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《屈臣氏推廣案例及分析》請分別從戰略和戰術角度評價屈臣氏的推廣活動。

屈臣氏促銷策略分析摘要:促銷策略是營銷組合的基本策略之壹。促銷策略是指企業如何通過人員促銷、廣告、公私關系、業務推廣等各種促銷手段向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的註意和興趣,激發他們的購買欲望和行為,從而達到擴大銷售的目的。關鍵詞:促銷策略,【1】企業在合適的地點以合適的價格銷售合適的產品的信息壹般通過兩種方式傳遞到目標市場:壹種是個人促銷,即業務員與客戶面對面銷售;另壹種是非人員營銷,即通過大眾媒體同時向大量客戶傳遞信息,主要包括廣告、公關和業務推廣。這兩種促銷方式各有利弊,相輔相成。此外,商品目錄、通知、禮品、商店標識、展示、示範、展覽和展銷會也屬於促銷策略的範圍。壹個好的推廣策略往往可以起到很多作用,比如及時提供信息、指導采購;刺激購買欲望,擴大對產品的需求;突出產品特色,樹立產品形象;保持市場份額,鞏固市場地位等等。1.走進屈臣氏【2】屈臣氏,全稱為屈臣氏個人護理品店(以下簡稱屈臣氏),屈臣氏是現階段亞洲最大的個人護理品連鎖店,也是全球最大的保健美容產品及香水化妝品零售商之壹。在“個人立體保養護理品”領域,屈臣氏不僅聚集了眾多全球頂級品牌,還研發生產了超過1300種自有品牌。目前,屈臣氏在亞洲和歐洲的36個市場和65,438+0,800個城市擁有65,438+08個零售品牌,擁有超過7,700家零售店,每周為全球超過2500萬人提供個人護理品服務。1989年4月,屈臣氏在北京開設內地首家門店。此後16年,屈臣氏壹直是“徘徊”的發展模式。自屈臣氏進入中國市場以來,屈臣氏壹直秉承“健康”、“美麗”、“歡樂”的經營理念,致力於研究和滿足消費者的需求。“最快樂的消費者造就最好的零售商”是屈臣氏作為零售商的成功信條。近兩年,隨著法國家樂福、泰國蔔蜂蓮花、德國麥德龍等國際零售巨頭的大舉擴張,李嘉誠旗下和記黃埔集團旗下屈臣氏個人護理品門店的圈地運動也開始緊急加速,並高調展開。從2006年開始,“大躍進”式的“圈地”運動像“大步流星”壹樣開始了。在過去的三年裏,根據屈臣氏的發展規劃,屈臣氏專註於鞏固其在中國大陸原有的市場地位,並在其已進入的28個城市進行了快速擴張,其中北京50家,上海60家,廣州70家。同時,屈臣氏自有品牌品種也從700個增加到1300多個。從2006年下半年開始,為了加快發揮自身優勢,屈臣氏在中國的本土發展戰略開始迅速向二線城市滲透,積極確保到2010,屈臣氏在中國的門店數量達到l000家。隨著屈臣氏在中國本土化進程中取得的顯著成績,成為國內美妝連鎖行業逆風中的壹面旗幟。越來越多的日化企業品牌和日化專營店經營者開始深入研究屈臣氏的市場運作和競爭策略。二、屈臣氏的推廣策略——臺省和中國大陸能讓都市時尚白領逛屈臣氏的店都覺得好玩,逛完還津津樂道,有壹種淘寶之後莫名其妙的喜悅感,可以說達到了商業運作的最高境界。經常可以聽到“最近比較忙,很久沒去屈臣氏逛了。不知道最近有什麽新鮮事?”逛屈臣氏的淘寶,不知不覺已經成為時尚消費者的必修課。作為城市高收入的代表,打工妹花錢毫不猶豫。從物質需求到精神享受的過渡,往往讓他們陶醉在小利之後成功的喜悅中,希望得到精神上的滿足。正是這種微妙的心理細節,屈臣氏壹次次捕捉並成功策劃了促銷活動。屈臣氏的促銷活動每次都能給顧客帶來驚喜。在《打工女孩》中“好優惠”、“好驕傲”、“好可愛”的贊美聲中,商品被“洗劫壹空”,屈臣氏單店年均營業額高達。

