“傑出的詩人，著名的畫家，優秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫囂如何喧囂，美好的或偉大的，總會流傳於世，該存在的總是存在”。
這是汽車品牌凱迪拉克在100年前的經典文案。筆調冷靜、優美，情感飽滿，完美詮釋了凱迪拉克“敢為天下先”的品牌內涵，即使放到100年後的今天，也仍然經典如初，但它更適用於100年前的世界。
今天的凱德拉克，文案是這麽寫的：“走在未來之前，凱迪拉克全新豪華轎車XTS創新問世；我是凱迪拉克，妳有問題嗎？”。
這種改變不是簡單的文案長短的改變,而是傳達的方式變得更精簡、更淺顯了。從用詞上也可以看出來,前面那則經典文案中,使用了大量形容詞,用以渲染感情;而後來的文案則更註重靠動詞、名詞等詞匯本身的“霸氣”來詮釋自己。
無論通過何種媒介傳播,無論用何種形式傳達產品信息,文案最基本的載體都是文字。當然,也存在所謂的“無字文案”,比如萬寶路香煙,不立文字,只靠畫面來傳達品牌精神,但最終植入消費者腦海之中的,除了畫面,還有壹個個詞語:粗獷、男子氣概、西部、牛仔……。
人們必須通過語言文字來理解事物,表達觀念。關於如何使用文字,過去的文案大師總結出很多方法,其中最有意思的壹個方法當屬KISS公式keep it simple, stupid。
意思是,廣告語言要做到連傻子都能看懂。不僅是指用詞要淺顯易懂,更重要的壹點是:別說空話、大話。因為空話大話意味著人們能夠看懂妳使用的每壹個詞匯,卻看不懂妳要傳達什麽。
很多人習慣這樣寫文案：“獻給正在創造歷史的時代領袖；對您而言意味著尊貴、華美與恒久；百年努力,奉獻大眾；我們關註壹切”。這樣的文案問題在哪裏?假如在每條文案後面標註產品或企業名稱,妳會發現可以標註很多個,幾乎每個品牌都能夠和這些文案的其中之壹“對號入座”。
當10種品牌都自我標榜尊貴,並試圖傳達這種尊貴,消費者會相信哪當妳用壹條競爭對手也能照搬的文案作為宣傳手段時,除了降低品牌辨度之外,意義何在?
在盲目追求文案語言的精致、華美和煽情度之前,應該更多地思考產品性質與文案風格的“適用性”。好文案和壞文案並沒有壹個嚴格的區分標準,並非不煽情就是好文案,也不是說寫得“陽春白雪”就是壞文案。
不管什麽風格,只要壹則文案能夠做到多壹字嫌多,少壹字嫌少,並非“放之四海而皆準”,就是好文案。與自身產品嚴絲合縫“適用”的文案,才能讓人真正看懂,從而產生銷售力。
根據FCB坐標，消費者購買產品時有兩個模式：考慮為主，即高認知模式；感覺為主，即低認知模式。所以文案也可以從這兩個方面入手，建立起自身與產品之間的“適用度”，以使信息的傳達更容易為人理解。
只不過大部分時候，消費者都處於“低認知模式”，憑感覺購買商品，不壹會花太多心思主動了解，這個時候，文案可以使用；理性手法，將消費者帶入“高認知模式”。
寫出“高認知”的文案，運用的基本思路如下：
1、明確傳遞信息。
2、以信息本身和具有邏輯性的說服加強述求對象的認知。
3、引導述求對象進行分析判斷。
新廣告法來了，如何靠譜、誇張適度、可信
過去，我們經常會看到各種各樣標榜自己產品“頂尖”“最好”“無可替代”的文案。當然，在已經出臺的新廣告法中，類似的“最高級”絕對式的文案寫法已被嚴令禁止。但即使不使用“最”“頂尖”這樣的詞，商家為了賣產品，也還是會在文案中誇大自己產品的好，只不過換了壹種表達方式。
在壹個商品和廣告都很過度的社會裏，消費者早就被鍛煉成懷疑論者：廣告不可信，已成為***識。因此，對於廣告而言，可信度是壹項永恒的挑戰。
對文案來講,更可信的方式是什麽呢?從以上這些例子中,我們會發現,更容易讓人產生信任感的文案,簡單來講,就是“說人話”的文案。類似“頂尖”“首例”之類的說法,屬於典型的“自嗨”,誇張過了頭,就是虛假。作為受眾,妳也不會相信壹句“自嗨”的話。而“說人話”的文案,更靠譜壹些,懂得適度表達。