日數據，以避免商家的騷擾。店員和送貨員沒有那麽高的覺悟。他們只是想完成總部下達的任務，數據的真實性是總部無法核實的。用戶行為數據就在我們的數據庫裏，完全是真實的交易數據，不可能造假。我們通過建模分析給用戶貼上壹系列營銷價值標簽，這就是場景+數據的價值！其實我們在講什麽是場景營銷的時候，已經論證了這個必要性，就是場景營銷讓用戶運營更加精細化、精準化。我們不僅要熟悉用戶運營的具體場景，還要知道在每個場景下如何運營平臺的用戶。先說第二個吃蛋糕的場景，是情人節。壹般活動操作的思路是，選擇壹個情人節蛋糕，選擇壹個主題，然後設計相應的活動，比如打折、買禮物、第二次半價等。，然後做好線上線下的推廣，吸引有需求的客戶購買。從用戶運營的角度來說，這個活動首先要有打動用戶的理由和用戶購買的動機，比如有吸引力的活動強度。當然這兩點還是在活動運營的範圍內，最重要的是第三點。我們希望找到符合這種場景的可兌換用戶。這裏有壹個很重要的成本——如果我們有壹個APP，我們可以通過APP消息把活動推送給所有用戶，但是妳的用戶中可能有單壹群體，把這個活動推送給他們會達到相反的效果，不僅沒有轉化，而且卸載率很高。如果沒有APP，只能短信通知用戶。如果妳有500萬會員，我相信老板肯定不會批準這個短信的預算，因為妳的活動ROI會很低，甚至這個營銷會變成虧本營銷。在這種情況下，您需要找出用戶池中的哪些用戶將響應該活動。我們需要建立壹個營銷反應模型。在這個模型中，我們會篩選出之前的情人節活動以及類似的活動，然後篩選出壹批樣本用戶，通過數據庫跑出來這些用戶是否參加過這些活動。有了建模數據，我們就可以訓練出壹個模型，這個模型可以幫助我們判斷用戶的響應度，我們可以篩選出響應度較高的用戶來觸達他們，從而有效提高轉化率和ROI。其實這個場景的案例給妳提供了壹個用戶運營思路。我講過壹個用戶運營的五步法:首先要明確場景，然後要建立模型，通過模型找到我們想要營銷的目標用戶群。對目標群體進行衍生分析，基於用戶畫像對群體特征進行深度分析。最後根據群體特征規劃相應的營銷策略並自動推送。如何實施場景營銷有三個重要支撐:數據支撐、分析支撐、觸發支撐。1.上面提到的兩種場景下的數據支持，都離不開用戶行為數據的建模。我們通過模型找到更合適的方式建立用戶行為標簽，確定頻次、預警值、敏感度等結果，逐步建立穩定的運營方案和運營計劃。壹些固定的作業文件可以固化在壹周的某壹天甚至某個時間，形成固定的作業計劃。2.分析和支持對我們來說做用戶運營分析尤為重要。用戶分析中有很多固化的分析模型，比如用戶的同輩群體分析，這是壹種非常重要的分析方法。做隊列分析最常用的工具是用戶留存表，比如APP的產品叠代優化，初始用戶(第壹次打開應用的人)1周、2周、3周後的留存率隊列分析。妳可以清楚的知道產品的變化對特定人群的某個指標的影響。也是衡量產品叠代、市場、運營推廣效果的關鍵指標。3.智能支持用戶運營是關於自動化和智能營銷。之前接觸的壹家公司有壹個非常原始的用戶運營方法——運營商先做活動，然後發郵件給數據部讓數據人員提取用戶數據，數據出來後再分析劃分哪些用戶群，然後發郵件給領導要求領導批準提取用戶手機號的技術。用戶手機號提出後，還發郵件給技術說要實現推送或者短信。經過這個漫長的環節，所有部門都在工作，包括領導。聽起來大家的工作也很飽和，但最後的結果是運營哭了——從活動開始到活動推送，壹周慢，壹周就是兩周。在這麽長的審批時間的過程中，壹方面容易錯過推送活動的機會，另壹方面用戶群體早已發生了質的變化，最終推送的用戶群體早已與原本想要的用戶群體無關。高效的用戶操作是:我們直接在管理後臺設置壹個自動化的智能營銷流程。這個過程實現後，就不需要人工幹預了。系統會每天運行壹次預設的目標用戶群，對用戶進行初始標簽，然後推送預設的活動或優惠券，自動推送推送或短信。壹段時間後，系統進程會執行分析節點，給參與活動的用戶貼上效果標簽，通過對比初始標簽和效果標簽下的用戶數，這壹點很重要。我們通過兩個小案例給妳解釋什麽是場景營銷，這樣就可以討論三個問題我壹起給妳敲，大家可以在評論區暢所欲言:妳的行業是什麽？妳在做用戶運營的時候會有哪些場景？這些場景如何做用戶運營？歡迎大家在評論區留言！作者:趙文標，微信微信官方賬號:用戶運營觀察(ID: Yunyingguancha)，某社區o2o平臺用戶運營經理，7年互聯網運營經驗，樂於分享幹貨，歡迎交流學習。