創紀錄的2.2億。在屈臣氏工作過的人都應該知道,屈臣氏的促銷活動是零售業中最復雜的,不僅頻繁,而且流程和內容都很復雜,每次促銷活動都需要花費大量的時間進行策劃和準備。企劃部、采購部、行政部、發行部、運營部都是圍繞這個主題來運作的。為了超越顧客的期望,屈臣氏全體員工樂在其中。屈臣氏在促銷活動中的造詣並不高。(1)臺灣省自2002年起,屈臣氏首次在臺灣省實施“買貴退差價”主題促銷活動。經過連續五個推廣檔期(兩個月為壹個推廣檔期),其業績增長了30%。但當時退還差價的機制並不完善,導致客戶向臺灣“立法院”立委投訴,直接導致輿論和廣大民眾的大喝大罵,最終導致654.38+0萬元的經濟處罰。因此,臺灣省屈臣氏此次選擇了6000種商品進行降價,並堅持在內部流程管理和業務操作上提前進行多次演練,力求保證促銷活動的圓滿成功。屈臣氏臺灣省董事總經理米舒阿曾說,消費者越來越小,消費越來越謹慎。想要抓住消費者,就要知道消費者最在意的是“買錯了”和“買貴了”的購物判斷和挫敗感體驗。在這種情況下,有必要引入最便宜的商品。壹旦它們比別人貴,差價就無條件退還,這是促銷活動的主導精神。為此,臺灣省屈臣氏還特別精選150民生基本款,發起“降價不回頭”促銷戰,挑戰市場最低價。這150產品的營業額占臺灣省屈臣氏門店總營業額的10%以上,而且幾乎都是美妝和個人護理品領域的領導品牌,從紀梵希、露得清、玉蘭油到龐氏,都需要品牌商從源頭上的支持和配合。統計臺灣省屈臣氏公司最近三年的新增門店,可以清楚地看到,門店數量隨著市場的變化不斷修正:2004年新增門店70家,2005年新增門店86家。從2006年開始,開店節奏逐漸放緩,僅新開門店100家,平均每周壹家。由於臺灣省440多家屈臣氏門店形象參差不齊,屈臣氏公司原計劃2006年底在臺灣省開設500家門店的口號,改為年底前斥資3億元新開50家門店,再斥資2億元改造現有50家老店,目的是刷新所有新老門店。2006年,臺灣省屈臣氏逐漸放緩開店步伐,開店的市場策略也發生了根本性的變化。2007年,臺灣省屈臣氏公司高層重點關註三個方面:壹是必須認真評估門店選址的合理性和科學性,適當做好圈地工作,不能為了圈地而圈地;第二,加強品牌的營銷策劃和推廣,努力提升產品推廣和店鋪推廣的技術;第三,只有加強自主品牌的業務,單獨銷售商品,才是提高毛利率,增強企業可持續競爭力的最大法寶。(二)Mainland China[3]2004年6月16日,屈臣氏中國區做出“我發誓保證低價”的承諾,並以此為主題開始促銷活動。每隔15天,從大量的“屈臣氏商品促銷新聞”中可以發現,屈臣氏促銷活動的發展大致可以分為三個階段。屈臣氏主要以傳統節日促銷活動為主,屈臣氏非常重視情人節、萬聖節、聖誕節、春節等節日。促銷主題多樣,如“告訴我妳愛我”的情人節促銷、“聖誕圓滿”、“真聖誕真便宜”的聖誕促銷、“熱賣禮物賺新年”的春節促銷。還有“繽紛春”、“狂野秋”、“冬季降價”、“10元促銷”、“特賣周年慶”、“1元多壹件”、“全線8折”、“買壹送壹”、“自有品牌商品33%免加價”、“不加價”。第二階段,2004年6月提出“我發誓保證低價”的承諾後,主題是宣傳“每天1000件以上保證低價”。我們發現,在這個階段,每期屈臣氏商品促銷簡訊的封面都會有右手舉起傳達“我發誓”的信息,到了2004年6月,就是165438+10月。並且仍然執行“買貴雙倍差價”的政策,所以直到2005年8月“我發誓”壹周年,屈臣氏舉辦了30場促銷活動,屈臣氏的低價策略已經深入人心;第三階段從2005年6月開始。屈臣氏延續其獨特的促銷方式並結合低價政策,淡化“我敢”

