創意，英文用“創意、創意、想法”來表達，意思是創造、創造，有時也可以用“生產”來表達。
20世紀60年代，“大創意”的概念開始在西方國家出現，並迅速在西方國家流行起來。大衛·奧格威(David ogilvy)指出:“要吸引消費者的註意力，讓他們購買妳的產品，妳必須有好的功能。除非妳的廣告有好的創意，否則就會像壹艘很快被黑夜吞噬的船。奧美所說的“創意”是指創造力。
詹姆斯·韋伯·楊(James webb young)在《產生創意的方法》壹書中對創意的解釋在廣告界得到了普遍認可，即“創意是各種元素的完全重組。廣告中的創意通常是人們對生活和事件的“壹般知識”和產品“特定知識”的新組合的結果。
目前，創意壹詞在中國的使用非常靈活，這大概是因為在廣告創意理論的引入過程中，創意、創意和理念幾乎是同時引入的，而這三個概念在產生和應用時曾有不同的指向或特定含義，被翻譯成中文後壹般被解釋為創意的原因；也可能是“創意”的想法。在中國流行起來後，很多人盲目跟風，造成概念上的混亂。
我們認為:“所謂廣告創意，就是廣告主對廣告創作對象的創造性思維活動。它是對廣告主題、內容和表現形式通過想象、組合和創造，創造出新的思想或體系，使廣告對象潛在的現實屬性升華為大眾能夠感受到的具體對象的觀念性小說文化構思。
廣告創意的前提
廣告定位是廣告創意的前提。廣告定位第壹與廣告創意廣告創意是廣告定位的表現。
廣告定位要解決的是“做什麽”，廣告創意要解決的是“怎麽做”。只有搞清楚做什麽，才能做好。廣告定位壹旦確定，如何表達廣告內容和風格就可以在後面確定了。由此可見，廣告定位是廣告創意的開始，是廣告創意活動的前提。
廣告創意的特征
1.廣告創意應著眼於廣告主的標題。
廣告主題是廣告定位的重要組成部分，即“廣告什麽”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每個階段的廣告工作都緊緊圍繞廣告主題進行，不允許隨意偏離或轉移廣告主題。
2.廣告創意應以廣告目標為基礎。
廣告目標是指廣告訴求的目標，是所有廣告活動的目標公眾。這就是廣告定位中“向誰做廣告”的問題。廣告創意除了以廣告主的標題為核心，還必須以廣告目標為基礎。“打靶”和“彈琴看觀眾”，廣告創意要針對廣告目標，用廣告目標表達廣告主題、準備策略。否則很難收到好的廣告效果。
3.廣告創意應以新穎獨特為生命
廣告創意的新穎性和獨特性是指廣告創意不要模仿其他廣告創意，人們跟風，給人壹種雷同和平庸的感覺。只有創意新穎獨特，才會在眾多廣告創意中脫穎而出，從而產生號召力和影響力。
4.廣告創意應以生動有趣為基礎。
廣告創意要想把消費者帶入印象深刻、想象豐富、有趣難忘的境界，就要采用生動有趣等表現手段，立足現實，體現現實，引起消費者的共鳴。但廣告創意的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的範圍內。
5.廣告創意應該視覺化。
廣告創意要以事實為依據，集中凝練主題和廣告語言，從表象、構思、聯想中獲取創意素材，融合生動的妙語、詩詞、音樂、富有感染力的畫面、攝影等，形成完美的廣告作品。
6.廣告創意是原創性、關聯性和震撼力的綜合體。
