顧客讓渡價值是指顧客購買的總價值與總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客在購買某種商品和服務時期望獲得的壹組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形成價值。顧客購買總成本是指顧客購買壹件商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和物質成本的總和。
顧客在購買產品的時候，總想把所有的成本降到最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，讓自己的需求得到最大限度的滿足。比如夫妻倆在商店選購冰箱時，會綜合考慮價格、維修方便、售後服務、品牌、送貨、保修等因素，最後總會選擇自己認為相對滿意的冰箱。在他們看來，這款冰箱價值最高，成本最低，也就是客戶的讓渡價值最大，所以客戶會是首選。河南新飛冰箱廠建立了負責售後維修服務的“綠色通道”，顯著提高了產品對客戶的交付價值。
每個顧客在購買商品的過程中總是試圖獲得最大的顧客讓渡價值。但由於不同客戶的知識水平不同，他們在購買某壹特定商品時，可能沒有實現客戶讓渡價值最大化的願望，使得爭取客戶讓渡價值最大化的過程成為壹個“試錯”過程，但這個過程最終會成為壹個逐漸接近客戶讓渡價值最大化的過程。幾乎所有的客戶在再次購買時，都會通過總結自己積累的經驗和知識來增加讓渡價值。需要指出的是，不同的客戶對客戶購買的總價值和總成本的關註程度是不同的。收入水平低的客戶對貨幣價格的高低非常敏感，而收入水平高的客戶對時間或體力、精力的花費非常敏感，或者說非常重視品牌。因此，只有那些針對特定客戶群體，能夠為客戶提供比競爭對手產品更大的讓渡價值的企業，才能努力長期留住客戶，通俗地說，就會有“回頭客”。
顧客讓渡價值的理念與傳統的“壹便宜三愛”的觀念有著本質的區別。認為顧客總是想買最便宜的商品，這只會導致惡性的價格競爭。事實上，顧客得到的不僅僅是產品的功能和質量，還有不屬於產品價值的其他價值。同時，客戶支付的不僅僅是貨款，還有商品本身價格之外的其他成本。壹些營銷人員形象地把客戶的讓渡價值看作是客戶購買所獲得的利潤，就像任何壹個制造商都希望通過銷售自己的產品來獲得盡可能高的利潤壹樣。
壹、“顧客讓渡價值理論”的核心內容
“顧客讓渡價值”理論是由美國著名營銷專家菲利普·科特勒於1996年首先提出的。它是指顧客購買的商品或服務的總價值與支付的總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客在購買壹種產品或服務時期望獲得的壹組利益，包括產品價值、人員價值和服務價值。顧客總成本是指顧客為購買壹種產品或服務所付出的時間、精力、體力和貨幣資金。因此，客戶的總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和物質成本。顧客在購買產品或服務時，總是希望從中獲得最大的實際利益，從而最大限度地滿足自己的需求，但同時又希望支付的總成本最小化。因此，顧客在購買產品和服務時，往往會從價值和成本兩個方面進行比較分析，選擇價值最大、成本最低的產品或服務，即顧客讓渡價值最大的產品或服務進行購買。
二、“顧客讓渡價值理論”對企業營銷活動的影響。
隨著市場經濟體制的建立和完善，科學技術和社會生產力的快速發展，物質生活資料越來越豐富，但同時也帶來了市場有效需求不足的困難。據有關部門統計，自1998年以來，幾乎所有商品都處於供過於求的狀態，中國已經形成了買方市場。面對市場需求疲軟，企業銷售困難，企業往往無所適從，或者利用經濟長期短缺下的經驗，實施無休止的降價競爭。價格戰波及範圍之廣，持續時間之長，實屬罕見。在激烈的市場競爭中，參與價格競爭的企業往往兩敗俱傷，不僅不能提高企業的經濟效益，還會給企業造成很大的經濟損失。
