年入過億，服務40萬大學生，新東方看不上的四六級培訓他卻做成了爆款，雞肋也能變肥肉！
新經濟100人李誌剛
發布時間：18-03-3008:33新經濟100人創始人，著有《創京東》《九敗壹勝》
“
壹個四六級培訓產品，如何撬開3000萬大學生的培訓市場？
”
撰稿：劉惜墨
頭頂壹束聚光燈，照亮了講臺以及講臺附近，第壹排座位稀稀落落地坐著學生。教室後半部分黑漆漆壹片。新東方名師尹延覺得有點瘆得慌。
這足以容納五百人的大教室，曾經被八百人擠得滿滿當當的。那嗨到爆的場景，尹延還歷歷在目。
然而，現在只有二十多個學生來填位子。為了省電，教室只開了照亮講臺和第壹排座位的燈。
在新東方講授了八年四六級課程的尹延，決定到外面看看：「肯定有些地方不對勁，四六級的需求不會變。」
01
顛覆世界觀：壹天收入80萬
2015年8月28日，這是壹個讓考蟲人熱血沸騰的日子。
2000個英語四級培訓名額在兩小時內搶購壹空。同壹天，2000個英語六級的培訓名額也在6個小時內全部銷售完畢。每個名額售價199元，這個上線不到半個月的品牌壹天收入80萬元。
考蟲內部原本以為要壹周才能賣光。
壹天賣了4000份，這把考蟲教研部負責人尹延的世界觀給顛覆了。淩晨十二點半，六級壹班售罄後大家開了瓶香檳慶祝，尹延半夜回到家後，失眠了。第二天還是沒睡著。
尹延離開新東方之後，和另外三名老師合夥開了壹個工作室，把線下的課程搬到線上賣，在包括選課網（考蟲前身，課程導購平臺）等幾個平臺上賣課。
這四位前新東方名師，壹學期賣掉了800個名額，其中在考蟲賣出的最多。李好宇問尹延，預計下學期能賣多少。尹延咬著牙說，賣2000個。李好宇告訴他，加入考蟲，下半年我們賣20000個。
▲考蟲創始人兼CEO李好宇
從2015年8月28日開始計算，下半年四個月時間，考蟲賣出2.3萬個名額（含部分寒假課程）。
互聯網的能量狠狠地沖擊了尹延的世界觀。這位瘦高個兒的老師，皮膚白皙，外表看不出已經38歲了，他被蟲子（考蟲的學生用戶）稱為「小公舉」。
盡管新東方四六級培訓生意蕭條，但尹延堅信四六級培訓本身是有市場的。「四六級學生恰好是最需要幫助的壹群孩子。」尹延語氣裏透著「寵溺」。
他解釋，需要四六級培訓說明這些學生本身英語基礎就不好，高考多半成績不好，讀的大學壹般，更需要四六級證書向用人單位證明自己的能力；並且，他們更需要好的老師帶著他們學習。
起初，尹延等四位老師開設工作室，但他們發現負擔很重，除了教學，還需要硬著頭皮用美圖秀秀做海報，整天守著電腦刷微博，做QQ客服，還得印幾百份資料，填幾百份快遞單。
淩晨壹點多，QQ群裏的學生起哄，說尹老師妳唱歌我就報名。「我唱歌特別難聽，但讓我唱我就唱，唱了三首。」看到立即新增的幾個訂單，尹延眼淚唰地下來了。「我不是覺得委屈，就是覺得創業太艱辛了。以前自己做老師的時候，不會遇到這種情況。」
意識到自己能力短板的尹延，和正在尋找老師，打造自有課程的李好宇壹拍即合。尹延他們加入考蟲。
考蟲專註於大學生應試教育，前期通過英語四六級考試培訓切入市場，目前已有英語四六級、雅思、托福、考研、實用英語、專四、專八等多個培訓產品，去年已經有40萬大學生用戶購買課程，2017年營收1.2億元。
其背後的掌舵者是1985年出生的李好宇。
02
如何打造單品爆款？
張雨（化名）在考蟲實習快滿3個月了，她負責部分微信內容的撰寫，同時，她也是壹名即將畢業的蟲子。
她向新經濟100人展示手機裏收藏的照片——她收到考蟲大禮包時和尹延的合影。照片裏的她長發披肩，穿著天藍色連衣裙，抱著黃色大禮包，笑瞇瞇地和尹延站在壹起。
大禮包是考蟲為每壹個用戶準備的學習資料，包括單詞書、歷年真題解析等，重達3公斤，包裝是顯眼的明黃色。
▲大學快遞點裏的考蟲資料包
張雨作為搶到考蟲開課第壹個名額的蟲子，可以指定老師提供專送服務。配送當天，張雨在逛街，當尹延拿著大禮包出現在購物中心門口，這位年輕的學生感動得壹塌糊塗。
從第壹款產品四六級培訓開始，考蟲就準備了大禮包。四六級培訓，正是考蟲得以撕開市場的爆款。
考蟲創下8小時賣出4000份課程的紀錄，這甚至讓尹延的前同事表示不相信——造假應該把數據弄得更像真的壹點。
考蟲管理團隊復盤當年爆款誕生背後的原因：
