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市場營銷,每個人都需要的課程——讀書筆記

他的課程和多部中英文著作廣受企業家和創業者的歡迎,獲得了美國營銷協會主席、沃頓商學院院長、哈佛商學院院長、奧美集團董事長等全球權威人士的壹致好評。

營銷,每個人都需要的課程,是清華營銷專家鄭10年的心血之作。在書中,作者不僅傳播了營銷和管理的經典觀點,還為中國營銷人員分享了科學營銷的理念。

很多企業認為營銷就是打廣告,辦活動,做事件營銷,請代言人,炒作自己,或者認為營銷就是忽悠客戶。這些認識和做法都是非常低級和短視的。

鄭和諾埃爾·凱普教授,來自世界各地的營銷大師和哥倫比亞大學,

美國著名零售企業Costco有三大營銷秘訣:高質量、低價格、高顧客滿意度。低成本高質量的產品供應,無與倫比的客戶服務,會員費的盈利模式,無限期的回報保障,使其獲得超高的客戶滿意度和忠誠度。

國內大部分企業都是“吸引客戶”?四個字,幹得好。然而,在“顧客保留”方面,中國企業與全球優秀企業在理論和實踐上都有很大差距。

我們迫切需要改變過去對營銷的片面理解,強調客戶的價值、滿意度和忠誠度,更加註重長遠利益而不是急功近利。這樣才能做到基業長青,達到營銷目的。

全球管理的鼻祖彼得·德魯克曾經說過,

營銷不等於促銷。

不去改進產品,而是試圖通過廣告轟炸,這是低級的營銷。真正高層次的營銷是以客戶為中心,科學研究,滿足消費者的需求。

比如大部分家長不願意買遊戲機,認為會影響孩子的學習和健康。鑒於此,任天堂開發了壹款運動體感遊戲Wii,可以促進運動健康,支持多人對戰,促進親子親情,不會導致孩子上癮,也不會影響學習。很多家長主動購買這款遊戲機,幾乎完全是靠口碑,沒有廣告。不斷刷新遊戲機銷售記錄,銷量遙遙領先當時競爭對手的產品。

可見,真正高水平的營銷應該從客戶的角度出發,在吸引和留住客戶上下功夫。

營銷之父菲利普·科特勒對營銷的定義如下:

哈佛商學院的西奧多·洛維特教授在《哈佛商業評論》上發表了壹篇文章《營銷短視》,這篇文章成為《哈佛商業評論》歷史上最有影響力的文章之壹。在這篇著名的文章中,萊維特教授提到,

很多企業因為不能真正深入了解客戶的需求,犯下了致命的問題。這種問題被稱為營銷近視。

這是企業非常容易犯的致命錯誤,代價非常巨大,甚至會導致整個行業的衰落。許多曾經赫赫有名的行業和品牌,如美國鐵路業、柯達膠卷、摩托羅拉手機,最終都因為短視的營銷而被市場淘汰,被競爭對手的新產品升級,走上了衰落或破產的道路。

因此,企業必須善於看到客戶購買產品背後的隱形目的,看到“墻上的洞”,深入了解客戶的需求,廣泛了解競爭對手,不斷進行創新。

全球管理的鼻祖彼得·德魯克先生曾在經典著作《管理的實踐》65438-0954中這樣描述。

臺灣省宏基集團創始人史與德魯克觀點壹致,史提出了微笑曲線理論。

如今,微笑曲線已經成為全球頂級商學院普遍接受的理論。

無論是全球管理學之父彼得·德魯克先生,還是商界老前輩史先生,都認為營銷和創新是企業最基本的兩大職能,也是附加值最高的兩大職能。

中國富士康超過654.38+0.2萬員工,而蘋果只有8萬員工。但蘋果市值是幾千億,富士康是幾百億。就是在營銷和創新上,蘋果做的最好,但是根本不做什麽。制造業的附加值遠不及R&D和市場。

鄭和哥倫比亞營銷大師諾埃爾·坎普教授在《清華管理評論》上聯合署名指出,

德魯克曾經說過,

企業是為了盈利。客戶決定企業存在的意義。沒有客戶,任何企業都無法生存,只有客戶為企業貢獻收入和利潤,營銷就是企業創造和留住客戶的能力。所以,營銷是核心競爭力,是企業的核心職能,沒有之壹。

