有壹個客戶的公司推出壹款五谷黑發的食療產品，叫我設計百度競價落地頁文案。這是壹款專門治療脫發白發，五谷黑發的保健品。
首先，我們需要知道什麽，叫做百度競價落地頁的文案？
在我的理解中，百度競價落地頁文案，其實就是展現給目標用戶看的銷售文案。百度競價是把企業的產品、服務等通過以關鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺上作推廣，它是壹種按效果付費的新型而成熟的搜索引擎服務。
比如用戶通過百度搜索框，搜索“白發變黑發秘方”關鍵詞，百度會呈現壹些網站，然後用戶點擊文字的鏈接進入頁面：
那麽百度競價落地頁文案的作用是什麽？
用戶點擊關鍵詞，進入看到的頁面就是百度競價落地頁。 落地頁文案，是用來成交目標用戶，幫助企業銷售產品獲取收益的工具。
了解了百度競價落地頁文案的概念後，接下來，我們要設計這樣的文案。既然百度競價落地頁文案，就是壹篇銷售文案，那麽就按照銷售文案的流程：
銷售文案，是圍繞目標用戶、銷售員、營銷人三個角度的設計。
目標用戶視角： 首先100%站在目標用戶的角度，洞悉目標用戶的人性，理解用戶當下的痛苦和困境，找到用戶購買產品的動機；
營銷人視角： 在順應用戶人性的基礎上，以營銷人的視角，設計營銷策略和營銷流程；
銷售員視角： 以銷售員的視角，設計壹個銷售流程。
把三個視角合成壹體，通過文字的方式呈現，就是壹篇銷售文案。
那麽何為人性？
人性主要是指人的行為，總在走壹些特定的模式，人的行為都在被各種各樣的模式影響著，而這些模式就是人性。
比如，妳每天走路，從來不需要，思考到底要怎麽走，就走起來了；妳每天吃飯，從來不需要，思考怎麽吃，就吃起來了，這是壹種模式。凡是走模式的行為，就是不需要思考，直接采取動作的。
人類在長期生活發展中，養成了大量這種不經過思考的模式、定勢、條件反射……
人性=行為模式、思考定勢、條件反射、習慣
銷售文案是基於順應人性的設計，只要銷售文案有效果，那麽壹月後，壹年後，十年後，依然有效果。只要妳是人，妳就逃脫不了人性，人性不會隨著時代的變化而變化，除非妳遇到重大的變故，瓦解或粉碎妳原來的行為模式、思考定勢、條件反射、習慣等。
第壹個視角：目標用戶視角
100%站在目標用戶的角度去思考，洞悉目標用戶的人性，理解用戶當下的痛苦和困境，找到用戶購買產品的動機。
如何做到100%站在目標用戶角度去思考，進入目標用戶的世界？
《莊子.秋水》中，有壹句惠子說的話：“子非魚安知魚之樂？”意思是妳不是魚怎麽知道魚的快樂呢？要想知道魚快樂與否，妳必須變為魚，同理，我們要100%站在目標用戶角度的思考，去理解目標用戶當下的困境與痛苦，就必須“變”為用戶。
那麽怎麽理解用戶的痛苦與困境？
三個步驟：
1.進入目標用戶的世界；
2.因生活遇到某個問題，產生某個需求；
3.明確用戶核心需求，可以通過購買產品來解決；
進入目標用戶的世界，有幾個常用方法：
方法壹： 用戶情景想象法
步驟1:閉上眼睛想象自己是脫發的患者 ，想象脫發患者整天的生活軌跡；
我們閉上眼睛，想象自己是脫發的患者，想象我們從早上起床到晚上睡覺，壹整天的生活軌跡：起床、洗簌、出門、搭車上班、辦公室工作、午飯、下班回家、睡覺等。
