黑珍珠產自壹種黑邊牡蠣。70年代，即使價格低，也沒有市場。經過壹位傳奇珠寶商的“策劃”，終於大放異彩。
他把黑珍珠放在紐約第五大道的商店櫥窗裏，標上了令人難以置信的價格。同時，他在壹些印刷華麗的高影響力雜誌上做廣告。在廣告中，黑珍珠在磚、紅寶石和綠寶石的映襯下閃閃發光。他還在紐約壹位受歡迎的歌劇女演員的脖子上戴了壹顆黑珍珠，並在曼哈頓遊行。
就這樣，原本不知道價值幾何的東西突然變成了稀世珍寶。精明的商人壹開始就用世界上最珍貴的寶石“錨定”了黑珍珠，其價格從此緊跟寶石。
價格本身就是壹個品牌定位，絕不是理性的，是由供需平衡決定的。消費者的購買意願很容易被操縱。換句話說，影響市場價格的不是消費者的購買意願，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。
在《影響力》壹書中，羅伯特·B·西奧迪尼博士引入了“互惠”的概念。我們應該用類似的行為回報他人的壹些行為。
西奧迪尼在書中寫道，服務員把賬單遞給顧客時，沒有給薄荷糖，顧客會根據服務水平主觀地給小費。如果服務員給壹塊薄荷糖，小費會增加3.3%；如果給兩個，第壹次小費會增加20%左右。
在營銷中運用互惠原則有很多方法。妳不需要送什麽貴重的東西，送個小禮物就可以了。毛衣，電子書，甚至像手寫筆記這樣簡單的東西，都可以建立長期互利的關系。把免費的商品送給別人之前不要考慮相應的回報。
“拒絕-讓步”策略是壹個高明的策略，實際上是對等原則的延伸:如果恰當地提出了第壹個要求和第二個要求，那麽對方就會認為第二個要求是妳做出的讓步，並因此感到有義務做出相應的讓步。
比如妳想買房，對方出價是1.5萬，妳的心理價位是1.2萬，那麽妳永遠不可能出1.2萬。基本上在談判中，對方都會預設壹個空間。如果妳的第壹次出價是654.38+0.2萬，那麽對方會認為妳的底線是654.38+0.3萬甚至更多。這個時候如果妳咬著1.2萬，那麽很可能談判就告吹了。所以合適的方式是先報價1萬，看對方的反應，再慢慢讓步。
但羅伯特·B·西奧迪尼也提到，使用“拒絕-讓步”策略時有壹點需要註意，那就是妳的第壹個要求必須合理。壹旦對方覺得妳的第壹個要求不真誠，那麽就沒有起到應有的作用。舉個例子，這種情況下，妳說妳要5萬元買這個房子，對方可能就這麽走了...
《影響力》中提到了社會認同原則，或者說從眾效應。
大多數營銷人員都意識到了這個概念，其重要性不言而喻。社會認同是指人們會采納自己喜歡或信任的人的意見和行為，這就是從眾效應。
比如，在壹個集資的地方，如果看到裏面已經有錢了，我們會更有可能把錢放進去；如果裏面沒有錢，我們就更不可能往裏面放錢了。
這背後的心理活動是:當裏面有錢的時候，我們會告訴自己，別人覺得這個東西應該捐，我不如捐；裏面沒錢的時候，我們會告訴自己這個東西不是別人捐的，估計不靠譜。
商家制造、炒作“熱銷”的假象，往往導致真實的熱銷結果。是營造現場熱銷感的常用方法。除此之外，還可以通過熱銷的推廣來增加“火上澆油”的效果，比如廣告中常用的“累計銷量XXXX”，某飲料的“繞地球XX圈”，“連續N年銷量第壹”等等。
即使沒有具體的數據或數字，也可以在某個場景下展現無數人，同時用或追求壹個品牌產品來暗示產品的受歡迎程度。王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都用了這個暗示很久了。
這種“羊群效應”不僅僅發生在排隊接觸廣告的瞬間。這種經歷或印象被我們記憶下來後，我們在以後消費類似商品時，可能會經常選擇再次使用羊群技巧的品牌。
這種效應常見於價格模型中，其中壹個價格點故意吸引人們選擇最貴的價格點。丹·艾瑞裏曾經做過壹個著名的TED演講:“我們能控制自己的決定嗎？”其中，有壹個《經濟學人》雜誌訂閱的廣告案例:
①電子訂閱:59美元。
②紙質訂閱:$ 125。
③電子和紙質訂閱:$ 125。
訂閱電子和紙質雜誌的價格和只訂閱紙質雜誌的價格是壹樣的。他們為什麽提供這樣的選擇？這正是Ariri所想的。他聯系了《經濟學人》的內部人士，但沒有得到他們的直接回答。所以他決定親自實驗，找出答案。他向100名麻省理工學生提供了上述價目表，並詢問他們的購買選擇。當三個選項都具備時，學生選擇混合訂閱；當125美元的紙質訂閱選項被刪除後，學生們選擇了最便宜的選項。
這意味著中間的選項並不都是無效的，它為學生提供了壹個參考。相比之下，他們會發現混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜誌。