“發誓”的作用,尤其是2007年,“我發誓”的字眼幾乎不再出現在促銷宣傳冊上,差價補償策略由“雙倍還款”變為“半倍還款”,促銷活動更加靈活多變,逐步推出“大獎馬球開回家”、“百事新星大賽”、“封面領秀”、“等大型促銷活動。三、屈臣氏的促銷活動受到消費者的青睞,其在以下幾個方面的突出表現值得學習:1。恒心很多消費者對屈臣氏的促銷活動非常熟悉,他們知道屈臣氏定期舉辦什麽形式的促銷活動。得益於屈臣氏多年的堅持,屈臣氏每年都會定期舉辦常規促銷活動,尤其是針對自有品牌產品。比如每年會定期舉辦“全線8折”、“免費量增”、“買壹送壹”、“隨機搭配”,活動內容往往包括:“偷工減料優惠券”、“50元超值10元購”、“本期驚爆低價”;2.屈臣氏壹年24次的常規促銷活動形式非常獨特,與其他零售店完全不同。”自有品牌商品免費加33%不漲價”、“60秒瘋狂搶購”、“即買即送”更是五顏六色,促銷商品種類繁多,保濕精選、絲滑秀發、沐浴新體驗、明眸皓齒夢工場、新健康。很多有趣的話題,介紹很多個人護理產品,引導消費。3.權威專業屈臣氏的促銷活動,往往貫穿壹個權威專業的主導線,無時無刻不在向消費者傳遞其權威專業在專業領域的信息,讓消費者產生更大的信任感。屈臣氏“健康知己”為顧客提供日常健康知識咨詢。屈臣氏護膚易、屈臣氏品質生活手冊、健康美容大獎、屈臣氏自有品牌專刊、暢遊精華為顧客推薦好產品,邀請業內知名人士與讀者分享美容經驗和健康知識。4.優惠的有效性按照中國人的消費習慣,實惠才是硬道理。屈臣氏的促銷強調“為消費者提供物超所值”的購物體驗,從“我發誓”到“冬季降價”、“10元促銷”、“特賣周年慶”、“1元再來壹個”、“全線8折”。每期有三款「10元超值換購」商品,九款「驚爆低價」商品,每次都會被搶購壹空。5.全員關註屈臣氏的銷售推廣,能達到壹個好的效果,不僅要有好的策劃思路,還要有好的執行力。它的充分重視為促銷的成功奠定了基礎。在屈臣氏舉辦促銷活動需要做很多工作。我們從店鋪形象中可以發現,所有的宣傳冊、商品、促銷海報、價簽都要更換,店鋪員工每次都要熟悉。每次改變促銷主題,在屈臣氏都叫“轉售”,員工需要在停止營業後工作到淩晨,才能裝修店面。為了使各分店按照總部的想法實施促銷活動,各分店的經理要參觀樣板店。促銷活動結束後的第二天,區域經理會到各分公司檢查促銷活動的執行情況,隨時督導工作部署。6.濃厚的氛圍“營造壹個友好、充滿活力、令人興奮的購物環境”是屈臣氏門店布置的精髓。為了營造良好的促銷氛圍,屈臣氏在場地布置的成本上從不吝嗇。每次促銷,它都會替換店內所有的促銷海報、價格標簽、產品簡訊、彩條(嵌在貨架前的彩條)和POP。雖然是浪費,但願意投入也是根本。同時,屈臣氏每次促銷都會有新的視頻光盤。

在4家分店播出,以推廣更多促銷信息。7.關註華生研究的學習。認為“小資情調”是白領固有的心態,甚至有些“虛榮”的心態不能僅僅因為便宜就滿足他們的需求,大獎也不是導致他們光顧的根本。新奇刺激的活動對他們的吸引力更大,提供壹個便捷、健康、美觀的服務更能提升顧客忠誠度,比如“60秒瘋狂購買”,抽獎中獎者可以在店內進行指定購買。屈臣氏在促銷商品的陳列上有非常標準的原則。收銀臺附近商品的陳列技巧,“推廊”的陳列方式,高價值、震撼低價的商品陳列,促銷端貨架的陳列,促銷塑料盒的淩亂美,熱點的陳列原理,都是通過對顧客購物心理、視角、行走習慣等的研究得出的結論。8.好習慣員工要養成良好的晉升和推薦習慣。在屈臣氏的促銷中,員工會隨時告訴顧客這是壹款正在促銷的產品。向客戶推薦促銷產品,介紹更多優惠信息,可以獲得客戶好感。屈臣氏的服務要求要求員工做到這壹點。門口的保安會禮貌地給進店的顧客壹份產品宣傳手冊,讓顧客獲取更多的宣傳信息。9.優秀的IT系統支持屈臣氏的IT系統配合其靈活的促銷活動,尤其是在折扣、買送、禮品管理、商品訂單、價格標誌等方面。10.員工熟悉操作流程。由於屈臣氏獨特的操作流程,屈臣氏非常重視員工的培訓。良好的企業文化和福利待遇是屈臣氏員工流失率低的根源。沃森甚至歡迎離職的員工(沒有不良記錄)回到公司。屈臣氏在促進銷售的同時,不僅樹立了自己低價高質的品牌形象,還不斷推出自己的產品,通過自己的品牌銷售降低成本,增加利潤。因此,屈臣氏通過註重策劃和創新推廣,不僅將店面業務、市場基礎和營銷規模提升到了壹個更高的層次,也成為其非主營業務收入提升的利器。