但是從目標到最終完成購買，這就涉及到客戶購買的決策過程，也就是客戶如何購買。這壹因素與客戶購買的原因壹起影響客戶的最終行為。
因此，為了全面了解客戶行為，更好地分析戰略營銷，我們需要繼續討論影響客戶購買行為的另壹個因素:人們如何購買？
妳每天都要做各種采購決策，從幫企業買機器設備到吃飯喝水。妳都做了些什麽來選擇自己喜歡的產品？
妳可以把人們的購買想象成壹個決策過程。壹般來說，這個決策過程有五個階段:問題確認、信息搜索、備選方案評估、決策階段和評估階段。
舉個例子讓妳了解決策過程。
首先，問題是消費者意識到自己的需求。比如晚上是11，妳覺得有點餓，說明妳意識到妳需要吃點東西了。這是問題確認階段。
接下來，妳進入信息搜索階段。為了滿足需求，消費者從各種來源搜索能夠滿足自己需求的產品。
四處看看，看看有什麽可以吃的。妳發現冰箱裏有壹塊蛋糕，抽屜裏有壹盒巧克力，廚房裏有壹個妳中午吃的蘋果。
然後進入替代品的評估階段，收集了這麽多的產品信息，消費者會對這些產品進行比較，根據這些信息形成選擇產品的標準，形成購買意向。
妳對食物的要求是新鮮，妳覺得蘋果放太久了，所以妳要在蛋糕和巧克力之間做選擇。
進入決策階段，消費者做決定。最後，妳決定吃巧克力。
吃完巧克力，妳發現妳還是很餓。妳進入購後評估階段，感到後悔。我希望我當時吃了蛋糕。
了解了客戶購買的過程，營銷人員就可以在決策的各個環節中發現和抓住機會，制定相應的營銷策略，讓客戶更有可能購買自己的產品。
如果妳不是營銷人員，了解這個決策過程可以幫助妳作為消費者減少犯錯的機會。
這節課，我將帶妳經歷客戶購買決策的五個階段:問題確認、信息搜索、備選方案評估、決策階段和評估階段，從而發現營銷人員在客戶決策過程中可以采取哪些行動，促進客戶決策。
第壹個階段叫做問題確認。也就是當客戶發現自己目前的狀態和理想狀態有差距時，“問題”就會出現。這時候客戶就會去尋找解決問題，滿足自己需求的產品。
對於營銷人員來說，如何把握現階段的營銷機會？營銷人員可以做三件事:
比如壹個人饑渴的問題很容易識別，但是我們並不真正知道他什麽時候會饑渴。場景挖掘關系到營銷應該如何在合適的時間發生，並提醒人們對產品的渴望。
這張圖片顯示了高露潔在東南亞壹些國家的營銷活動。小女孩正和薛璐壹起吃冰淇淋。吃完後，她發現手裏的雪糕棒慢慢呈現出完整的樣子，有點像牙刷，上面有高露潔，還有壹句話:別忘了高露潔。意味著高露潔可以幫妳解決吃完冰淇淋後口腔清潔健康的問題！
首先，高露潔敏銳地捕捉到人們食用冰淇淋後可能出現的口腔問題，並了解問題，以滿足人們的清潔和健康需求。那麽出現這個問題的場景，往往是人們剛剛吃完冰淇淋，還沒有轉移到下壹件事情的時候。
所以高露潔在合適的時間出現了，把握住了這個機會，第壹時間告訴人家妳有問題。別忘了我是妳的解決方案。
然後人們在確認問題的時候，會考慮自己可能想要購買的產品到底有多少價值，也就是是否能滿足自己的需求，甚至超出自己的預期，從而幫助自己決定是否值得購買這個產品。
進入信息搜索階段，客戶去哪裏找信息？以及客戶在尋找信息時如何感知價值，從而判斷哪些產品符合他們的期望？
首先要明白，客戶的信息來源通常來自商業信息、個人信息、體驗信息和公開信息，而據研究，個人信息對人的影響最大。
那麽客戶是如何感知產品所傳達的信息和價值的呢？事實上，人們對產品的價值感知會隨著時間的推移而增強，即購買後的價值感知會大於購買前。
這裏我們根據人們對信息感知的時間節點，將產品屬性分為搜索屬性、體驗屬性和信心屬性。
在這個階段，營銷人員要在收集到的信息中不斷提高客戶對自己產品的價值感知，在購買前盡量提高自己對產品的價值感知，更多地依靠產品的搜索屬性，從而提高客戶選擇自己產品的可能性。
那麽我就從信息來源和客戶的價值感知兩個方面，帶妳了解客戶的認知特征，以及營銷人員在這個階段可以采取的行動。