步驟 2： 用文字描繪整個生活的軌跡，找出脫發患者面臨的痛苦；
早上起來，我看到滿床，脫落的頭發，鏡子就在床頭，我剛想伸手去拿鏡子，可是沒有勇氣，因為我怕，看到頭發亂糟糟的自己，用梳子梳了下頭發，每梳壹次，頭發就往下掉。
我向浴室走去，到洗手盤放水，刷牙洗臉，洗手盆水中，浮現著好多頭發，毛巾也粘了好多，沒法清理，就把毛巾涼窗臺曬了。
我帶了壹頂小紅帽就出門了，走在路上，路人用著異樣眼光看著我。剛開始，我會感到不舒服，久而久之，我就習慣了。我總是在地鐵，某壹個角落呆著看書，不是我不想去搭訕美女，只是我沒有自信，不相信有陌生女孩願意，和壹個滿頭脫發的男孩聊天。
壹個小時後我到了公司，公司同事看到我來了，都主動避開我，他們從來不和我面對面交流，生怕我傳染他們，有事只會微信或QQ聯系我，我就這樣被同事們隔離著，想訴苦也沒訴說對象，我就是這麽的孤獨。
午飯我也是獨自壹人，躲在角落吃，公司的聚會，我也不敢參加，每次下班回到家中，情緒非常低落，因此也經常與女朋友吵架。我跑遍了廣州大大小小的醫院，治療脫發的產品用了壹大堆，最終都沒效果。我對治療脫發已經絕望，甚至認為這是我的命，我的詛咒，壹輩子也擺脫不了……
步驟3： 閱讀 這段 文字是否有身臨其境的感覺 ，判斷文案是否能產生***鳴感？
如果自己判斷不了，我們可以把這段文字，發給脫發患者看，有沒有***鳴感。如果我們的文字，清晰具象的描繪出的生活情景，就是脫發患者真實的生活情況。文字描繪的情景，會與脫發患者記憶中的真實情景，建立壹種連接，脫發患者會覺得我們懂他，這樣就產生深深的***鳴。
方法 二： : 親身 體驗法
治療脫發的產品屬於保健品，正常人吃了沒事，我們可以親自體驗整壹個流程，這樣會讓我們更理解目標客戶購買的治療脫發產品的心理。
步驟 1：百度搜索關鍵詞，比如“治療脫發秘方”
目標用戶搜索關鍵字時，他此刻內心是痛苦的，渴望找到秘方的急切心情，所以我們在搜索關鍵詞時，也應該是這樣的心情，那麽落地競價頁的標題，就應該是給目標用戶點燃希望，這類的文字。
步驟2：點擊進入競價落地頁
目標用戶點擊關鍵詞，進入競價排行的頁面，這個頁面有壹系列治療脫發的產品，此時目標用戶是迷茫的，選擇太多了，他不知道選擇哪壹款，所以競價頁的標題，就要在眾多標題中脫穎而出，因此標題就要在幾秒內抓住目標用戶的註意力。
能抓住目標用戶註意力的標題，就要具備幾個因素：
1. 與目標用戶利益相關；
比如我客戶的產品是治療脫發的，標題寫成：7天減肥的秘方，就與目標用戶利益不相關了。目標客戶尋找的是治療脫發的方法或產品，標題就應該與治療脫發有壹定的相關性。像這類功效性的，在市場上沒有知名度的產品，標題突出產品功效是比較好的。
2. 具有新聞屬性，也就是反常規；
人的大腦好奇怪，大腦對超出我們普遍認知的現象、事件、或者文字等，會本能抓住人的眼球。比如前段時間的陸家嘴事件，朋友圈都在瘋狂轉發；前幾天我朋友圈發的西紅柿網紅圖片，壹個大男人穿著嫵媚的丁字褲，帶著女人佩戴的耳環，馬上就有朋友點贊吐槽。
3. 順應目標用戶人性邏輯；
競價落地頁最終的目是要銷售，槍口就是瞄準精準的目標用戶，百度競價展現不收費，點擊計費。所以我吸引的是精準目標用戶才點擊，不是目標用戶不會點擊。