第壹，考蟲前身選課網自帶流量，有壹定的精準用戶積累；
第二，微博運營持續壹個月進行預熱，精心設計話題，不斷拋出教輔材料的消息，留下懸念；
第三，價格具有沖擊力。199元的課程，包含了120個小時的沈浸式教學內容，並贈送實物圖書禮包。當時，新東方同類型課程不含實物是1000元；網易的是880元，滬江等產品也都在千元價位。
第四，也是最重要的原因，教學內容的質量足夠硬。
為了打磨教學內容，設計更適合學生在線使用的課程產品，即便尹延主導的教學團隊有近十年線下四六級培訓的經驗，考蟲還是整整準備了兩個多月。考蟲運營副總裁吳毅提到，原本是定於8月20日開售，「產品細節沒弄好，延遲了幾天」。
這款課程是由尹延等四位老師負責，在開產品會的時候，李好宇向這些老師強調了「腦洞要大，不要給自己設限」。
因此，最後出來的產品不同於線下的四六級培訓。除了下午3點到5點、晚上7點到9點分別有兩小時「正課」以外，早晨7點有二十分鐘晨讀，晚上10點有15分鐘的英文電影、名著片段解讀，順便送上壹碗心靈雞湯。除此之外，考蟲還會給用戶寄去大禮包。
技術方面，考蟲所有在線直播的內容都可以在手機端回放，考蟲通過技術手段，讓兩小時的播放僅耗費50兆流量。
考蟲發現的這塊肥肉，迅速引來競爭對手。
2015年8月底，考蟲四六級課程開賣；9月到10月，至少有二三十家壹模壹樣的產品面市。既有創業公司，也有新東方在線、網易有道這樣的大公司。
網易有道的199元四六級全程班，壹度讓考蟲內部憂心忡忡。這是因為網易跟進速度快，流量大，品牌優勢強，技術與設計團隊實力更為雄厚。
競品步步緊逼，而考蟲內部也迎來更多的考驗。剛賣完4000份課程的考蟲就遇到bug。4000份訂單的收貨單，只留存了用戶的手機號，壹部分收貨地址是空白的。考蟲技術負責人袁哲記得，那時候公司只有三四十人，所有人都被動員起來，挨個挨個打電話，花了三天時間，打了2000多個電話，終於填完了收貨地址。
2016年2月，第壹批用戶四六級成績出來，報名人數數倍增加，課程開售時8000人同時在線刷新頁面等待搶購，導致考蟲宕機。袁哲帶人盯著機器，人肉運維，勉強扛過了報名高峰期。之後花了壹個月時間完成系統重構，從底層解決宕機問題。
在考蟲跌跌撞撞往前走的時候，大部分競品都在那兩年內掛掉了。
考蟲四六級課程是壹萬人班型。李好宇告訴新經濟100人，大班課程就是規模經濟，毛利是55%，如果壹個班招不足五千人，肯定虧損。這時候要麽提價，要麽同樣價格壓縮教輔材料等成本，最終結果都是用戶體驗不好，損傷自己的競爭力。
作為應試目的特別強的培訓課程，衡量效果的標準就是是否過考。報名參加考蟲四六級培訓的用戶壹部分使用了考蟲提供的準考證托管服務。追溯這些準考證，在這些用戶裏大約有70%過考。
2015年，考蟲四六級課程秋季班賣出1.7萬份，營收340萬元。
2016年，四六級賣出13萬份，營收2600萬元。
2017年，賣出23萬份，營收4600萬元。
2018年1月至3月，考蟲四六級課程已經賣出15萬份，李好宇預計到年底能賣出40萬份。
四六級課程已經成為考蟲的「爆款」。「我們四六級用了三個月做到行業第壹。考研培訓因為周期比較長，用了壹年左右。」李好宇說。
大量新用戶來自於老用戶的口碑推薦。
03
口碑的力量
考蟲的辦公室，有好幾面墻貼滿了蟲子們寫給老師的信，還擺放著壹些彩色小盒子和小手袋，它們曾經裝著蟲子自己動手做的巧克力、餅幹。
▲考蟲用戶感謝信墻（部分）拍攝:劉惜墨
寫給「小公舉」尹延、考蟲「吳彥祖」石麻麻、龍哥的信，字裏行間有感激、有崇拜、有溫暖。有的信還附上了蟲子的照片。
在這些照片旁，掛著考蟲的企業文化——「和用戶做朋友」。
在和新經濟100人交流的時候，考蟲的多位員工都提到了這句話。
袁哲舉了個例子，考蟲App可以下載教輔材料。壹位天津用戶反饋該校的校內網沒法下載，當時有位考蟲工程師在天津休假，看到消息直接趕到該校，找到這位用戶，弄清楚原因，回到公司就把問題解決了。
吳毅提到，有考研的學生在微博上咨詢考蟲某學校招生問題。考蟲運營人員實際也不清楚具體情況，但通過查詢官網、打招生辦電話等辦法搜集信息，轉達給這位學生。
「如果妳的好朋友遇到這個問題，妳會怎麽處理？這就是我們思考問題的基礎。」李好宇說。