我們可以把客戶能收集到的信息分為以下四類:商業信息；個人信息；經驗信息和公共信息。
第壹種公開的信息叫第三方評論，是客觀公正的專業機構或專業人士對產品和服務的評價。比如美國的《消費者報告》雜誌，每期都會對各種產品進行測評，比如洗衣機的洗滌程度，汽車的安全測試等。
另壹種公開信息叫做消費者評論。例如，美國的Dianping.com和Yelp.com在yelp上評論餐館等服務設施，而這些評論來自普通消費者。
妳可以回想壹下，妳在消費中收集信息時，更信任哪個信息源？不同產品的不同信息來源可能會對您產生不同的影響。
比如妳買了壹輛車，這是妳不了解的復雜、昂貴、低頻的產品，妳可能會相信專業的評測，也就是公開信息中的第三方評論；而吃個飯這種便宜高頻的產品，妳可能更願意接受朋友的推薦，也就是個人信息。
妳可能會說每個人都不壹樣，是的。
這裏有壹個來自美國的統計數據，顯示了從2004年到2016年，美國消費者在購買前會使用哪些信息源。圖中柱子的長度代表了各種信息來源對人們購買的整體影響。
個人信息影響最大，其次是公開信息中的消費者評論。第三是各種商業信息。
然後客戶搜索信息，如果營銷者能從獲得的信息中讓客戶感受到最終從產品中獲得的價值大於或等於要支付的價格，那麽人們購買該產品的可能性就會大大增加。
現在妳知道了人們搜索信息的主要來源，妳如何增強客戶對產品價值的感知？
其實人對產品價值的感知不是壹次完成的，而是會在不同的時間節點發生，比如妳圈子外的課程。妳不知道它的價值才知道，價值感知是0。之後妳通過文章和朋友介紹了解到了圈子外的課程結構和體系，妳開始明白課程的價值。這時候妳的價值感知增加了，再進壹步，隨著購買課程完成課程，課程帶來的價值感知會進壹步增強。
我們可以用壹個簡單的模型來展示人們價值感知的動態變化過程。橫軸代表時間，時間軸和虛線的交點代表我們購買產品的時間。
下面那條線的長度代表了我們為該產品支付的價格。三角形代表了不同時期人們價值感知的變化，經歷了從左到右的完整變化。
在購買的那壹刻，人們的感知價值仍然不多，所以很多時候人們購買的感知價值並沒有他們支付的價值高，這是很多營銷人員面臨的巨大挑戰，因為只有當人們有購買產品的經驗時，他們才能充分感知壹個產品的價值。
為了盡可能增加顧客的價值感知，營銷人員需要在不同的時間點采取不同的策略；另壹方面，客戶的感知點提前，讓客戶在購買時相信產品的價值大於支付價格。
因為人們會購買壹個產品，因為人們相信他們最終從該產品中獲得的價值將大於或等於所支付的價格。
最後壹條紅色線段代表客戶最終會從產品中感知到的價值，紅色線段必須大於或等於紫色線段，人們才會購買該產品。
那麽如何才能讓客戶相信產品在購買時會帶來更大的價值呢？然後妳得知道用戶在購買前後感知到了什麽價值。
因此，根據客戶對產品價值的感知時間，使用前、使用後和使用後壹段時間，我們可以將產品屬性分為三類，即搜索屬性、體驗屬性和信心屬性。
區分壹個產品的搜索屬性、體驗屬性、信心屬性，是基於每個產品屬性何時被人感知。
了解了產品的不同屬性，就可以根據產品的特點來設計營銷策略。如果壹個企業的大部分價值都是由搜索屬性創造的，那麽營銷工作就非常簡單，因為人們可以在購買之前確認產品的價值。
但是如果妳的產品很大壹部分的價值是由體驗和信心的屬性創造的，那麽就會給客戶的感知帶來很大的挑戰，所以需要用壹些策略和設計來盡可能的加速人們對產品價值的感知，促進銷售。讓我們仔細看看各種屬性。
比如妳買的圈外課程的品牌名稱，課程主題，課程頻率，學習時長，都是妳買之前可以識別的價值。
企業可以做些什麽來盡早將它呈現給潛在客戶，並增加客戶對產品價值的感知？
企業可以通過廣告、宣傳等顧客願意接觸的渠道，向顧客生動展示這些有利於增加顧客價值感知的信息。比如很多店前的標語，店內醒目的橫幅，都是起到這個作用的。