所謂原創，是指不可替代的創意，是舊元素的新組合。關聯性是指廣告產品與廣告創意之間的內在聯系，既有意料之外的，也有可以理解的。比如1996年6月，戛納國際廣告節廣告獎得主是電通Youg &；Rubicam)創造了“沃爾沃安全別針”，大家看了之後都不會忘記。正如美國評委加裏·戈德史密斯所說，“這是壹個只有壹句話(壹輛妳可以信賴的汽車)的廣告——純粹的視覺創意。我認為我們見過的壹些最好的事情是，信息傳遞迅速而到位，不需要費心思考或閱讀。”因此，廣告創意必須將原創性、關聯性和震撼性巧妙地結合起來，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
廣告創意的分類
廣告創意可以分為兩種形式:抽象創意和形象創意。
1.抽象創造力
抽象創意是指對抽象概念進行創造性的重組，以表達廣告的內容。
2.形象創意
形象創意是通過具體形象創意的重組來表達廣告內容。這類廣告創意通過展示形象來反映廣告主題，從而直觀地吸引大眾。
形象創意的運用可以形象地展示廣告的具體內容，讓人壹目了然。但在運用形象創意時要避免過於簡單化或過於視覺化，會讓觀眾產生反感。
它也可以分為
1.商品信息類型
這是最常用的廣告創意類型。它以廣告商品的客觀情況為核心，表達商品的真實性和真實性，達到突出商品優勢的目的。
2.比較型
這種類型的廣告創意是以壹種直接的方式，將自身品牌產品的優劣與同類產品進行比較，從而吸引消費者的註意力，並認可該品牌進行購買。比較的時候，最好是比較消費者關心的內容，在相同的基礎上或者相同的條件下進行比較。這樣才更容易激發他的關註和認同。
比較廣告創意的具體應用就是比較廣告。在進行比較廣告創意時，我們可以比較某個品牌，也可以比較各種無處不在的同類產品。廣告創意應遵守相關法律法規和行業規則，具有壹定的社會責任感和社會公德，避免給人不正當競爭的嫌疑。在國內，對對比廣告有嚴格的要求，在進行對比廣告創意時壹定要謹慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。
3.戲劇類型
這種類型的廣告創意不僅可以通過戲劇表演推廣廣告品牌產品，還可以將廣告表演戲劇化、情節化。在運用戲劇性廣告創意時，壹定要註意戲劇性的程度，否則人們很容易記住廣告創意中的戲劇性情節，而忽略廣告主題。
4.故事類型
這類廣告創意以生活、傳說、神話等故事內容為基礎，貫穿品牌產品的特點或信息，從而加深受眾的印象。因為故事本身具有自我解釋的特點，容易讓受眾理解，讓受眾對廣告內容產生連帶關系。在采用這種類型的廣告創意時，要對人物的選擇、事件的開頭、情節的重疊進行統籌規劃，以便在短時間內、在壹個具體的故事中宣傳有效的廣告主題。近年來，國內很多電視廣告都是故事化的廣告創意，比如“南方黑芝麻糊”、“孔府家酒”、“沱牌酒”等廣告。
5.證詞類型
這種廣告創意有兩層含義:壹是引用有關專家、學者或名人、權威人士的證言來證明廣告商品的特點、功能等事實，從而產生權威效應。前蘇聯心理學家肖·納齊拉什維利(Shaw A. Nazirashvili)在他的《宣傳心理學》中說:“人們壹般不加批判地接受來自權威的信息。”這揭示了這樣壹個事實，即在其他條件相同的情況下，權威效應更有影響力，往往成為第壹位的角色。
很多國家對證言廣告有嚴格限制，防止虛假證言誤導消費者。第壹，權威人士的證言必須真實，基於嚴格的科學研究；第二，公眾的證言必須建立在自己的客觀實踐和經驗基礎上，不能想當然，不能妄加評價。
6.擬人型
這種廣告創意把廣告商品用壹個形象表達出來，使其具有壹些個性化的特點，也就是用人物的壹些特點來形象地說明商品。這種類型的廣告創意可以使商品生動具體，給受眾留下生動深刻的印象，同時用簡單常見的事物解釋深刻的道理，幫助受眾深刻理解。
