壹、公益廣告的類別
從廣告發布者身份來分，公益廣告可分為三種。第壹種是媒體直接制作發布的公益廣告，如電視臺、報紙等。比如中央臺就經常發布此類廣告。這是媒體的政治、社會責任。第二種是社會專門機構發布的公益廣告。比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會UNICEF、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別發布過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發布者的職能有關。第三種是企業發布制作的公益廣告。比如波音公司曾發布過“使人們歡聚壹堂”愛立信發布過“關懷來自溝通”等公益廣告。企業不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。
從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。
從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進民主和法制、扶貧等；節日類，如“五壹”、“教師節”、“重陽節”、“植樹節”等；社會文明類，如保護環境、節約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。
二、國內外公益廣告的發展和現狀
公益廣告在國外起源較早。現在在歐美發達國家，公益廣告已相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見於美國、法國等全國性大電視網，如美國ABC和法國CANAL+。之後歐美壹些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的制作和發布。現在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由壹些國際性或全國性組織、機構發布的，如國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等就發布過大量公益廣告。而壹些大公司更是在發布商業廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海壹家”，通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，並通過頻繁的播出強化了企業的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據著世界廣告的領先位置，可謂物質精神雙豐收。
在我國，公益廣告事業近年來也有了長足的發展。各大城市的公***汽車、道路、顯示屏、公***場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤以電視為最，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現在，幾乎所有市級以上的電視臺，都有公益廣告時段。
三、公益廣告創作的原則和特征
公益廣告的創作，既要遵循壹般廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則。公益廣告創作的個性原則包括以下幾方面。
1、思想政治性原則
公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建築，思想政治性原則是第壹要旨。
思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術性統壹起來，融思想性於藝術性之中。第43屆戛納國際廣告節上，有壹個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最後壹個明顯小於前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標在相應大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會。獨特創意令人叫絕。
2、倡導性原則
公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則，應以倡導方式進行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣說話，是萬萬要不得的。
這並不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發言。公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。
3、情感性原則
人的態度，是紮根於情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的***鳴，更何況東方民族尤重感情。
如福建電視臺播出的壹則“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的廣告，成功地將祖國統壹的觀念訴之於情。
四、電視公益廣告的創意
如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，是制作者的首要課題。比如“節約用電，出門關燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。壹組動畫畫面，壹對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不壹會兒房門突然開了，丈夫出現在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手壹伸，啪地把墻上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時壹片漆黑。出現字幕：節約用電，人走燈滅。這就是創意，壹個出乎所有人預料的結局。
比起商業廣告，公益廣告在創意上相對自由壹些，因為商業廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規範和法律，受制約較小，創作者有更大發揮余地。
壹個好的電視公益廣告創意，大致應具備以下特點：
1、深刻揭示本質，透徹剖析事理
中央電視臺曾播過壹條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將壹支香煙點燃後熊熊地燃燒著，燒出了壹連串驚人的數字：
全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人，占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；
我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；……
深沈的畫外音進壹步作了本質的揭示：
吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之後，對人類生存的最大威脅。
壹組驚人的數字，壹句振聾發聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看後膽戰心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。
壹個好廣告創意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。
2、高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻
電視公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮於耀眼的壹瞬間。
山東省1997年度的壹條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告壹開始，壹枝蘋果花充滿屏幕，繁花雕謝後，綠葉枝頭結出壹個蘋果，越長越大，長成壹個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩只小蘋果，果實再隱去，又結出四個小蘋果……，幾經隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“哢嚓”壹聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來壹聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己。
藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。
3、適度地誇張，精辟地警策
好的廣告創意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的誇張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”後，接著不無誇張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最後看到的壹滴水，將是自己的眼淚！畫面上，壹滴晶瑩的淚水從壹只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。
常看電視公益廣告，總感到創意風格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的……總之，壹條創意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現其創意效果，以求產生最好社會效益，達到警世和教化的目的。看創意好的公益廣告是壹種藝術享受。
公益廣告事業，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業家能認識到這壹點，並積極地參與，我國未來的公益廣告事業定會有壹個更加廣闊的天地和更加美好的前景