# # # # # #第二個屬性是體驗屬性，即客戶在使用過程中必須充分感知價值。
那麽圈外體驗的屬性顯然是教學質量。只有課後才能感受到教學質量好不好。
企業如何讓人們在購買前相信體驗屬性帶來的價值？事實上，課程中類似於保修制度、汽車企業的退貨和召回制度的免費重建機會，以及在線課程還可以提供試聽服務，可以增加客戶在購買前對價值的感知。
可以稍後感知的價值會更早被人感知，讓顧客更願意為價值買單。
圈外自信的屬性是妳相信這個課程會幫助妳在未來的職業發展中做得更好。妳真正想要的這部分價值，壹定是妳在經歷了課程之後仍然無法確認的價值。
人們如何確認這個值可以滿足置信度屬性？第壹要看品牌的口碑。如果這個品牌在圈外的口碑越來越強，即使人們還沒有確認課程的價值，這個品牌的口碑也會讓妳足夠相信。
也可以找壹些已經畢業的同學和將要學習課程的同學交流，用他們的經歷來證明課程的價值。
對於三類不同屬性，企業可以嘗試將不同屬性的價值體驗盡量前移，從而增加客戶購買前的價值感知，進而更願意為產品買單。
在信息搜索階段的最後，顧客根據感知價值和產品價格選擇了若幹產品供其評價和選擇。
之後人們就進入了備選評價階段，營銷壹直強調價值。然後人們在不同的替代產品中選擇最佳價值，考慮到我能得到的產品質量和我必須支付的價格，最後人們肯定會選擇價值最高的產品。
價值就像傳統經濟學中妳的身高體重壹樣，是壹個可以測量的物理量。但在營銷的角度，有壹個價值感知的“相對論”，即每件產品的價值都不是孤立存在的，無法衡量。壹個產品在特定場景下能感知到多少價值，取決於我們對產品的比較。所以為了更好地突出產品的價值，營銷
人們常常需要設置壹個對比場景來幫助顧客做出選擇。
這裏我要給大家介紹壹個誘餌效應的模型。左圖中有兩個產品AB。我們通過兩個維度來呈現，即屬性壹:品質，屬性二:性價比。
那麽什麽樣的產品有優勢呢？很明顯，在象限中，質量越高的產品性價比越高，所以右上角的產品永遠比左下角的產品好。因此，企業要想獲得競爭優勢，就必須為顧客創造更多的價值。妳應該試著把妳的產品從左下角移動到右上角。
產品A質量不錯，但價格不劃算；選項B質量稍差，但價格劃算。如果讓妳在圖1中的A和B之間做出選擇，妳可能要考慮壹下。
我們再來看看右邊的圖片。A和B不變，但是A的左下角有壹個-A，妳知道A肯定比-A好，這樣就變得比較容易了，所以-A很有用。正是因為它的存在，人們才會在A、B和-A的比較中發現A有比較優勢，最終更多的人會選擇A，這也是誘餌效應。
人們不僅傾向於比較產品，而且傾向於關註易於比較的產品。很多時候，人很難獨立評價產品，所以營銷人員要善於設計誘餌，把壹個產品放在特定的場景中。人們有機會比較產品的相對優勢，然後才能說出自己真正想要的產品。作為客戶，也可以了解壹下自己的選擇中是否有誘餌。妳最後的選擇是妳最想要的還是受誘餌影響？
在其年度雜誌訂閱列表中，有兩個選項:壹個選項是壹年59美元訂閱電子版，另壹個選項是壹年125美元添加紙質版和電子版。這分別是低質低價和優質高價的選擇。顯然，雜誌期望人們選擇第二種選擇，以使企業更有利可圖。那麽如果妳是消費者，妳會選擇訂閱哪壹個呢？
我們來看下面的訂閱表格，還有第二個選項(中間選項)，即訂閱125美元的印刷版。這個時候，想想妳會選擇訂閱哪壹個。
讓我們來看壹個實際的實驗。壹位教授從麻省理工學院斯隆管理學院挑選了兩組100名MBA學生參與實驗。
在兩種實驗條件下，第壹種訂閱形式中有68%的人選擇了59元的電子版；當訂閱形式變成三個選項時，選擇59電子版的人數變成16%，選擇電子版加印刷版的人數上升到84%。
顯然，印刷品中65，438+025美元的誘惑有助於人們更快地做出價值判斷和選擇。
如果想以59元來推動電子版的銷售，可以進壹步思考如何實現這個目標。
