沒想到，徐福記的生意每況愈下，逐漸淡出人們的視線，屢屢失寵於母公司雀巢，成為棄兒。
危機之下，徐福記開始轉變，轉向堅果賽道。這會是壹個好的選擇嗎？
“南有徐福記，北有康師傅”，壹度被視為臺商在大陸經營的典型案例，也印證了徐福記過去的輝煌。
從65438到0992，很多臺商加快了在大陸的投資。其中以糖果蜜餞起家的徐家四兄弟就是其中之壹。他們在東莞設廠，從事糖果貼牌加工，然後將產品出口到其他國家。
兩年後，在意識到內地經濟的快速發展將顯著拉動人們對糖果的需求後，徐氏四兄弟決定從出口轉為內銷，開始經營自己的品牌。“徐福記”從此走向歷史舞臺。
那時候過年是糖果消費量最大的節點，但那時候沒有壹個糖果品牌想到和過年捆綁銷售。徐福記敏銳地發現了這個商機，在1994推出了“新年糖果”系列:涵蓋40余種糖果，主打低價策略。在諸多因素的幫助下，徐福記大獲成功，1997銷售額突破1億元。
值得壹提的是，在這個過程中，徐福記還首創了批量統壹定價和專櫃模式兩種策略，大大簡化了用戶買糖的流程，同時也加強了用戶對徐福記品牌的了解，為後期發展奠定了進壹步的基礎。
2000年，隨著沃爾瑪、家樂福進入中國，徐福記與這些大型超市建立了供銷關系，開始進入發展快車道:不僅於2006年在新加坡上市，而且銷售額每年增長20%，連續多年位居市場第壹。據官方介紹，到2007年，徐福記在中國擁有88家銷售分公司，直營終端零售網點超過13500家，是中國最大的糖果糕點企業之壹。
2011，徐福記迎來了轉折點。
這壹年，急於擴大在華業務的雀巢以1.7億美元買下徐福記60%的股權，徐氏四兄弟持有剩下的40%。
雀巢收購徐福記背後有兩個原因。壹是擴大其產品線。當時雀巢在糖果這個品類上有缺口，需要彌補，才能和同樣是食品巨頭的瑪氏競爭。徐福記是當時最好的選擇。另壹方面，徐福記擁有1.8萬的散貨集裝箱資源，以及深耕數年的三四線、鄉鎮、農村市場，對雀巢的下沈有很大幫助。
另壹方面，徐福記的“推銷自己”，意味著希望借助雀巢的資本和R&D的投資，鞏固自己在市場上的地位，與瑪氏、阿爾卑斯、子怡國際等糖果品牌競爭。
壹方有錢，了解R&D，另壹方有品牌影響力和渠道。兩者的攜手曾被市場認為是強強聯合，被寄予厚望。然而事與願違。後來，雖然雀巢通過徐福記的線下經銷商渠道迅速進入中國二三線城市，但徐福記並沒有因為雀巢的加持而興旺，反而每況愈下。這有很多原因。
壹方面，徐福記被雀巢收購後，多次陷入食品安全的泥潭。先是2012春節期間，徐福記多款產品被查出使用了TBHQ和BHT(兩種抗氧化劑，致癌)，隨後又被曝出內部食堂存在食品安全問題，導致員工集體食物中毒。對消費者和員工的健康視而不見，讓當時已經成為“外資”的徐福記受到了輿論的譴責。
來源:徐福記關偉
另壹方面，就是錯過互聯網紅利期。2013起，中國超越美國成為全球最大的網絡零售市場。網購的興起，迎來了渠道的重新洗牌。而線下沈浸在過去輝煌中的徐福記，並沒有抓住機會。直到2018他才開始網上轉型，終於落後了。
更重要的原因是徐福記的“新年糖”策略逐漸失效。根據以往財報的數據，春節期間糖果銷售額能占到徐福記全年銷售額的40%，這也意味著春節的銷售業績很大程度上決定了徐福記的命脈；但如今，隨著市場上的產品種類越來越多，人們在新年招待客人時不再只是拿出糖果，還有堅果、零食和水果，糖果也不再是節日唯壹的好禮物。
諸多原因導致徐福記營收增速逐漸放緩。IC lab的數據顯示，2014年，徐福記的市場份額跌至國內第三，跌落“糖果大王”寶座。到2019年，徐福記營收只有50億元，低於被雀巢收購前的近52億元。這意味著在過去的10年裏，徐福記只是原地踏步。
從此，徐福記壹蹶不振。不僅在財報中被雀巢歸為“其他收入”，也不再單獨列示。他甚至多次傳言自己會被雀巢賣掉，成為棄兒。
徐福記沒落的背後，除了自身的原因，也和國內糖果行業不景氣的大背景有很大關系。
根據Foodaily的數據，從2016到2020年，糖果市場總規模年均增長率僅為2%，處於休閑食品的軌道底部。
與此同時，奶茶、蛋糕、甜品等品類的興起，成為年輕人獲取“甜蜜”的新形式，“舊愛”糖果逐漸被新的替代品拋棄。
在整個賽道疲軟的情況下，徐福記開始向堅果轉型，希望借助堅果行業的大健康屬性，以及自身品牌和規模效應的疊加，形成新的增長引擎。與此同時，他希望利用堅果的上升勢頭來推動其糖果類的銷售。
為了與三只松鼠、百草味、煌上煌等傳統堅果巨頭形成差異化競爭，徐福記不僅推出單壹堅果產品，還打造了多款堅果混搭禮盒，均搭配不同經典糖果，希望以“堅果+糖果”的多產品組合模式吸引消費者。
堅果賽道的發展空間不容小覷。弗羅斯特& amp沙利文數據顯示，2020年堅果炒貨零食市場零售額為1415億元，預計未來五年復合增長率為9%，市場前景廣闊。
但徐福記在布局線上與堅果品牌競爭多年，難度並不大。目前，徐福記的堅果+糖果禮包僅在JD.COM門店有售，且自2020年上線以來，下方的商品評論僅為20W+。另壹方面，三只松鼠的產品評論都在300W到500W之間。
維持成功很難，轉型更難。從笑傲糖果江湖，到目前業績下滑，轉型前途未蔔，糖果大王的翻盤恐怕不怎麽好。
參考資料:
“壹代糖果大王的衰落史:曾經壹年賣60億，現在像資本拋棄”，新業務應該參與。
被時代拋棄的糖果巨頭:徐福記30年商業沈浮史，IC實驗室
徐福記:命運的懸念，李氏商業評論。