西方經濟學的市場理論認為:在完全競爭市場中，由於制造商數量眾多，每個制造商只占總供應量的極小壹部分，因此，企業不能決定價格，而只能接受當前的市場價格；在不完全競爭的市場條件下，新凱恩斯主義認為，雖然價格是由制造商制定和調整的，但制造商調整價格是有風險的。首先，因為任何廠商可獲得的信息都是有限的，誰也無法預測調價的後果；同時，很難確定價格變化對制造商擁有的各種無形和有形資產的價值的影響。這些不確定的風險使得調價要付出代價，這就是調價成本。因為風險成本高，價格壹旦定下，廠商不會頻繁調價。因此，價格競爭並不是發達國家企業競爭的主要手段和武器。
在市場秩序仍不規範的今天，企業如何在市場競爭中取得成功？嘗到殘酷競爭降價的苦果，企業逐漸意識到價格競爭的惡果，卻不知道如何走出降價怪圈。
“顧客讓渡價值”理論全面分析了顧客的購買利益和成本，明確指出了企業競爭的正確方式，為企業走出降價怪圈奠定了理論基礎，為企業改善經營狀況提出了方向，為其市場經營活動提供了以下啟示。
1顧客支付的不僅僅是貨幣成本。
“顧客讓渡價值”理論從另壹個側面提醒制造商，顧客購買產品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購買產品或服務時消耗的時間成本、精神成本和物質成本。從這些成本概念出發，廠商應該明白，當廠商通過服務營銷改善售後服務，方便客戶購買時，即使購買的貨幣成本(價格)沒有降低，消費者仍然可以從中獲得更大的價值和滿足感，產品銷量仍然可以增加。顯然，企業只有真正把客戶當作企業的上帝，把客戶的需求作為企業工作的出發點，完善各項服務措施，才能走出產品普遍降價的怪圈。
然而，在現實生活中，面對有限的市場需求，企業並沒有把重點放在對消費者需求的調查和分析上，沒有考慮如何改善服務，方便客戶購買，降低客戶購買的總成本。而是采取降價作為主要競爭策略，導致企業經濟效益嚴重下滑，客戶對企業不滿。像昆明的“王子純凈水”，每瓶只要6元，價格已經很低了，迎合了工薪階層的消費需求。但是白天送水時間和正常工作時間沖突，公司要求必須壹次送兩瓶水。所以用戶只能根據水用完的時間通知送水。遇到夜間不允許車輛進入的小區，買水的人只能要求送水公司在上班前送到，而且這個要求每次都要耗費大量的文字，給用戶帶來很多不便。壹氣之下，他們真的想換公司。至於低價的好處，他們早就忘記了。其實只要公司實行彈性工作時間，把客戶的休息時間作為部分員工的工作時間，就可以提高客戶的滿意度，增加客戶對公司的好感和信任，銷量就可以增加。公司的競爭不壹定取決於價格的下降，價格只是影響購買商品和服務的決策因素之壹。所以企業之間的競爭應該是全方位的，而不僅僅是專註於價值的競爭。
2產品創新可以增加顧客總價值
“顧客讓渡價值”理論指出，顧客不僅要考慮自己的購買成本，還要考慮所購買的產品或服務所帶來的總價值。顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值組成，每個價值因素的變化都對總價值產生影響。
產品價值由產品的功能、特性、質量和品種所產生的價值構成。它是客戶需求的核心內容，是客戶選擇產品的首要因素。所以壹般來說，它是決定客戶總購買價值的關鍵和主要因素。但在經濟發展的不同時期，客戶對產品的需求不同，構成產品價值的因素不同，各因素對總價值的重要性也不同；在同壹經濟發展時期，不同類型的客戶對產品價值的要求會有所不同。
這就警示企業的營銷工作必須認真分析不同經濟發展時期顧客需求的共性和同壹經濟發展時期不同消費群體的需求個性，並據此進行市場定位，確定目標市場和目標大眾，設計開發產品，為顧客創造更大的價值。比如寶潔進入中國市場後，針對當時中國市場大多數品牌牙膏只考慮牙病治療的特點，研發了佳潔士牙膏，主要是預防牙病，給牙齒穿上防護服。隨著牙膏功能和特性的提高，迎合了更多消費者的需求，從而在短時間內以高價成功打開了中國市場。因此，在市場競爭日益激烈的條件下，企業應努力提高產品功能。企業應在市場需求調查的基礎上，通過加大科技投入、註重產品創新、開發新產品、增加新產品的內在效用等方式引導消費者購買。