7.類似
這種類型的廣告創意是將壹件事類比到另壹件事，以顯示廣告產品的特點。利用這種創造性，必須使我們所尋求的信息有相應的類比。比如壹個汽車配件產品的廣告，打個比方宣傳:“就像維生素滋養妳的身體壹樣，我們的產品可以滋養妳的汽車發動機。”
8.比喻的
隱喻式廣告創意是指運用隱喻來描述或渲染廣告產品或服務的特點，或用簡單而常見的道理來解釋深刻的事物，以幫助受眾深刻理解，使事物生動具體，給人以生動深刻的印象。隱喻式廣告創意可以分為三種形式:比喻、隱喻和轉喻。
例如，皇家品牌威士忌的廣告使用了隱喻，廣告宣稱:“純凈柔滑，像天鵝絨壹樣”。薩尼博裏格特化妝品公司的粉餅廣告用比喻來宣傳自己的粉餅為:“輕輕打開盒蓋，美麗就會飛出來”。壹家外國家電公司用比喻來宣傳其微波爐的簡單性。它的口號是:“我的貓用××微波爐烤了壹條魚”。
9.誇張型
誇張是“為了表現而故意誇大並試圖擴大或縮小對客觀人和事物的描述”。誇張廣告創意是在客觀真實的基礎上，合理地渲染商品或服務的特性，以達到突出商品或服務的本質和特點的目的。運用誇張的手法不僅能吸引觀眾的註意力，還能達到更好的藝術效果。
10.幽默的
“幽默”是運用機智、幽默、簡潔的語言，借助各種修辭手法的藝術表現在運用幽默的廣告創意時，要註意:語言要健康、愉悅、機智、含蓄，切忌粗俗、枯燥、油腔滑調、尖酸刻薄。要用優雅和幽默來表達廣告主題，而不是壹般的俏皮話和貧嘴的話。
11.懸浮型
掛廣告是通過懸念或猜測來調動和刺激受眾的心理活動，使其產生懷疑、緊張、憧憬、猜測、擔憂、期待、喜悅等壹系列心理，並持續延伸，從而達到解開謎團、刨根問底的效果。
12.意象型
形象是壹個人心中的形象。它是壹些主觀的、理性的、有意的心理狀態和客觀的、真實的、可見的、可感知的知覺符號的結合。是滲透著主觀情感、意圖、意向的感性形象。形象廣告創意是人的心情與客觀事物有機結合的產物。
在使用基於圖像的廣告創意時，有時會花費大量筆墨來體現精神表達，即“圖像”，而最終的主題陳述似乎被弱化了。其實對於觀眾來說，他們能理解它的內涵，也就是“意義”。心靈與形象之間存在著內在的邏輯關系，只是在廣告中沒有描述出來，讓受眾去品味形象，去理解內在的含義。可以看出，意象型其實是用超現實的方法來表達主題。
13.聯想型
聯想是指客觀事物的不同聯系反映在人的大腦中，形成心理現象的聯系。它是壹件事的經歷引起另壹件看似不相關的事的經歷的記憶的過程。聯想的出現方式有很多種，可以是時間或空間上接近的事物之間的聯想；在性質或特征相反的事物之間建立聯系；形狀或內容相似的事物之間的聯系；在邏輯上有壹定因果關系的事物之間建立聯想。比如臺灣省Ada廣告公司對Addias球鞋的廣告創意:
廣告標題:“抓老鼠投籃——雙色皮底超級籃球鞋”
廣告圖片:壹雙運動鞋，壹只小貓。
廣告正文:“抓老鼠的時候，貓跑，急，轉，跳，直到抓到老鼠。整個過程如此靈活敏捷，與其加墊鞋底密切相關。
同樣，壹個優秀的籃球運動員，可以把沖刺、切入、急停、轉身、跳投、進球等連續動作表演的很漂亮。除了個人的體力和訓練，壹雙理想的籃球鞋是必不可少的。
在上述廣告創意中，“抓老鼠、開槍”的標題和“壹只運動鞋、壹只小貓”的畫面，看似“毫不相幹”，但廣告創意人員卻巧妙地運用聯想將它們聯系起來，給人以新奇、奇妙的感覺。另壹方面，如果去掉“貓和老鼠”的內容，整個廣告創意中唯壹剩下的就是有壹雙好的籃球鞋打籃球。這些鞋再好，廣告效果肯定不如當初廣告創意產生的社會效果。
