這壹次，總結書中祖師爺說的話，劃重點，認真做筆記。
奧格威最初寫這本書的意圖是：給公司招攬生意、為上市市場做鋪墊、以及提高在圈子的知名度。這三點，這本書都做到了。
自稱是“除了做廣告，壹無是處的笨蛋”。而奧美“是世界上唯壹壹家真正有企業文化的廣告公司”，祖師爺說：
“我們死心塌地的把它辦成壹個幹工作的好地方。
我們把我們的人當人看，他們有麻煩的時候，我們幫他們的忙。
我們盡量讓他們把才能發揮到極致，把大量的時間和金錢投入到培訓之中——就像是壹個實習醫院。
我們管理體系奇特、民主。
我們喜歡舉止文雅的人。
......
我們喜歡報告和通訊寫的很好，易讀——而且簡短，我們反對打偽學院腔。”
其中，被大家熟知的“金句”：
“we sell or else.
消費者不是低能兒。她是妳的妻子，別侮辱他的智商。
不要推出壹個不願意妳的家人看到的廣告。”
廣告行業面臨的四個危機性問題：
1、打折促銷是“毒品”：品牌主在打折銷售上的錢是廣告投入的兩倍。用打折獲取銷量，而不是通過廣告建立強有力的品牌。任何人都可以搞促銷，但是建立壹個品牌需要腦子。靠促銷是無法建立不可摧毀的形象的，但只有建立不可摧毀的形象，才能使品牌成為人們生活的壹部分。品牌主重點不應該是從代理公司的費用裏摳預算，而應集中註意力讓傳播帶來更多的銷售效果。沒有品牌主是因為克扣代理報酬而發財的。拋出去的是花生，是為了引來猴子。
2、廣告不是前衛藝術：壹日經商，終生行商。
3、誇大狂的出現：此處詳見奧美被惡意收購。
4、依然重復舊的錯誤：“不要陰式排版！”，很多早就被總結出來的基本原則，如今還有大量從業者依然在犯錯。
作為做調查起家的“創意高手”，寶貴的經驗：
1、創作成功的廣告是壹門手藝，壹部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。
2、壹個廣告和另壹個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，可能是19：1。
3、在動手寫廣告之前，先研究產品。
4、成功的關鍵在於允諾給消費者好處。
5、大部分廣告的職責不是勸說人們來試用產品，而是勸說他們在日常生活中更多頻次的使用。
6、大部分廣告方案都太復雜，反映太多目標，並且試圖迎合太多客戶主管的不同看法。企圖涵蓋太多東西的結果就是是都成不了。
經營壹家廣告公司和經營其他從事創造性業務的機構的原理是壹樣的
在巴黎米琪飯店當廚師的見識，成為後期經營奧美的經驗。在米琪飯店學到的：
見識大場面可以增強使命感。這種使命感是很能鼓舞士氣的。
嚴格遵守服務標準。
廚房每天要求清理整潔，到後來嚴格要求職員保持桌面整潔。亂七八糟的辦公室會給人懶散的氣氛。
如果讓客戶感到妳是不可或缺的，妳就永遠保住了妳的工作。
最高領導人的最主要職責在於，創造壹種讓有創作才華的人有用武之地的氣氛。
天才，最可能從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人中發掘出來。
有創造力的人個性少有平淡無奇的，大都脾氣暴躁，以自我為中心，在現代公司中不受歡迎的人。
公司成立時招聘要求：
“壹段時間內，需要超時工作，工資低於壹般水平。需要活力充沛的年輕人，不用阿諛奉承，慣於諂媚的人。尋求有頭腦、有教養的人。”
然後在清單上列了自己最想爭取到的5個客戶：通用食品、殼牌石油、布裏斯托爾—邁爾、甘浦罐頭公司、利弗兄弟。
為了爭取客戶，讓奧美在3000家競爭公司中脫穎而出，奧格威做的事情是： 要把牌子創出來。
1、邀請行業專刊記者***進午餐。聽取他們的意見，保持聯系，將公司的大小動態都刊登出來。
2、壹年演說不超過兩次，但是每次都挑起盡可能大的騷動。
3、和廣告主保持聯系，交朋友。讓對方看到可能和業務有用，同時也為宣傳公司的名聲做宣傳。
4、把自己公司的進展報告分送給各行業的600人。接連不斷的信件，讓客戶對奧美產生信任，幫助奧美最初獲取客戶。
起初，能爭取到什麽客戶就接什麽客戶。但依舊把目光聚焦在列為目標的五大客戶上，並且用微不足道的利潤來建設公司，打造品牌希望引起註意。
