近年來，大量勵誌書籍出版並持續暢銷，不僅對出版業的經濟效應產生了有形的影響，對社會文化價值的轉化也產生了無形的滲透；不僅是物質層面的進步和創新，更是精神和心理層面的建設和突破。這種閱讀和文化的深刻變化是通過真實的現實反映出來的。
首先，勵誌書籍持續熱銷。從2000年開始，勵誌書籍銷量持續上升，出版規模越來越大，出版品種越來越多。其次，超級暢銷書層出不窮。《誰動了我的奶酪》等壹系列暢銷書長期占據榜單前列，基本形成了勵誌書籍出版閱讀的文化場。第三，圖書出版商積極參與。目前國內勵誌書籍的出版社在品牌水平上並沒有明顯的差異。勵誌書籍出版門檻低，未形成行業壁壘。許多出版商趨之若鶩，鍥而不舍地獲取，在失去時悄然退出。所以勵誌書的出版社整體積極性很高。
勵誌書籍正是通過其在出版、宣傳、銷售方面的突出表現，影響了我國出版界和文化界，成為當前出版界和文化界關註和研究的焦點。遺憾的是，這種關註和研究更多的是感性而非理性。筆者查閱了大量的書評和相關的文化評論，大多因為勵誌書籍的低俗和商業性質而被忽視和鄙視。幾乎無壹例外，嚴肅的閱讀評論對勵誌書籍持否定態度，認為它們“無腦”、“精神垃圾”，甚至不屑壹顧，認為它們是“無聊和廢話”的拼湊。
壹邊是知識精英的不屑，壹邊是現實中的不斷出版和熱賣。正是在這種冷熱對比中，勵誌書籍行走在文化歧視和市場銷售的雙重環境中，形成了知識精英和普通大眾的明顯分化，這也是出版業出版價值和市場效率矛盾的典型表現。
壹、勵誌書籍在中國的出版過程
勵誌書籍按照內容大致可以分為職場勵誌、心理自救、財富管理三大類。這三類勵誌書相互結合，出現了復合型勵誌書。根據書籍的組織形式，勵誌書籍可以細分為勵誌小說、勵誌散文、短篇小說、案例集、名人語錄、書信集等多種形式。這些不同的形式相互結合，形成不同風格的勵誌書籍。
(壹)中國勵誌圖書的出版過程
中國的自助書從上世紀八九十年代開始發展，經歷了三個時期。
1.外國經典傳播時期。中國最早出版勵誌書籍可以追溯到卡內基系列。上世紀八九十年代，卡耐基系列曾風靡中國大陸。卡耐基的七本書《語言突破》《林肯傳》《人性的弱點》《美麗人生》《偉大的人》《人性的優點》《幸福生活》至今仍暢銷全球。幾乎與此同時，美國勵誌成功大師拿破侖·希爾(1883-1969)的經典成功作品也被引入中國，如《成功》、《成功的資本》、《思考與致富》、《成功的法則》、《每個人都可以成功》等。其中，《思考與致富》60年來壹直是全球暢銷書。此外，還有《心靈雞湯》系列，在56個國家發行，橫跨40多種語言，全球銷量超過5400萬冊。直到今天的《卡耐基全集》《人性的弱點》《人性的優點》《思考致富》《心靈雞湯》等。仍然很受歡迎，這些勵誌書籍從暢銷書變成了暢銷書。這壹時期的勵誌書籍都是來自國外的成功大師的經典之作，品種集中，商業色彩不濃，深受讀者歡迎，但當時還沒有出現“勵誌”書籍的概念。
2.本土勵誌書籍的萌芽期。直到臺灣省作家柳永，出版社才正式提出“勵誌”這個概念。超越自己(1989)、創造自己(1990)、肯定自己(1991)、我不是教妳作弊(1995)等。這些書是小文章。在此期間，勵誌書籍的類型有所增加，包括國外和臺灣省的名著，以及大陸作者原創的勵誌書籍。比如1996發表的正方形和圓形，影響很大。它先是在深圳的農民工中流傳，後來被農民工帶到各地，最後暢銷全國各地。到2004年，《方與圓》全三卷全國正版發行量近600萬冊，還成功打入港臺、韓國、北美市場。本土勵誌書籍開始萌芽。
3.現代商業勵誌書籍的成熟。世紀之交以來，勵誌書籍的出版和營銷行為逐漸成熟，這主要是由幾本重要勵誌書籍的出版和成功的商業行為相結合造成的。海天出版社1999年出版的《世界上最偉大的推銷員》開啟了勵誌書籍出版的新階段，2001年的《誰動了我的奶酪》將這類書的發展推向高潮，2002年的《加西亞》系列更是為勵誌書籍的出版錦上添花。2003年，《執行》壹書超級暢銷書，為職場勵誌類書籍的炒作提供了很多新思路。這壹年，國內暢銷書《水煮三國》也出現了，勵誌書籍很受歡迎。2004年，偽書《沒有借口》瘋賣後，真相大白，勵誌書籍遭遇寒冬。