L4。抽象類型
抽象是與具體相對應的範疇。它是隱含在具體形象中的定性規定。廣告創意中的抽象表現是現代廣告創意活動的主要趨勢之壹。換句話說，在現代廣告主題的創意表達中，越來越多的廣告主和廣告公司不註重廣告具體形象的表現。在某些情況下，更多的是通過抽象的內涵來表達。這種創意壹旦展現在大眾面前，很難讓人直觀地理解，但壹旦與思維融合，就會發現廣告創意確實非同壹般。廣告創意不限於以上列舉的類型。還有諸如:解釋、宣言、警告、質疑、結論、情感、理性、新聞、現實主義等。，可用於廣告創意活動。
廣告創意原則
創新思維，或稱創造性思維，是指人們在思考的過程中，能夠不斷提出新的問題，想出解決問題的方法的獨特思維。可以說，任何能想出新點子、創造新事物、找到新方法的思維，都屬於創新思維。廣告創意過程中必須運用創新思維。為此，我們應把握以下原則:
沖擊原理
在琳瑯滿目的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的註意力，就必須在廣告創意時把視覺張力的提升放在首位。
照片是廣告中常見的視覺內容。據統計，在美國、歐洲、日本等經濟發達國家，95%的平面視覺廣告使用攝影。2006年10月在昆明舉辦的113中國廣告節中，獲得平面類(企業形象)金、銀、銅獎的16廣告作品中，14作品使用了攝影。特別是獲得金獎的四幅作品，將攝影與電腦後期制作充分結合，拓展了廣告創意的視野和表現方式，產生了強烈的視覺沖擊，給觀眾留下了深刻的印象。
新穎性原則
新奇是廣告作品引人註目的奧秘，也是廣告創意不可忽視的規律。有了新鮮感，廣告作品才能跌宕起伏，峰巒突起，引人入勝；有了新鮮感，廣告主題才能得到深化和升華；有了新穎性，廣告創意才能飛離自然主義，飛向更高的層次。
在廣告創作中，由於慣性和慣性形成的思維定勢，很多創作者在復雜的思維場中爬壹個滑梯，看似“熟門熟路”，實則只能推動思維的車輪移動慣性，“穿新鞋走老路”。這類廣告作品往往會引起讀者的視覺麻木，削弱廣告的傳播效果。
包容性原則
吸引人眼球的是形式，觸動人心的是內容。獨特的、引人註目的形式，必須包含發人深省的深刻內容，才有吸引人們再看壹眼的魅力。這就要求廣告創意不能停留在表面，而要通過“表象”讓“本質”顯現出來，這樣才能有效挖掘讀者內心深處的欲望。
好的廣告創意就是將熟悉的事物巧妙地組合起來，達到新奇的傳播效果。廣告創意的確立，圍繞創意的選材，素材的加工，電腦的後期制作，都伴隨著形象思維的推敲過程。審讀的目的是讓廣告作品精準、聚焦、閃耀。
滲透性原理
人最美好的感覺就是感動。
沒有什麽比親情更感人的了。讀者情緒的變化必然導致態度的變化，就像方向盤轉了，車也要跟著轉。
優秀的廣告創意往往以“以情動人”為追求目標。比如壹個半頁的公益廣告“妳考慮過他們嗎？”畫面以兩個渴望讀書的農村孩子的眼睛和教室角落破舊的桌椅為背景。已經審核報銷的萬元招待費發票壓在上面，引起了讀者強烈的心理共鳴。農民掙壹分錢都不容易，可有人卻在招待費上花大錢。如果我們每個人都節省壹元錢，更多的貧困兒童可以實現他們的學習夢想。這則公益廣告因其準確的情感表達和恰當的感染力，獲得了2004年某省級新聞獎壹等獎。
簡單性原則
牛頓說:“自然喜歡簡單。”壹些揭示自然普遍規律的表達式異常簡單。近年來國際流行的創作風格越來越簡約活潑。