全心服務：壹旦妳爭取到了客戶，對待他們卻來不得半點馬虎。妳花的是人家的錢，公司的命運往往由妳掌握著。
幹沒有報酬的事情，無論哪家廣告公司也承擔不起。
保持自由度，學會放棄：從不想攬那種很大很大的客戶，因為壹旦失掉，後果承擔不起。要是攬上了，從開始服務的第壹天起，就不得不戰戰兢兢的過日子。如果失去了提出坦率意見的勇氣，就變成低賤的奴才了。
控制節奏：成長的步伐太快會迫使我們來不及培訓就讓新招聘到的人投入工作，還會讓優秀的人才從為老客戶服務轉入為新客戶策劃。
挑選客戶的標準：
客戶的產品必須是令我們引以為傲的。為什麽看不上的產品做廣告，壹定會失敗的。
除非我們確信會比客戶的前壹家廣告公司做的出色，否則不接受他的聘用。
謝絕產品銷售長期下降的客戶。不論多麽渴望得到客戶，都應該會約束自己。
不能給客戶過分服務使自己破產，也不能輕率服務喪失業務。
了解客戶更換廣告公司的真實原因，接受客戶前確認自己是否可以和他愉快的相處。
謝絕把廣告當做邊際因素的客戶。其他預算緊缺就在廣告費上打主意。
不接受實驗室測試還未完結的新產品。風險無法承擔。
不要”協會“的客戶，目標太多，錢又少。
雇傭有才幹的人，但是不能夾帶客戶關系。
如果有超過4家以上的廣告公司參與對溢價客戶的角逐，就回避。爭寵的俗套做法是開許多長會，讓自己的時間再沒完沒了的會議中耗盡。而還有更多別的事情要幹—為已有的客戶提供高水平的服務。
坦率，像客戶展示自己薄弱的地方。贏得信任。
廣告業務中，新客戶的加入是很不規則的，解決的辦法就是，事先擬定壹份目標客戶的名單，再按自己的情況去開發。（計劃是這樣想的）
減少損失客戶的做法：
把最好的人才用來為現有客戶服務，不要把他們分散於追逐新客戶。
不要任用處事草率，不隨和的人做客戶主管。
避免那些壹再辭掉自己廣告公司的客戶。
和客戶每個層級的人保持聯系。
采用儲備政策。在客戶通過壹套廣告計劃的同時，開發另壹套備用方案。可能會損失盈利，加大工作強度，但可以延長客戶的聘用時間。
站在客戶的角度，用他們的眼光看問題，買他們的股票。全面了解公司的情況，更好的提出有用的意見。
使用客戶的產品。
只有在各個層次上和客戶都建立了穩固的關系，才能指望長期的代理這家客戶的業務。且這個關系，不局限與客戶主管。
養成在風平浪靜的時候也會見客戶的習慣，才能建立在大風大浪時候能救命的融洽關系。
不遷就容忍客戶的結果可能就是，公司的創作聲譽收到損害，而這種創作聲譽是最寶貴的財富。在重大策略問題上，討好遷就客戶的是不值得的。
壹些提案技巧：
不要用好幾個人提案，壹個人說完，引起聽眾厭煩的程度最小，他應該是最優說服力的辯護家，對壹切情況有充分的了解，經得起反復質詢。
寫提案要用最流暢的文筆，避免矯揉造作，使用無法駁倒的事實。
提案要把所有人註意力都吸引過來。朗讀時，壹個字也不要離開印發給大家的文稿，訣竅在於，可以從聽和看兩個方面同時觸及感官，如果眼睛看到和耳朵聽到的不壹樣，就會糊塗，註意力分散。
在開始前，先說壹些無人質詢的明白道理，在聽眾熟悉後，再談那些引起爭議的論斷。
廣告人：
臉皮太薄經不起肆虐的，不要做幹廣告公司客戶主管這壹行。
不要失去對問題作出判斷的能力，成為壹個跑腿的人。
有什麽樣的客戶，就有什麽樣的廣告宣傳。
給客戶的15條建議
消除廣告公司的惶恐心理。在戰戰兢兢的環境裏無法創作出好的廣告。
選準廣告公司，請了解行業現狀，有判斷能力的人推薦。向推薦的廣告公司的客戶打聽，然後和骨幹人物用餐，敞開談話。而不是比稿。
向廣告公司全面徹底的介紹妳的情況。
不要再創作領域裏和妳的廣告公司爭高低。必然讓優秀的創作人喪失靈感。
珍惜良才。
不要讓壹層又壹層的機構幹預妳的廣告宣傳。
確保妳的廣告公司有利可圖，否則不會派壹流的人才為妳服務。
不要和妳的廣告公司斤斤計較。
坦誠相見、鼓勵和坦率。
定出高標準
壹切經過測試
急取效率。
不要為有問題的產品浪費時間。
不要讓廣告預算捉襟見肘。偏低則很難達成目標。
什麽是好的廣告：不引公眾註意就把自己的產品推銷掉。廣告訴求對象的註意力應該在產品。