(B)分析勵誌書籍的讀者群
圖書的讀者分析永遠不可能精確到個人，但壹個班級、壹個群體、壹個群體的閱讀共性往往被象征性地作為圖書讀者分析的基礎。近年來勵誌書籍大量出版、暢銷的根本原因是讀者的需求。那麽，誰在買勵誌書呢？
成功引入Style的著名圖書策劃師石濤表示:“勵誌書籍的讀者主要分為三類:職場無業人士、即將步入職場的大學畢業生、缺乏主見又愛湊熱鬧的粉絲。”策劃了多種勵誌書籍的北京弘文亭圖書公司編輯吳金領說:“從市場角度來看，勵誌書籍的讀者主要是小城鎮的年輕人和大學文化程度以下的讀者。這些人是讀者金字塔的基層。”上述發布者的分析有壹定的合理性和局限性。筆者認為勵誌書籍的讀者主要集中在非精英階層和短期實用的人群中。職場無業人員，渴望成功的年輕人，用作培訓教材的培訓機構都屬於這壹類。
二、勵誌書籍的銷售方式和特點
(1)銷售方法
勵誌書的銷售方式主要有兩種:團購和零售。
1.團購。現代企業越來越重視員工的教育和再培訓。再培訓不僅包括專業技能的培訓，還包括工作態度的培訓。勵誌書的市場定位明確，直接服務於企業和職場，所以團購比較普遍，有助於企業和出版社加強互動。與零售相比，團購有其明顯的特點和獨特的優勢。在銷售方式上，團購的出現使得這類圖書在口碑傳播的方式上呈現出集群效應。壹般的書都是由點到面，但這類書呈現的是由面到面的大規模擴張。在支付方式上，團購比例的提高引起了支付方式的變化，壹般都是先買書後付款，這讓出版商們喜笑顏開。比如《郵差弗雷德》出版後，中國郵政、中國人壽、聯想集團都買了很多書，占該書總銷量的壹半以上。
2.零售。近年來，勵誌書籍的零售情況壹直在上升。根據北京開放圖書市場研究院的調查，近年來勵誌圖書零售市場呈現出以下特點。
(1)市場容量不斷擴大。2000年，職場自助類書籍的市場份額僅為0.22%，2001年上升至0.89%。2002年，在超級暢銷書《誰動了我的奶酪》的帶動下，其自助類書籍的市場份額迅速上升至20.3%。2003年雖然有“加西亞”系列，但畢竟輸給了當年“奶酪”的暢銷勢頭，其外碼份額微降至14.3%。隨著職場勵誌類書籍市場容量的不斷擴大，心理自助類書籍市場同比快速增長，職場勵誌類書籍市場也同比大幅增長，2003年略有下降。
(2)動態營銷的品種不斷增加。圖書品種是指零售市場上單品種圖書累計觀察銷量大於等於1的圖書品種數量。所售圖書的種類從數量上顯示了市場供給程度的變化和出版商對市場投入的變化。市場需求的擴大和市場發展帶來的巨大市場效益，使得許多出版社對勵誌圖書市場的關註度大大提高，參與競爭的出版社數量迅速增加。2000年，只有17家出版社參與勵誌圖書市場的競爭，2006年增加到31，2002年增加到5438+0，55家，2003年迅速增加到98家。出版社加大了對這類題材開發的投入，職場勵誌書籍的營銷產品數量也有效增加。2000年，這類圖書的營銷產品只有30種，2001，2002年增加到48種，2003年增加到200種。
(3)出版社品種少。2000年和2001年，營銷排名第壹的中山大學出版社只有5個品種，營銷排名第壹的中國青年出版社只有5個品種，營銷排名第壹的企業管理出版社2003年只有7個品種，其中54家出版社(占參評出版社的55%)各有65438+個品種。2000年市場份額排名第壹的海天出版社只有三種營銷產品，而中信出版社2000年和2001年市場份額排名第壹，但營銷產品只有1和2，2003年企業管理出版社營銷產品只有7種。當然，這些都說明，領先的出版社不是靠品種數量取勝的，暢銷書的作用很大。
(2)銷售特點
聚焦暢銷書，推動邊際銷量，也就是暢銷書對勵誌圖書市場有決定性影響。主要表現在以下兩個方面。
1.大部分書都是監控的，賣的很少。從2000年到2003年，雖然勵誌類圖書的品種迅速增加，但大部分圖書的市場監測銷量不到1000冊。在每年售出的職場勵誌類圖書中，2000年只有壹本書的監測銷量高於1，2006年增加到5本，5438+0，2003年增加到38本，但81%的圖書銷量低於1，其中32%的圖書監測銷量低於1。大多數書都是在低銷售範圍發行的。經過幾年的發展，大部分職場勵誌書籍並沒有真正解決市場有效供給的問題。