想讓自己的產品在銷售上更有競爭力，可以做兩件事。首先妳要了解客戶的真實需求，設計好妳的產品，創造真正的價值。這是妳的基本功。
即使妳的產品有很強的價值優勢，妳也要做第二件事，為妳的產品創造壹個環境，在這個環境中妳的產品有相對優勢，也就是創造壹個-A。
人們將進入第四個階段——在比較各種替代產品後做出決策。這也是購買的最後壹個環節。客戶已經評估了產品的價值，接下來就是確定購買環節了。
企業在決策階段了解人的決策特點，就能更有針對性地設計，促進人的決策。
但很多情況下，當消費者進行購買或企業進行購買時，決策並不僅僅是由單個人做出的，而是由多個部門或個人，扮演不同的角色，共同做出壹個購買決策。
這裏跟大家分享壹個概念模型:DMU。
有五個典型的角色。發起者、影響者、決策者、實際購買者和用戶。
其實除了生活，組織購買，比如壹個公司買壹套理財軟件，也有很多作用可以發揮。
除了常見的五個角色之外，還有壹個守門人角色。也就是說，如果角色不同意購買，那麽購買動作就無法執行。
比如公司合規部只要不同意就不能進行采購；日常生活中，壹個男生想娶壹個女生。這時候我婆婆說，如果妳沒有房子，我就不讓我女兒嫁給妳，所以這時候，我婆婆就成了守門人。
面對不同的產品，五個角色往往由不同的人扮演，涉及不同的需求。營銷人員要梳理出有哪些DMU，了解他們是誰以及他們每個人的核心問題和迫切需求，還要知道他們每個人通過哪些渠道搜索信息。在這種情況下，我們會針對他關心的問題和獲取信息的渠道來設計營銷策略。
另壹方面，DMU往往是相互關聯的，這也將為我們創造壹些新的營銷機會。
蘑菇街是壹個時尚電商平臺，90%以上的用戶都是九五後的年輕女性。
另壹個品牌是藍海之家，這是壹個以實體店為主的男裝零售品牌。
蘑菇街和藍海屋的目標客戶完全不同，但近年來，藍海屋和蘑菇街做了很多合作。這裏有壹個例子:藍海之家利用蘑菇街在男裝用戶和買家之間建立了巧妙的聯系，並影響他們的女朋友或妻子來促進男裝的銷售。
蘑菇街上有直播頻道，會邀請壹些被稱為“帶貨女王”的女主播在蘑菇街上直播女性關心的產品。在這次合作中，蘑菇街要求主播邀請男性朋友展示穿上海藍家衣服後的樣子，並迅速引導家。在壹次主播環節中，藍海之家的壹款旗艦t恤在不到兩個小時內就收到了3000多份訂單。
同時，蘑菇街偵探團隊會在藍海屋搭配好穿好的西裝，試穿，然後通過直播教其他小女生如何打扮自己的男朋友。
在合作中，他們也選擇了壹些特定的行業，比如汽車司機。都是上班穿統壹正裝的男青年，但是如果改造成正裝，形象和個人特點都會有很大提升。在活動中的素人改造中，他們從曹操專車APP上的司機入手，通過本次蘑菇街的服裝師傅完成改造，徹底顛覆了我們對專車司機的刻板印象。這個活動的口號是沒有醜老公，只有懶女朋友。現在妳知道整個活動與DMU有什麽關系了。
這些男生是男裝用戶，但他們的妻子和女朋友可以在DMU中扮演重要角色，比如發起者、影響者、決策者或購買者。
因此，通過這種做法，藍海之家在DMU中撬動了不同的角色，將男性用戶與女性DMU角色聯系起來，促進了銷售。
再比如，滴滴打車等打車軟件在我們的生活中很常見，但老年人也需要出門。如果他們不能使用這個應用程序怎麽辦？
老年版的滴滴打車可以讓父母壹鍵叫車。如右圖所示，孩子可以通過操作幫助父母打車。父母是實際用戶，這些年幼的孩子幫助父母完成購買，他們成為決策者、購買者或影響者。這種方式和前面的例子很像，也進壹步擴大了我們的市場，增加了我們的業務。
最後壹個階段往往被我們忽略，叫做購後評估。很多企業以為產品賣完了。客戶的感受和評價有什麽影響？
但是有壹種現象是購買後經常出現的，叫做認知失調。顧客會擔心所選品牌的缺點，但也會為沒有得到他們沒有購買的品牌的好處而不安。
在購後評價階段，消費者會將自己的預期與實際購後體驗進行比較，以確定對產品和購後活動的滿意程度。