對於價格，相對百分比比絕對數量更有可能產生刺激行動的誘惑。這是我們消費行為中常見的相對論，根據相對因素做決定是我們自然的思維方式。
塞奧迪尼提出的稀缺原理概念:機會、內容或產品越少，其價值越大。
機會越少，價值越高。有些東西可能會丟失的想法在人們的決策過程中起著重要的作用。甚至可以說，害怕失去某樣東西的想法比想要某樣東西的想法更能激勵人。
短缺原則在商業中應用較多，比如告訴顧客某種商品的數量有限，不能保證永遠有。值得註意的是，“時間”也是壹種資源，因此“截止日期”、“搶購”、“秒殺”等銷售方式也能激發顧客的購買欲望。
同樣的道理也可以解釋留學名言:“期限是第壹生產力。”
為什麽短缺原則會有這樣的效果？有兩個原因:
為什麽經常看到很多商家說“買3999元電腦，送耳機，送高檔鼠標墊，送1年免費上門維修”，而不是把耳機和上門維修的價格都包含在3999元裏？我也花了3999買了這堆產品和服務。為什麽說有些部分是“免費”的？
這是因為人對得失的感知不是線性的。假設妳得到100元，得到某種幸福，但妳可能需要400元，而不是200元，才能得到雙倍的幸福。同樣，如果妳損失了100元，妳可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。
所以，如果把所有的費用折在壹起，給用戶壹個總價，讓用戶壹次消費3999元，而不是感覺自己花了很多次(電腦3000元，耳機200元，維修200元...)，用戶會覺得交錢沒那麽痛苦。
所以無數商家會說“買電腦3000元，含郵費”，而不是說“壹共* * * 3000元，其中妳花了2995在電腦上，郵費5元。”
這也是為什麽中國移動傾向於用“包月套餐”讓用戶壹次性支付壹大筆錢，而不是每次電話和短信流量都要重新付費的原因。這也是為什麽健身房壹直堅持按年會員制，而不是按次數收費的原因。用戶認為年度會員比每次消費50元更優惠，其實是高估了自己未來的用途。
同樣，如果“利益分散”，用戶感知到的“利益”也會增加。
所以商家不會說“我賣給妳壹個大推套裝，包括壹個電腦鼠標等。”，而是“我買了電腦，送了鼠標耳機，送了高級鼠標墊和維修”。正如泰勒在《營銷科學》雜誌上寫的，“不要把聖誕禮物放在盒子裏”。
總之，商家為了讓妳覺得受到了優待，會千方百計捆綁損失，同時攤薄利益。
如果妳去買橙汁，有兩種橙汁供妳選擇:A橙汁，600ml，12元；b橙汁，600ml，25元。結果顯示，50%的人分別選擇了A和B。
我們再來看另壹種情況:壹杯橙汁，600ml，12元；b橙汁，600ml，25元；c橙汁，600ml，58元。這個時候選擇B的人就大大增加了。大約70%的人選擇B，20%的人選擇A，10%的人選擇c。
這種現象就是“妥協效應”。當人們在偏好不確定的情況下做出選擇時，他們往往更傾向於中間選項，因為中間選項看起來更安全，不會犯嚴重的決策錯誤。
很多時候我們買東西的時候喜歡選擇中間價，因為太高了，自己消費能力有限，太低了，不喜歡。這就需要妳控制好自己的人，準確定價。
妥協的效果也體現在餐廳的菜單上。我們發現很多餐廳的前幾頁往往很貴，往往是幾百甚至上千的豪華菜品，但是妳繼續往下翻，看到中間幾頁，心裏的石頭稍微落了地。因為妳看到很多雖然價格很高但還是可以接受的菜，比如98元的羊排，80多元的燒鵝等等，妳回頭看往往會發現20到30元的家常菜。
這其實是壹種妥協的效果。如果請人吃飯，肯定會覺得點個二三十太尷尬了，但是幾千太貴了。點個八九十吧，不太貴但是有面子。
我們對事物的現有印象會使我們看不清問題。而對壹個事物的期待會影響我們的態度和體驗。如果我們事先相信某件事是好的，那麽它通常會是好的，反之亦然。
國外有個實驗證明，把同樣的咖啡放在高檔器皿和普通器皿裏，壹般會讓人覺得高檔器皿裏的咖啡味道更好。產品的包裝形式和設計也會影響人們對包裝中產品質量的認識。
另壹項研究是加醋啤酒的實驗。當參與者被提前告知葡萄酒中添加了醋時，他們從未因為預期而認為啤酒是美味的。另壹組喝了酒後感覺良好。被告知酒裏加了醋後，評價還是正面的。事實上，事後知道真相的參與者和完全不知道真相的參與者壹樣喜歡醋啤酒。
這說明預期確實會影響人的行為甚至感知。有些餐廳會在菜品前面加上壹些異國情調和時尚的字眼，比如“阿拉斯加鱈魚”。在吃之前，我們似乎覺得這道菜比普通的鱈魚好吃！
期待不僅影響人們對視覺、味覺等感官現象的認知和體驗，而且可以改變人們的主觀甚至客觀體驗。