不像公眾號的文章，需要通過傳播，獲得大量的轉發，從而增加公眾號的粉絲。公眾號文章轉化率偏低的文章，整篇文章與產品相關的信息，不超過200個字，並沒有對產品價值進行塑造。
產品賣199，讀者看了文章，心理價位只值99元，讀者不購買也正常，這是微信公眾號文章轉化普遍偏低的根本原因。
治療脫發產品的兩個標題，妳會覺得哪個轉化好：
標題1：7天成功出發黑發方法
標題2：90 天成功出發黑發 “ 五谷 道地 秘方 ”（幫客戶設計的標題）
標題2轉化會比較高。
標題1只有對目標用戶不了解的人會去點擊，通常情況人要長出新發，最少都要壹個月，具體時間視人的體質而定。並且當脫發患者，看到“方法”這個詞，不會去點擊，因為普通方法對治療脫發白發沒有效果，脫發患者已經吃過好多虧了，也花了好多冤枉錢了。
標題2只有需要購買養生保健品，治療脫發患者才會點擊。脫發患者知道這類產品，需要幾個月才能出頭發，也知道普通方法沒用，“秘方”這個詞，本能會吸引患者的註意力。
“道地”就是壹個概念詞，在患者熟悉的五谷後面，加上道地這個概念，就是讓患者產生疑問和好奇，患者需要知道答案，就會點擊標題進入閱讀正文，順應了目標用戶的人性思考的邏輯。
步驟3：閱讀落地頁文案、咨詢、付款購買
當目標用戶進入閱讀落地頁文案，說明標題的文字，已經吸引了目標用戶的，並且點燃了目標用戶的欲望，所以落地頁開頭文案，我們直接描繪目標用戶，未來的夢想與渴望，也就是治療好脫發後，全新的生活狀態。
比如同事們不再排斥他，走在路上路人不再避開他，在地鐵有勇氣搭訕美女，帥氣有自信了，升職加薪，回家女朋友誇他帥氣等等，這種的生活狀態，就是目標用戶想要的，盡管他壹直沒有說出，只是深深的埋藏在心底。
當我們在閱讀落地文案時，要進入患者的角色，深深體會脫發患者的苦，體會越深刻，理解越深，當妳進入脫發患者的角色，用心寫出的文字，就能直達脫發患者的心靈。
方法 三： :目標用戶采訪 法
目標用戶采訪法，是對用戶情景想象法與親身體驗法，種種的想象，做壹個結果的印證，也是讓我們加深理解目標用戶的方式。我們不是脫發患者，無法確定想象出的情景，是不是目標用戶，生活真實遇到的情景。
采訪目標用戶時，我們可以咨詢這些問題：
妳願意先做壹個自我介紹麽？（了解用戶畫像）；
妳期望的理想生活是怎樣的？（了解用戶的夢想與渴望）；
妳用過哪些治療脫發的產品（了解競爭對手的產品）；
妳生活中有哪些痛苦和困擾？（驗證我們種種的想象）；
妳為什麽會購買競價的產品？妳對產品有哪些期望？（了解用戶核心需求）
妳當時的心情是怎樣的？（了解用戶購買的心情）
……
當我們扮演了目標用戶的角色，使用了以上的方法，基本就理解用戶當下的痛苦和困境，那麽就可以得出下面幾張張圖：目標用戶核心需求圖和目標用戶當下痛苦圖。
總結：當弄出目標用戶核心需求圖和當下痛苦圖，已經理解客戶的痛苦，明白客戶生活中遇到的痛苦，具體會產生哪些需求。只有在理解客戶當下痛苦的基礎上，寫出來的文字才能走進客戶的內心，直達心靈深處。
下篇預告：營銷人視角篇如何 設計壹篇銷售文案 ？
只是從用戶的角度，理解客戶是不夠的，能夠寫出有***鳴的文字，不代表目標用戶就會購買。因此，我們還需要洞察目標用戶的人性規律，並且順應人性去設計營銷策略和營銷流程。