2.暢銷書推動了整個市場的發展。在職場勵誌類書籍的市場中，暢銷書對這類市場的發展具有決定性的意義，其中“二八定律”非常突出，前五大暢銷書占據了50%以上的代碼。尤其是2002年，排名第壹的書《誰動了我的奶酪》在這個子市場的監測銷量中占65.5%，碼數占比高達66.68%，而其品種占比不足1%。
3.暢銷書對提高出版社的地位起了很大的作用。從開卷監測的歷史數據分析，這個細分市場出版社的市場份額極不穩定，幾乎都是“妳方唱罷我登場”。只有壹兩本書可以輕松進入市場份額前十。2000年，海天出版社憑借《世界上最偉大的推銷員》的暢銷，占據了這壹細分市場60.43%的份額，領先優勢極為明顯。2001、2002年，中信出版社憑借超級暢銷書《誰動了我的奶酪》輕松拿下該細分市場第壹名。2002年，其市場份額達到66.68%，而排名第二的海天出版社市場份額不到7%，兩者差距很大。2003年，企業管理出版社以《給加西亞的壹封信》上升到第壹位。
三、是什麽讓勵誌書脫穎而出？
勵誌書籍在短短幾年內創造了壹個又壹個神話。是什麽讓勵誌書籍脫穎而出？
1.社會轉型期的閱讀需求。暢銷書往往反映了社會深處的變化，勵誌暢銷書與我國社會轉型期的文化閱讀心理有很大關系。
社會轉型期引發的生存需求迅速轉變為閱讀需求。這種需求不僅造就了圖書市場的壹個品類，也為眾多以此類書籍為方向的出版機構和策劃、作家提供了廣闊的發展空間。在北京、上海、廣州等大城市，有很多策劃機構、咨詢機構或培訓機構從事勵誌或管理類書籍的研發和引進。《誰動了我的奶酪》《水煮三國誌》等書的主題都很明確。正是教育人如何調整心態，如何處理人際關系，如何激勵自己等。可以說，勵誌書籍的開發和出版具有很強的針對性和實用性，這種在實用性基礎上的針對性是由社會轉型期的閱讀需求引發的。
2.當前教育體系中社會教育的整體缺失和薄弱。目前的教育體系只註重專業知識的教育，而在與人交往的技巧、心理健康教育、職場經驗的指導等方面都有所欠缺和薄弱。這種情況使得學校教育和社會現實之間存在很大差距。對於每壹個個體來說，這種教育模式都會使個體在從學校走向社會的過程中缺乏過渡性的教育和引導，進入社會後往往會感到壹定程度的心理和生理不適。此外，由於體制原因，學校的壹些相關教育往往缺乏專業性和現實性，過分強調理想主義，忽視了對潛規則的理解和內化。這種情況使得學生對社會缺乏了解，需要承受挫折，接受中等教育。這壹重要的中等教育過程是由出版業和出版商在市場環境下通過出版勵誌書籍來完成的。
3.整合營銷的驅動力。勵誌書門檻低，成本低，利潤高，往往成為書商的最愛。他們不遺余力地策劃、出版和營銷這類書。正是在巨大的利益誘惑下，勵誌書籍商業化突出，壹系列營銷手段層出不窮，這是勵誌書籍暢銷的最直接原因。
4.獨特的分銷渠道優勢。由於勵誌書籍的發行往往與現代企業教育和再培訓相配合，這種出版與企業培訓的良性循環，使得勵誌書籍在發行上具有獨特的優勢。圖書的終端配送順暢，將大大提高圖書貨款回收的速度和效率，進而提高圖書出版印刷的效率。這種良性循環是其他書籍所不具備的獨特優勢，也是勵誌書籍市場極具活力並持續暢銷的重要原因。
5.敘事方法的通俗化和大眾化。勵誌書籍大多通俗易懂，親切實用，拉近了書籍與讀者的距離，讀者樂於接受，容易接受。這種知名度，輔以高效的營銷手段，很快就會得到讀者的認可。
第四，勵誌書籍出版中存在的問題
實用勵誌類書籍迅速崛起，發展迅猛，短短幾年就占據了中國圖書市場的重要地位，以意想不到的效率出了壹部又壹部超級暢銷書。這些出版神話都籠罩在輝煌的光環下，但光環背後難免有陰影，勵誌書籍的出版依然存在諸多問題。
1.引進版本多，原創少。回顧近幾年最暢銷的勵誌書，勵誌書壹直是國外版領先。這種模式有兩個主要原因。