在長達壹百多年的現代商業史上,營銷理念壹直在不斷演變。從最初的生產導向,到後來的產品導向,到銷售導向,再到我們提倡的客戶導向和最新的社會化營銷導向。

(1)生產理念,這類企業的核心是提高生產效率,降低成本,從而提供低價產品。它側重於生產效率、成本、價格等。,不考慮客戶的差異化需求。時至今日,這種模式已經非常落後,被時代淘汰了。

但時至今日,中國很多制造企業仍然有生產導向。他們擅長低成本制造,但缺乏品牌和技術創新。作為壹個制造大國,中國要向品牌強國和創新強國轉變還有很長的路要走。

(2)產品觀,註重產品的質量和功能,認為企業應該致力於生產高質量的產品,並不斷改進,使之更加完善。

其實產品導向也是壹種比較落後的營銷理念。因為它關註的不是客戶,而是產品或技術。這樣企業很容易犯“營銷近視”,只看到了產品,忽略了客戶購買這個產品的目的,以及客戶購買產品時真正需要滿足的深層需求。

(3)銷售理念

銷售導向強調銷售人員的銷售技巧,認為企業必須主動向客戶銷售產品。

銷售導向也比較落後。因為不是基於客戶的需求,而是先把產品推給客戶,客戶更難接受。此外,銷售導向側重於壹次性交易,不關心與客戶的長期關系。

銷售導向在今天的中國還是很流行的,中國大量的企業都是這個階段。

銷售導向很容易導致企業忽視客戶權利,甚至欺騙客戶。

比如保健品行業,中國,基本都是以銷售為導向,依靠大量的廣告迅速成為家喻戶曉的“名牌”。風光了兩三年,往往各種質量問題被媒體或消費者曝光,銷量迅速下降,甚至最後整個品牌毀於壹旦。

比如最著名的央視標配“愛多VCD”,團購行業的千團大戰,都是重視推廣和銷售,不是以客戶為中心,只面向短期銷售,但是質量和客戶滿意度都不盡如人意。這種危害極大。

(4)客戶概念

前面介紹的生產導向、產品導向、銷售導向三大營銷理念相對落後。我們推薦的營銷理念是客戶導向,也叫市場導向。

顧客導向認為,企業應以顧客(市場)為中心,根據顧客的需求開發相應的產品和服務,通過整合營銷為顧客提供價值、滿意度和長期關系。這與全球管理之父彼得·德魯克所說的“企業的根本目的是創造顧客”是壹致的。

客戶導向的整個過程在某種程度上看起來非常類似於銷售導向,但它們是相反的方向。銷售導向是先有產品,再賣給客戶,客戶導向是先分析客戶真正想要什麽產品,然後設計這樣的產品,最後通過整合營銷提供給客戶。

(5)社會化營銷理念。

社會營銷導向強調企業不僅要關註顧客,還要關註企業的社會責任、公眾的福利並對社會做出積極貢獻。

企業的社會化營銷能給企業帶來巨大的收益。

當壹個企業在社會上有了非常正面的聲譽,它就可以進壹步發展自己,並可能給企業帶來巨大的市場回報。比如2008年汶川地震,王老吉宣布捐款6543.8億人民幣,壹年內銷售額增長70多億人民幣。

如果企業不重視社會營銷,如“血汗工廠”富士康、味千拉面“骨湯門”事件,就可能導致品牌口碑不佳,財務成本巨大。

在《中國經理人的市場營銷》壹書中,作者諾埃爾·肯普教授提出,

當肯甜甜圈創始人提出“顧客就是老板”的時候。

任提出“服務客戶是華為存在的唯壹理由”。

華為在全球電信制造業的快速崛起和壯大證明了“誰能堅守‘以客戶為中心’的普世商業價值觀,誰就能勝出。”