他認為考蟲的口碑在於：
第壹，有足夠的先發優勢，考蟲最早推進大班的平價化，把比較好的教育資源通過平價的方式帶給包括四五線城市在內的大學生。
第二，產品體驗超乎用戶預期。這體現在很多細節裏，例如很多學生雖然很早報了班，但在考前壹個月才突擊學習，因此考前考蟲還會送所有用戶壹份大禮包以及壹套考前突擊課。
考蟲發現，影響年輕用戶做出消費決策的因素除了產品以外，還有很多，包括情感因素。所以，在課堂上，考蟲會設計讓老師唱歌、曬照片等有趣的互動環節，用戶覺得在考蟲不僅學習了，還認識了壹大批好玩的人。
每年寒暑假，考蟲會舉辦蟲洞開放日活動，讓蟲子到公司參觀，老師陪同他們聊天、做遊戲。
王萌以前也是蟲子，現在負責考蟲微信公眾號考研內容的運營。她留著壹頭長卷發，戴著大耳環，在大學的時候她喜歡玩樂隊。
2015年下半年，備考英語六級的時候，她成了考蟲的第壹批用戶。王萌準備放棄六級考試，但覺得199元的課程不貴，就下單了。她沒想到自己成了班裏第壹個過了六級的人。
她曾經報過新東方的英語四級培訓，因為要在學校和新東方教室之間來回跑，每次上課都是壹整天，她沒有堅持下來。考蟲吸引她的地方是，老師幽默，會講段子，課程不是煎熬著聽完的。
教學內容是吸引學生的關鍵。為了做好教學內容，考蟲分成三塊來進行品控：
第壹，備課。老師必須備完所有課程，完整把握教學全程，避免出現內容前後矛盾的問題。
第二，老師集體開會研討教學內容，打磨講義。考蟲目前自有老師有三十多人，平均五年教齡。在考蟲，閱讀課和聽力課的老師要壹起教研，這樣知道同壹個知識點對方是怎樣講的，可以根據不同情景，重復強調，加深學生的印象。
第三，每節課後，用戶給出課程評價，具體內容不能是對老師的誇獎，而是要寫明白課程收獲。目的是看學生對課程的理解是否和老師想象中的情況壹致，老師逐條閱讀評論，再進行針對性的微調。
新經濟100人問尹延，如果老師態度敷衍怎麽辦？尹延回答，考蟲的老師是競合關系，大家都在比拼誰的粉絲多，誰的口碑好。並且，市面上還有更多優秀的老師可以進行頂替。
04
沖破天花板
從商業角度考慮，大學生四六級考試培訓不是壹個多大的市場。
2017年，大約有1800萬人次報名四六級考試。李好宇分析大約有900萬人是低價值用戶，裸考或者棄考，任何四六級考試產品和服務都觸達不到他。剩下的很多買本單詞書就解決了，即便通過系統班把價格壓到原來四分之壹，提高參培率，真正對四六級培訓有需求的用戶每年大概有300萬人次。
李好宇必須考慮，怎樣突破天花板？
他首先選擇的是拓展品類。利用現有用戶基礎，挖掘他們其他潛在的培訓需求，不斷提升ARPU值（每用戶平均收入）。
2016年上半年，考蟲開設考研英語培訓課，單價399元；後來，開設了單價999元的托福、雅思培訓課。接著，又開設了考研政治、考研數學等品類。
據統計，2016年考研英語售賣17000多份；2017年這個數字達到60000份；2017年推出考研政治，當年售賣24000份；雅思等品類每年也保持了三倍左右的增長。
在考研政治推出之前，考蟲也糾結了很久，擔心對品牌產生影響，因為大家認為考蟲是做英語的。
最終，考蟲還是推出了非英語類培訓。四六級培訓作為流量入口，拓展其他品類是必然。
在平價版的系統班之外，2017年10月底，考蟲推出了VIP考研班，培訓采用了線上直播和暑假35天全封閉線下集訓相結合的模式，定價壹萬元以上。全封閉集訓采用160人大課模式上課，從晨讀到晚自習，每天9小時學習計劃統壹安排。
VIP考研班有專門的助教和學管師***同監管用戶學習。如果用戶48小時未來上課，短信提醒；壹周不來，人為介入。如果用戶實在不來，就退款給用戶。
VIP業務線，已經有接近2000人報名。
對於未來，李好宇也有擔心，雖然現在的產品格局中，新東方和有道並不能對考蟲造成沖擊，他還是想更快壹些。
目前，考蟲的主要流量來源於微博，微信，也開始在知乎、今日頭條、抖音上運營。
2018年3月5日，考蟲宣布獲得騰訊領投的2000萬美元C輪融資。
「和騰訊教育業務的合作，是我們壹次重要嘗試，在騰訊的流量下，可能會有意外的驚喜。」李好宇說。
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