第壹，勵誌書的寫作需要專業。在中國，專門從事這方面研究的研究者並不熱衷或擅長寫書，而真正出書的作者往往也沒有足夠的專業知識，這就使得原創書籍缺乏權威性和公信力。相比之下，外國作家優勢很大。比如，卡耐基在美國拜訪了數百位各行各業的傑出人士，撰寫了《人性的優點》壹書，閱讀了數百位古今中外的名人傳記，閱讀了幾乎所有哲學家關於煩惱的論述，並為實踐建立了征服煩惱的實驗室。同樣，美國成功學大師拿破侖·希爾也有著深厚的專業背景。為了寫《成功學》，他走訪了中國500位傑出人物，整理了15部成功學，用了20年時間才完成這本書。他檢驗了這壹成功法則，並培訓了3000名沒有經驗的銷售人員。六個月內，這些銷售人員每人賺了654.38+0萬美元。
第二，中國真正的勵誌書籍起步較晚，舶來的書籍從壹開始就以“簡單實用”為自己的原則，符合這個時代的需求。此外，進口版長期占據中國市場，在人們心中有著極高的知名度，形成了品牌效應，這也為短期內在中國出版發行原創勵誌書籍造成了後發劣勢。
2.跟風現象嚴重，觀點重復。當時《誰動了我的奶酪》壹出版，緊接著就是壹長串奶酪，跟風的書達到30多本。《給加西亞的信》暢銷之後，壹批信使接踵而至。只要是暢銷書，就會吸引很多後續作品。這是因為勵誌書籍的出版門檻低，成本低，更容易跟風。
3.出書速度加快了，書的質量下降了。隨著勵誌書籍的暢銷，很多出版社都加大力度推出新作搶占市場，卻忽視了書籍的質量，導致如今的勵誌書籍良莠不齊。現在很多書商和壹些不負責任的出版社為了追求短期的經濟利益，出版了很多質量不高的勵誌書籍。這是壹種短視的行為，長遠來看會對出版社的品牌造成不可估量的損害。
4.假書橫行，自食其果。2005年“3 15”貢獻獎三位候選人之壹的姜汝祥讓我們認識到什麽是偽書。姜汝祥發現《執行力》的很多內容其實都是抄襲他的書，而調查的結果更讓人吃驚:《執行力》的作者，哈佛商學院管理學教授保羅·托馬斯根本不存在。假書中最引人註目的是《沒有借口》，該書曾多次排名第壹，署名“由(美)費拉爾·凱普撰寫，於今編譯”。該書於2004年由機械工業出版社首次出版，在當年的5438年6月+10月再版24次，銷量超過200萬冊。大量國內知名企業批量購買，給員工發壹本書，甚至要求員工在學習後談“心得”，寫“讀後感”。隨後，圖書市場很快就搭上了各種版本的“沒有借口”的便車。8月，中國工人出版社推出《沒有借口ⅱ》，朝華出版社推出《沒有借口ⅱ》(終版)。9月，企業管理出版社毫無借口地出版了《全集》。假書重創市場。
五、勵誌書籍何去何從？
面對近年來勵誌書籍發展的輝煌與陰影，很多人不禁要問:勵誌書籍將何去何從？
我們不妨把目光投向廣闊的書市:勵誌書籍依然是書市的熱點，各大書店的寵兒，新的勵誌書籍依然層出不窮。只是對商業炒作的手段有所顧忌，顯得有些戰戰兢兢。筆者認為勵誌書籍具有發展的基礎，這就決定了勵誌書籍在未來的圖書出版中仍將作為壹個有影響力的圖書品種而存在。這壹基礎主要從以下幾個方面構建:社會轉型期的閱讀心理需求是勵誌書籍生存的土壤；出版體制改革和市場轉型帶來的活力是勵誌圖書發展的動力；當前教育體系中社會教育的整體缺位，為勵誌書籍提供了廣闊的發展空間；強大的整合營銷是勵誌書籍發展的直接原因；獨特的發行渠道是勵誌書籍銷售的有力保障；大眾化的敘事方式讓勵誌書籍擁有龐大的讀者群。
我們不妨聽聽出版商和作者的聲音。接力出版社的策劃人李朝暉說:“可以認為，美國經過這麽長時間的發展，仍然有這麽大的市場，而中國目前只是暴露了冰山壹角，還有很大的市場拓展空間。每個企業都需要職場勵誌書籍來指導員工。目前只有壹些新銳企業的老板意識到這壹點，還有大量的潛在需求。”臺灣省著名作家柳永說他會繼續寫作。近日，柳永的勵誌新書《壹步成功》由長江文藝出版社出版。
綜上所述，筆者認為在中國未來的圖書市場中，勵誌圖書仍然有著巨大的發展空間和不可忽視的生命力，勵誌圖書仍然會在中國未來的圖書市場中扮演更加重要的角色。
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