壹個好的廣告創意表達方法包括三個方面:清晰、簡潔、結構恰當。簡單的本質是精致。廣告創意的簡單性不僅可以在思想上提煉，也可以在形式上提煉。簡單不代表不需要構思，巧妙構思不代表深不可測。往往是媒體廣告主在創意時所渴望的目標。
總之，壹個有沖擊力、內容深刻、觸動人心的創新簡約的廣告創意，首先需要想象力和思考。只有用創新的思維方式，獲得非凡的創意，打破讀者視覺的“恒常性”，將感受與場景相結合，才能喚起廣告作品的詩意，達到非凡的傳播效果。
[編者]廣告創意的關鍵
我們所說的創新思維，就是強化思維的某些特性，例如，從多個角度觀察和思考問題的發散性，將所要解決的問題與其他事物聯系和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的主動性和思維結果的獨創性。其中，創意是創新思維最具代表性的特征，也是廣告創意的關鍵。因為創造過程中獨特的思維特征就是創新思維的獨創性。
創新思維獨創性的產生
“筆墨當隨時代”，廣告創意也應如此。人的審美趣味與時俱進，與生活升華，與個性追求原創。具有時代精神的廣告創意的誕生經歷了語境——啟蒙——頓悟——驗證四個環節。
1.語境是廣告創新思維的生成環境。
廣告創作前，要對設計對象的相關條件和限制有透徹的了解，盡量投入到思考活動中去。在廣告創意的過程中，對自己思考的問題越有激情，嘗試的熱情就越高。
2.啟迪是廣告創新思維的信息紐帶。
當廣告創意陷入僵局時，很難從其他藝術形式和相關學科中找到新的形象，形成完整清晰的新創意，再經過反復醞釀，用自己的設計語言“翻譯”出來。
3.頓悟是廣告創新思維的靈感。
通俗地說，就是相關的知識和信息在人腦中重新組合後立刻凸顯出來，有壹種“豁然開朗”的感覺。就像在黑暗的劇場裏點亮壹盞燈，照亮壹些零星的觀眾和場景，出現壹個個鮮活的形象。
4.驗證是對廣告創新思維結果進行多角度分析的過程。
通過這個過程，驗證廣告創意是否觸動了讀者的心弦，創意的表現是否清晰，創意是否給讀者留下了想象的空間等等。
發掘創作潛力要以原創為重點。
精彩的形象廣告，公益廣告，親切自然。它們根植於人們的意識，觸及人們的靈魂，讓人久久難忘。無論是廣告創意的尋找，感性信息的篩選，激勵條件的巧妙運用，還是設計靈感的出現，都離不開挖掘創意潛力的實踐。
創新思維在表達上註重個體，通過個體的特殊形象反映事物的共性。因此，廣告作品要有獨創性，必須努力從不同側面、不同個體塑造新形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀本質和規律。
這就引出了我們用攝影來表達“潤物細無聲，受益無窮”這壹主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素:報紙、泉水、中青年白領，通過局部替換營造出“陌生”的場景，用“陌生化”激發人們的認知興趣。
創意貫穿於廣告創意的實踐中。
系列化的形象廣告和公益廣告可以放大品牌在讀者心目中的形象。在系列形象廣告和公益廣告的創意元素中，有壹個相同的元素——“生動地”表達了既定目標下的“單壹主題”。每壹個廣告的主題壹定要“單壹”，因為我們深信壹個廣告是最能有效表達壹個主題的，只有這樣才會在市場上受到關註。
以“潤物細無聲，受益無窮”為創意點的形象廣告，是讀者瞬間理解這則廣告所表達的意義的前提。如果主角太年輕，可能會讓人誤以為該報是“青年報”；如果選擇銀發的主角，可能會有“老年報”的嫌疑。所以我們把主角定位為30歲到40歲之間成熟有思想的人。