提供服務可以增加客戶的總價值。產品的服務價值是指企業隨著產品的銷售而向顧客提供的各種附加服務。包括產品引進、擔保等產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之壹。隨著收入水平的提高和消費觀念的改變，消費者在購買產品時，不僅關註產品本身的價值，而且更加關註產品的附加值。企業為客戶提供的附加值越大，客戶從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。松下幸之助認為，售後服務創造了永久的客戶。再完美的產品，再合理的價格，投放市場的時候，都要靠服務。沒有服務的保證，壹切努力都將功虧壹簣。ISO 900042對服務的定義是“供應商與客戶接觸的結果，供應商為了滿足客戶的需求而進行的內部活動”小天鵝洗衣機以其優良的售後服務贏得了市場。雲南蘭花冰箱在市場競爭中失敗的原因除了科技投入低，還有售後服務差。今天很多國企經濟效益差，總是歸咎於體制問題。他們只抱怨生意難做，卻很少考慮如何利用消費者對國企的信任，通過增加服務項目來增加產品的服務價值。我誤以為只要價格便宜，企業就能生存發展。所以企業A搞連鎖經營，企業B馬上就學會了；企業A倉庫銷售，企業B跟風銷售。結果就是重復建設，惡性競爭。為什麽國有蔬菜部門不能為消費者提供凈菜和配菜送到家的服務？寧願曬曬太陽，吹吹牛，生活有困難。上述問題的根源除了體制因素，還有思想認識上的障礙。傳統服務不創造價值的舊觀念仍在影響著企業生產經營的指導思想。“顧客讓渡價值”理論讓我們認識到，企業如果開動腦筋，用服務滿足顧客的需求，可能會有更廣闊的市場空間。
提高個人價值可以增加客戶的總價值。
人的價值是指員工的經營理念、知識水平、業務能力、工作效率和質量、業務風格和適應能力的價值。企業員工的素質直接決定了企業向客戶提供的產品和服務的質量以及客戶購買的總價值。壹個綜合素質高，具有以客戶為導向的經營理念的人，會比知識水平低，業務能力差，經營理念不正確的員工創造更高的價值，從而創造更多滿意的客戶，創造更大的市場。希爾頓酒店集團的創始人唐娜·希爾頓有壹句名言:“妳今天對顧客微笑了嗎？”為什麽要對顧客微笑？因為顧客可以獲得滿足感、被尊重感和精神愉悅感。壹個員工能否提供如此超常的、高於平均水平的勞動，取決於他是否具備豐富的知識和熟練的服務技能。松下幸之助曾說:“要創造名牌產品，首先要創造名牌人”，形象地說明了人的價值在提高產品價值中的重要性。世界上許多成功的企業都是依靠高素質的員工在激烈的競爭中生存和發展的，這對於服務型企業來說尤為重要。
因此，為了提高顧客購買的總價值，企業還應該提高員工的綜合素質和工作能力。不僅要培養員工的勞動技能，還要培養員工積極的勞動態度和對企業的忠誠度。雖然這需要付出壹定的教育費用，但是通過提升人員價值可以增加客戶購買的總價值，企業可以獲得更大的收益。
提升形象的價值可以增加顧客的總價值。
形象價值是指企業及其產品在公眾中的整體形象所產生的價值。它包括產品、商標和工作場所的有形形象所產生的價值。員工職業道德、商業行為、服務態度、工作作風等行為形象產生的價值，以及企業價值觀、管理理念等理念形象產生的價值。形象價值與產品價值、服務價值和人的價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面綜合作用的反映和結果。形象是企業的無形資產。良好的形象會對產品產生巨大的支撐作用，賦予產品更高的價值，給客戶帶來精神和心理上的滿足和信任，更高層次、更大程度地滿足客戶的需求。
正是在形象價值的激勵下，創造名牌已成為現代企業的時尚。以“真誠到永恒”為企業信條的青島海爾集團，通過售前的情感交流和溝通，了解消費者的潛在需求，通過銷售時的全方位咨詢和指導，提供符合用戶期望的全新產品，通過售後的國際星級服務，消除壹切煩惱，讓完美的企業形象深入客戶心中。海爾沒有參與價格戰，但其探路者數字彩電壹經投放市場，市場份額迅速上升到第四位。海爾的成功取決於良好的企業形象和最大限度地提高客戶的讓渡價值。
客戶是企業生存和發展的資源和財富。根據美國的調查，只要有壹個顧客抱怨對企業不滿意，就會有326個人不滿意，可見顧客滿意對企業的重要性。壹個成功的企業壹定是創造客戶滿意的企業，而客戶滿意不僅僅是靠降低價格就能達到的。只有在企業發展戰略中充分重視“顧客讓渡價值”理論，盡可能提高顧客讓渡價值，才能使企業具有競爭實力和可持續發展潛力。