這種滿意程度不僅會影響消費者對該產品的態度，為以後是否會再次購買提供信息，還會影響其他消費者對該產品的態度。
因此，企業需要在購買前幫助客戶證明其購買的合理性，在購買前幫助客戶解決認知失調，更好地了解客戶，消除客戶的疑慮和困惑。
比如妳買了新手機，那麽妳也會去看妳之前買的手機。現在的價格是多少？如果妳發現這款手機每周降價10%，妳會有什麽感受？
妳會覺得自己虧了，買這個手機不劃算。這是我們說好的。妳經歷了認知失調。
如果壹個客戶出現認知失調，發現剛買的手機價格下降很快，妳覺得他下次還會再買這個品牌嗎？
另壹方面，如果壹個人沒有出現過認知失調，而且買了這部手機後價格還在上漲，那麽他下次很可能會買同樣的手機。因此，許多企業應該考慮如何應對客戶購買後可能出現的認知失調。
對於那些功能性和實用性的購買和消費，顧客不太容易產生認知失調，而對於那些強調享受的人，人們更容易產生認知失調。
所以，壹個企業要做的壹件事，就是幫助客戶證明自己的購買是正當的，讓他認為自己的購買是對的，不會有問題，當然也不會感到後悔。
世界上最大的鉆石交易商戴比爾斯公司就是壹個典型的例子。鉆石太貴了。如何讓顧客買了鉆石後不後悔，不內疚，不走調？
所以德比爾斯幾十年來壹直在喊壹個口號:鉆石恒久遠，壹顆永流傳。
這樣，壹個人雖然花了很多錢，卻可以名正言順的購買，並且說，別看這麽小的石頭，它可以用壹輩子。對我來說，買壹件永恒的東西不正合適嗎？
這家公司還有壹句廣告語:只用兩個月的工資就能買到永恒的東西。那不就是個小代價嗎？
所以在妳購買這顆鉆石之前，德比爾斯已經幫妳化解了認知失調，所以人們會愉快地購買，然後通過口碑傳播會有更多的人購買。
在數字營銷時代，很多時候企業可以提前化解人們的認知失調，通過媒體宣傳，在信息搜索階段就可以為自己的選擇正名。
比如因為輿論和價格高，很多人很容易走調，很難說服自己去做這樣的購買。所以從事醫美服務的，都要思考如何化解人們的認知失調，提前為人們的購買正名。
比如強調壹次性的成本效益和其持久效果帶來的高效率，從而讓人更容易接受。
知道了顧客行為的兩大因素，為什麽買和怎麽買，我想用兩句話來總結:第壹句話來自彼得·德魯克，他說顧客真正買的永遠不是妳認為妳在賣的東西，所以這句話告訴我們要明白顧客為什麽買，顧客想買什麽。
第二句話是，如果妳想要成功，增加妳的業務和收入，妳必須將妳營銷產品的方式與妳的潛在客戶了解和購買妳的產品的方式相匹配。這裏反映的是人們如何購買的這樣壹個基本想法。
1.為了了解和分析客戶是如何購買的，我們可以通過壹個流程模型來分析。它包括以下幾個主要環節:問題確認、信息搜索、備選方案評估、決策和購後評估。
2.通過理解“顧客為什麽購買？”在了解了客戶想要解決的真實問題後，在“問題確認”階段就要確定問題的確切場景，從而鎖定實際的營銷機會。
3.在信息搜索階段，營銷人員不僅要了解顧客偏好的信息渠道來源，還要根據產品中搜索屬性、體驗屬性和信心屬性對應的價值感知機會的差異，設計不同的營銷傳播策略。
4.在備選評估階段，消費者根據備選產品的價值對其進行評估。營銷者應該理解價值評估中的“相對性”，並據此為自己的產品設計壹個具有比較優勢的情境。
5.在決策階段，可能會有各種不同角色的DMU，發揮各自的作用。營銷人員需要識別這些決策單元，並相應地探索可能的營銷挑戰和關鍵商機。
6.在消費者的購後評價階段，企業應預見可能出現的認知失調，並提供幫助消費者實現合法性所需的信息，以保證重復購買有前提基礎。
通過上壹課和這節課，妳可能已經意識到了消費者之間的很多差異，對消費者的深入了解有助於我們更好地制定營銷策略。
接下來介紹基於客戶的營銷戰略決策，從STP營銷的主題開始，即如何針對不同的客戶進行市場細分，選擇目標細分市場。
& lt& lt& lt圈外商學筆記