為了表現“用文字潤物細無聲”的動作，采取了壹種近乎誇張的“喝水”姿勢，用濃縮的筆墨寫了壹個“渴”字，來源於生活，又高於生活。拍攝時，男主角被要求解開上衣的扣子。被風吹起的外衣，像蝴蝶的翅膀，預示著正在騰飛的報業。拍攝喝飲料的場景時，我們把瓶裝飲料倒掉，換成礦泉水。作品中的主人公“喝”得津津有味，人物表情自然生動。百葉窗凝固的光滑泉水看起來像壹顆珍珠，這使得這部作品具有高度的概括性。
這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版面活潑、風格清新的報紙滋潤著讀者的心靈。主題句“字潤物細無聲，受益無窮”與這部作品融為壹體，起到相映成趣的作用。2006年6月5438+2月21日，本報以整版刊登了這則形象廣告，受到讀者的廣泛好評。
廣告創意的實踐讓我們認識到“會綜合才能有創意”。獨特的廣告創意通常只是常規的組合。我們不應該把廣告創意神秘化。關鍵是要用創新思維，把常規的東西合成“新穎、獨特、有文化趣味、有吸引力”的廣告作品。
“連鎖效應”有利於提高廣告創意的有效性。
廣告創新思維具有“連鎖效應”。在廣告創意的實踐中，當壹個又壹個創意出現時，第壹個創意必然會刺激和誘發後面的創意，就像放鞭炮壹樣，點燃壹個就會引起壹連串的爆炸。這種連續性和突發性的特點必然會對廣告創意產生強烈的影響。
檢驗辦報理念是否有效的壹個好方法，就是看它是否有令人信服的主題句，能夠拉近與讀者的距離。
思想通過交流得到升華。如何以直觀的形象在讀者記憶中烙下“責任成就信譽”的烙印？經過不斷的琢磨，我們覺得“責任創造信譽”和“接力跑”的形式可以通過“傳遞”得到很好的匹配和升華。傳播是動態而非靜態的，是主動而非被動的。傳遞是奉獻，傳遞是溝通，傳遞是服務。選擇“傳遞”可以讓“責任創造信譽”的理念在人與人之間傳遞，在人與人之間傳遞，與時俱進。
接力跑有“上挑”和“下壓”兩種方法。我們在拍攝的時候選擇了“手掌向後，虎口朝下，手向後伸，剛好接住”的“上挑”式。以“責任創造信譽”為己任的湖北日報人，在傳承中呈現出旺盛的生命力。
“責任成就公信力”形象廣告，通過“男女接力”簡潔新穎獨特的畫面，生動展現了報紙傳承傳統、加強公信力建設、齊心協力構建和諧社會的主題，同時連接了湖北日報報業集團的現在與未來。
綠色是春天和生命的象征，以綠色為背景，表達報業集團熱情和諧的氛圍。把精心卷好的報紙放在大面積的綠色中，“責任創造信譽”被襯托得惟妙惟肖，產生了巨大的思想容量。斜對角構圖使畫面更具動感，視覺沖擊力強。
通過以上案例的簡要說明，可以看出廣告創意的成功不是偶然或者心血來潮。觸發廣告創新思維“連鎖效應”的前提是開闊視野，學會綜合所學的基礎知識，這樣才能有創意基礎。同時要跟上攝影與廣告結合的趨勢，善於知識的轉移，把壹種知識轉移到另壹種知識領域，這樣才會有突破。
綜上所述，我們將本報系列形象廣告和公益廣告的創作經驗總結為壹個十四字公式:“能融合就能創意，能轉移就能突破。”
任何壹種廣告創意都是“壹次性消費”。提高省級黨報形象廣告和公益廣告的創意滲透力，必須圍繞“創意”二字。要用創新思維錘煉，用情感甘露攪動。創意可以通過攝影創作和電腦打磨，讓廣告作品閃爍著智慧的光芒，給讀者帶來聯想和啟迪，為社會奏響和諧的音符。不是所有新穎獨特的廣告都能起作用，但起作用的壹定是新穎獨特的廣告。