圍繞用戶全生命周期的營銷工具設計

編輯導語：想要做好營銷，需要了解用戶生命周期、營銷目標及相應的營銷促銷/工具。本文作者便從產品的用戶生命周期入手，分析如何設計壹個營銷工具，希望能給妳帶來幫助。互聯網獲客成本持續增加，同時產品增收受阻，因此各個企業都在努力通過營銷去降低獲客成本，以及提高轉化率從而提高營收。而想要做好營銷，我們需要了解所面向的用戶生命周期、營銷目標及相應的營銷促銷/工具。筆者會從用戶全生命周期的角度去切入，去講述如何去設計營銷/促銷工具。對營銷感興趣的讀者可以先閱讀筆者關於營銷中臺的分享《流量紅利消失，如何通過精準智能營銷實現降本增效》，這樣可以對營銷有更多的了解。壹、用戶生命周期作為壹個產品經理，我們需要為所負責的產品帶來更多利潤給公司創造更大價值，而壹個產品毛利潤=LTV-CAC=LT*ARPU-CAC。LTV：LifeTimeVaule，指用戶生命周期價值CAC：CustomerAcquisitionCost，指用戶獲取成本LT：LifeTime，指用戶的生命周期長度ARPU：AverageRevenuePerUser，指統計周期內每用戶平均收入為了提升毛利潤，那麽我們需要關註以下三點：而這三點拆解在用戶全生命周期各個階段，側重點會有所不壹樣。用戶生命周期可以劃分成：新用戶，我們關註如何以較低獲客成本去進行獲客拉新；長大用戶及成熟用戶，我們關註如何促進用戶消費以提升用戶的價值；沈默用戶及流失用戶，我們關註如何挽留召回以延長用戶的生命周期。而關於不同生命周期的用戶，我們可以運用的營銷/促銷工具也有所不同。新用戶，我們可以用拼團及拉新優惠券進行獲客拉新；長大用戶及成熟用戶，我們可以用滿減、套裝優惠、加價購等方式去促進用戶消費；沈默用戶及流失用戶，我們可以用回流優惠券等方式去挽留召回用戶。當然以上方式，只是舉例說明，不代表相關生命周期的用戶就只能用這些營銷/促銷工具。受限於篇幅，筆者會在接下來的章節分享優惠券、拼團等營銷/促銷工具的產品設計。若讀者感興趣，筆者後續會繼續分享其他營銷工具的產品設計。二、優惠券優惠券管理包括優惠券發放，查看發放記錄等場景。而常用的發放優惠券設計主要考慮發放方式、發放時間、發放人群、優惠券類型、短信模板及領券彈窗等。下面將簡單介紹發放優惠券的設計：發放方式：包括手動發放及系統發放兩種發放時間：優惠券發放時間發放人群：支持根據用戶標簽和畫像進行發放，以及支持導入名單進行發放優惠券：常用的優惠券類型包括滿減券、折扣券、兌換券等；同時可以設置優惠券的面值、有效期、總額度及每個人領取的額度；同時針對電商類型產品，還可以指定針對哪些類目的電商產品進行優惠短信模板：發放優惠券可以同時觸發短信通知用戶領取彈窗：用戶登錄產品/應用並進行領取優惠券的時候看到的領券彈窗三、拼團拼團主要包括發起拼團、查看拼團情況這些場景，而發起拼團則包括基礎設置及促銷設置兩部分。下面將簡單介紹發起拼團的設計：活動名稱：拼團活動名稱活動時間：拼團開始時間及結束時間成團有效期：在規定有效期能完成拼團成團人數：要求需要拼團多少人才能成團商品限購：商品限購，防止單壹用戶拼團過多及避免黑產黑客“薅羊毛”，控制營銷成本或者ROI活動預熱：拼團提前多久出現，進行拼團活動預熱，提高拼團成團率模擬成團：當超過壹定時間內拼團人數不足，系統自動填充拼團用戶以達到拼團成功從而提高拼團成功率促銷設置：設置哪些商品參與拼團，商品拼團價格以及限制商品拼團數量四、產品設計原則/思路在以上章節，筆者分享了優惠券及拼團的具體產品設計，本章節筆者將總結壹下營銷/促銷工具選擇的考慮點以及營銷/促銷工具的產品設計的關註點。讀者可以參考以下產品設計原則/思路去設計更多營銷/促銷工具，同時也歡迎各位讀者壹起交流營銷工具的產品設計。1.營銷工具選擇的考慮點在眾多營銷工具裏面，我們應該怎麽去選擇營銷工具。筆者認為可以從以下兩方面去考慮：1）從用戶生命周期去考慮我們可以根據所面向用戶生命周期和場景去選擇合適的營銷工具，以達到我們的核心目標。比如新用戶，我們可以用拼團及拉新優惠券進行獲客拉新；長大用戶及成熟用戶，我們可以用滿減、套裝優惠、加價購等方式去促進用戶消費；沈默用戶及流失用戶，我們可以用回流優惠券等方式去挽留召回用戶。2）從ROI去考慮比如在面向新用戶，我們可以通過拼團及拉新優惠券進行獲客拉新。那麽我們可以進行數據分析，去分析拼團及拉新優惠券的ROI，從而選擇ROI比較高的方式。同時我們也可以進行A/BTest去不斷優化我們的ROI，比如我們可以A/BTest去測試發放10元優惠券和發放20元優惠券的ROI是怎樣的。2.營銷工具產品設計的關註點筆者認為營銷/促銷工具的產品設計主要需要關註以下三點：關註運營效率：通過豐富營銷/促銷工具功能及實現功能顆粒度更細，去滿足市場營銷人員/運營人員更多的使用場景從而提高運營效率控制營銷成本：需要提前計算營銷成本及控制營銷成本；比如控制優惠券等的額度，防止超發優惠券等防止漏洞：需要考慮產品設計方案的異常場景，防止出現漏洞，避免被黑產黑客“薅羊毛”最後，筆者會繼續分享更多產品設計的思考，歡迎讀者訂閱筆者的專欄。