好的廣告要目標人群看到後反應應該是：“我從來沒有聽說過，我要試試”而不是“多妙的廣告啊！”
使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的指責。
來廣告公司任職，需要遵循的11條戒律：
廣告的內容比表現的方法更重要。決定消費者購買的因素是廣告的內容，而不是它的形式。選擇正確的承諾（賣點RTB）極端重要，用科學的方法驗證它。
如果廣告的基礎不是上乘的創意，必遭失敗。
講事實，消費者不是低能兒，不要以為簡單的口號就能糊弄。
令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。
舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。人不會從不講禮貌的推銷員那買東西，也不會被表現惡劣的廣告打動。
使妳的廣告具有現代意識。
委員會可以批評廣告，卻不會寫廣告。
如果運氣好創作了壹條很好的廣告，試著重復使用它，直到號召力減退。
千萬不要寫那種妳不願讓妳的家人看到的廣告。
形象和品牌（brand image）市場上95%的廣告在創作時缺乏長遠打算，倉促推出。因此年復壹年也沒有為產品樹立具體的形象。如果壹個廠商讓自己的廣告宣傳在壹段長時間裏保持前後壹致，是何等的奇跡（全聯福利中心）金光燦燦的獎杯，只頒給塑造協調壹致形象有遠見能持之以恒的廣告主。胡亂更改廣告是極其容易的事情，但在壓力面前堅持統壹的風格，的確是需要勇氣的。不論做什麽廣告都不是壹勞永逸的事情，而是對品牌個性的長期投資。致力於以廣告為自己的品牌樹立明確突出個性的廠商會在市場上獲得較大占有率和利潤。
第六章 怎樣寫有效力的文案
迅速功成名就的行為模式：
有大誌但不咄咄逼人。
不要慵懶，不要滿足於壹知半解。
重大時機是寶貴的機會，識別它，抓住它。成功的事業往往建立在這種孤軍奮戰，披荊斬棘的突然事件上。
給客戶主管的建議：
大部分入行的途徑是走客戶主管，但客戶主管成名，比專才要難得多。
客戶遲早會會因為各種問題反對妳，但是不要灰心喪氣。
成為市場營銷專家，而不是傳聲筒。
要有耐心：不論妳多麽勤奮苦幹，知識淵博，35歲之前是不可能代表公司接觸客戶決策層的。
善於推銷：好的高級客戶主管，要會做高質量的提案。文字必須嚴謹流暢，講述時也要活潑中肯。向前輩大師學習，觀察有成就的專才提案，學習講述技巧，讓自己的講述生動有條理。
把自己當成客戶的壹員，交朋友，不要輕視敵對客戶，成為客戶的對立面。
有格局有原則：小事光榮讓步，大問題堅持鬥爭。
職業操守：不要在公***場合討論客戶的業務。
面對有個性的廣告人，有說教是不受歡迎的，同事間的溝通，可以私下委婉的磋商。
坦誠客觀、賦予理智的誠實是專業廣告人必備的素質。能在客戶和同事面前承認自己的失誤。
會流暢寫公司內部文件。表達觀點要清晰（DO.brief）
培養自己的愛好，在妳喜歡的領域努力鉆研，使自己成為問題專家，堅持產出。當妳成為這些問題的專家，就可以青雲直上了。
奮力邁進，但要小心，不要誤入歧途。
“我富過夜窮過。但請相信我，富是最妙不可言的”
廣告行業的保障比其他職業要低的多，所以要盡力保持支出低於收入，才能忍受壹段時間的事業。不要錯失投資機會。
生活保障是廣告人***同面對的嚴重問題。
合理利用自己的假期。
每天讀壹本書。“每月壹書俱樂部”（每分鐘讀1000字）
羅斯福總統：“不做總統就做廣告人”
出處並不可考的壹句話，成了廣告人壹輩子的雞湯。
廣告庸俗、令人生厭嗎？
毫無特色的排版印刷、低劣的照片、冗澀的文案、趣味低級的廣告歌，比廣告有淫穢內容更讓人惱火。在報紙雜誌上出現可能會忽略，但是在電視是則無法避開。這種廣告會讓人憤怒到極點，
廣告會把劣質強加給消費者嗎？
費力去寫，雖然也客戶說服消費者去購買，但是上當只會有壹次。
可以用廣告宣傳引誘人買壹回，但是反過來就會斥責妳是騙子。
消滅壹個質量低劣品牌的最快途徑就是用最積極的方式來推銷它，人脈會用同樣快的速度來識破它的低劣程度。