另壹個由我們的預期引起的常見偏見與價格水平有關。有壹個實驗:同樣的飲料分別以正常價格和正常價格的壹半出售給不同的實驗者和學生，然後要求被試回答壹個單壹的組合問題。結果是“價格決定成績”，喝正常價位飲料的學生平均答案比買半價飲料的學生高28%。尤其是當飲料瓶上標有“提高思維功能”的明確信息時，再加上價格力，更是如虎添翼。
其實質量也是壹個主觀概念，價格也是質量符號的壹部分。即使是同品類同質量的產品，如果價格低了，也會讓人看不起，最後，真的會很差。對於藥品、軟飲料、化妝品和汽車等消費品，預期價值可能會變成實際價值。所謂“便宜沒好貨”，是對低價的無意識反應。
廣告等品牌傳播手段的核心目的是塑造人們對壹種產品、服務乃至企業組織的積極預期。這種期待壹方面是因為品牌本身的承諾，另壹方面也是因為熟悉、口碑和信任。更重要的是，廣告正在塑造壹種認知期望偏差。
避損是指人壹旦擁有了某樣東西，就非常不願意失去它，每個人都害怕失去。這是因為我們更在乎失去帶來的不快，而不是得到帶來的快樂。
如果妳是壹個在小村子裏工作的醫生，村子裏有600個人同時患有壹種致命的疾病。目前有兩種療法供妳選擇:壹種療法只能救200人；用B療法，有1/3的幾率妳能救所有人，有2/3的幾率妳救不了任何人。妳選擇什麽？大多數人選擇治療是因為他們更願意拯救壹定數量的人，而不是冒著所有人都死去的風險。
同樣的小故事，我們換個方式試試:
如果妳是壹個在小村子裏工作的醫生，村子裏有600個人同時患有壹種致命的疾病。目前有兩種療法供妳選擇:采用壹種療法會死400人；用B療法，有1/3的幾率妳能救所有人，有2/3的幾率妳救不了任何人。妳選擇什麽？這個時候，大多數人選擇B，是因為不願意看到400個人就這樣死去。
同壹個問題邏輯意義相似的兩種說法，會導致不同的決策判斷。當消費者認為某個價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，就會對價格非常敏感。
在確定自己的收入時，人們傾向於規避風險，他們都有風險厭惡。人在面對損失的時候，都變得極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。
利用避免損失原則，可以增加人們對免費產品後續增值服務的使用。比如妳可以在壹段時間內免費開放產品的某個特定功能。到期後，客戶已經開始依賴這個功能，最後只能通過付費來享受這個功能。
再比如搶購和限時優惠產生的“稀缺感”，讓我們覺得如果不參加這個促銷活動，就失去了壹個機會。而這種“失落感”激勵著我們想盡辦法快速下單。
為什麽電商越來越說“1000元滿200”而不是“1000元後8折”？為什麽“滿減策略”會流行？
首先，假設這兩種情況:
1.有壹天，妳不小心刮了車，修了車，花了1000元；心情不好，回到辦公室發現200塊錢彩票中獎了。
2.有壹天妳不小心蹭到了，修車花了800塊。
妳覺得這兩種情況哪個會讓妳好受些？我想大多數人會猜測第壹種，實驗結果也證明了這壹點。
為什麽？這是因為我們往往會對得失設置不同的“心理賬”，我們往往會以不同的方式看待不同的“心理賬”。
修車的費用在我們心中的“意外損失賬”裏。這時候800和1000的區別就沒那麽大了，給我們帶來的是類似的損失痛苦。而“中獎”就在我們心中的“橫財賬戶”裏，200塊錢比0多得多，能給我們帶來很多快樂。
同樣，全減策略也運用了這壹原理。壹個商品打八折，1000元的東西800元就能買到。差別好像沒那麽大。但是如果超過1000減200，我感覺我已經付出了1000(和800差別不大)，然後我又多收獲了200(200和0差別很大)。
更有甚者，很多商場采取滿券的形式(比如金額滿1000元，用200元現金券可以買任何東西)，進壹步區分了兩種不同的心理賬戶，讓消費者覺得得到了更多的實惠。
其次，每個人都有心理賬。妳想讓別人買東西，其實就是想給他壹個買的理由，滿足這個賬。我們可以先分析了解目標用戶主要有哪些心理賬戶，願意在哪些賬戶上花錢，然後用情感化設計來突出，也就是給用戶找壹個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理罪惡感，促進購買。
比如同樣壹件衣服，標價2000元，給自己買可能太貴了，但如果是給愛人的生日禮物，妳可能會毫不猶豫地買。這是因為用戶將這兩種費用歸入不同的“心理賬戶”。給自己買的衣服是“日常服裝支出”，給親人買的卻歸類為“個人或情感維護支出”。顯然，大部分用戶會更願意為後者花錢。