喬布斯有句名言,顧客不知道自己想要什麽。這體現了他壹生的營銷理念:創新大於營銷。雖然他帶領蘋果創造了許多偉大的產品,但他無視客戶的哲學給蘋果帶來了災難。

因為無視客戶反饋和市場,Mac電腦雖然領先於PC的windows,但是因為價格高,兼容性差,在30年內輸給了比爾蓋茨的Windows。對於蘋果來說,30年至少是幾千億甚至上萬億元的損失。

喬布斯壹直無視客戶的需求,拒絕推出小尺寸Ipad,拒絕推出大屏iPhone,這讓蘋果失去了很多市場份額,付出了沈重的代價。

喬布斯職業生涯中的三大失誤已經證明了“傾聽客戶”的重要性。所有的企業家和企業都應該記住“以客戶為中心”的普世商業價值觀。

(1),企業要為客戶創造價值。

顧客總是會選擇對他們最有價值的產品或服務,尤其是第壹次購買。

通常情況下,根據性價比來決定是否購買是比較理性的。因此,價值營銷策略是企業擴大市場份額最有效的策略。

(2)企業要讓顧客滿意。

顧客是否滿意決定了他們是否會再次購買。顧客滿意對企業留住顧客非常重要。

(3)企業要為顧客創造忠誠度(長期關系)。

研究表明,獲得新客戶的成本是獲得老客戶的五倍。維護老客戶的成本遠遠低於獲取新客戶的成本。

企業要想長期成功,就必須在為顧客提供價值和滿意的基礎上,創造顧客忠誠(長期關系)。

簡而言之,我們推薦的營銷理念是以客戶為導向。在顧客導向營銷的實踐中,企業要為顧客創造價值、滿意度和忠誠度(長期關系)。

(1),價值營銷

以客戶為中心的營銷理念需要做到三個關鍵點,第壹個就是價值。

價值=產品或服務提供給客戶的收益/價格,簡單來說就是我們通常所說的性價比。

蘋果的超薄筆記本電腦Macbook Air在質量上優於競爭對手(最薄的筆記本電腦意味著重量輕,這對於經常出差的商務客戶來說非常重要),而價格只是適中,也就是我們所說的價值營銷策略。這是企業擴大市場份額最有效的策略。?

(2)、創造顧客滿意

客戶是否滿意決定了客戶是否會再次購買。同時,顧客滿意度是唯壹與企業利潤長期正相關的變量,對企業至關重要。

顧客滿意取決於企業為顧客提供的價值和顧客自身的期望;

如果價值超過預期,那麽客戶就會滿意。

如果價值小於預期,那麽客戶就會不滿意。

(3)洞察消費者的心理和行為,采取對比效應、妥協效應等策略影響消費者的行為。

航空公司的高端經濟艙(介於經濟艙和商務艙之間),酒店推出的不同房型,同壹輛車的不同版本(舒適版、精英版、豪華版等)。),而電信運營商推出的不同套餐都是利用了妥協效應。

中國的國企基本都是大而不強,而民企急功近利,忽視了真正的客戶滿意度和忠誠度。盡管中國多年來在制造業和技術研發方面取得了顯著進步,但中國產品在國際市場上仍缺乏知名度和認可度。中國要成為品牌強國還有很長的路要走。

近年來,中國政府啟動了國家創新戰略,並大幅增加了對科學研究和開發的投資,以實現從制造國向技術國的轉變。但是,僅僅因為技術創新,缺乏營銷和品牌,中國產品可能仍然不會被全世界的客戶接受。因此,企業應高度重視品牌營銷,提升“中國制造”的美譽度。

因此,中國需要壹個全國性的營銷戰略,中國必須將營銷和創新結合起來,以提升中國企業的品牌形象和中國產品在全球消費者心中的接受度,推動中國從制造大國向品牌強國轉變。

鄭指出,如果我們要真正建立壹個品牌在中國,我們應該從保護消費者的權益。具體如下:

1.政府提高行業標準,加強監管,嚴懲假冒偽劣。

2.該法促進了消費者權益保護的集體訴訟法,增加了企業的違法成本。

3.擴大產業開放,鼓勵企業良性競爭。

4.倡導企業品牌意識,樹立以客戶為中心的營銷意識,塑造中國良好的品牌形象。