要聊奢侈品品牌就要先從奢侈品聊起，而聊奢侈品就不得不從奢侈這個詞開始解讀。
有意思的是奢侈並不是舶來品，出自《國語·晉語》：及桓子，驕泰奢侈，貪欲無藝，略則行誌。基本意思是指揮霍浪費錢財，過分追求享受。在生產力低下的過去，奢侈是只屬於人類社會的小部分上層人士。只有他們有資源享受這樣的奢侈，中國的皇室，埃及的法老，歐洲的國王等等。
在拉茨勒先生的《奢侈帶來富足》中提到“奢侈是壹種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。”在階級社會裏，有錢也買不到這種奢侈，況且那時候的大多數人還掙紮在基本生存線上。這個階段的奢侈品只是壹種享受特權的衍生品罷了，與品牌無關。
而當社會從階級社會發展到民主社會後，嚴苛的社會層級出現了松動。奢侈品逐漸來到了普通大眾的面前。最簡單的例子就是妳用明黃色不再會被殺頭了，而在皇權社會就是謀反的證據。
除了社會階級的變化，由於社會生產力的提升，人們的消費能力也有了明顯的增強。能買，也賣的起了。奢侈品才真正具備了商品的特質。而具備商品特質的奢侈品才會有品牌這個概念，我們今天討論的奢侈品品牌才有意義。
任何品牌的形成壹定是有正確且長期的品牌戰略。而品牌戰略壹定是由品牌定位、品牌形象、品牌傳播三個模塊組成，奢侈品品牌亦不例外。
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01 奢侈品品牌的定位
開始說了，奢侈品在以前都是特權階級才能享用的。所以幾乎所有的奢侈品品牌都會或多或少的跟皇家呀，國王呀，貴族呀什麽的掛鉤。愛馬仕、依雲、路易威登不外如是。導致很多想要讓自己看起來很洋氣的企業都拼命的往貴族上靠。比如下面這家：
這只是學了皮毛而已，消費者並不會因為妳標榜自己是貴族而願意為妳多花壹分錢。只會為我覺得我用了感覺我就是貴族而買單，這就是奢侈品品牌定位的核心： 消費者能夠通過奢侈品構建自己理想的身份。
這是奢侈品品牌與消費品品牌定位最大的區別：消費品品牌的定位是能夠比競爭對手更好的滿足目標群體的需求，從而占領更大的市場份額。而奢侈品品牌的定位更看重的是自身的獨特性。悠久的歷史、身份的象征、無與倫比的創新都可以成就奢侈品品牌的與眾不同。
消費品品牌定位的關鍵詞在於：目標群體 需求 競爭對手 好處
奢侈品品牌定位的關鍵詞在於：品牌個性 客戶形象 客戶意識
以前喬幫主被廣為稱道的理念：“不去調查客戶想要什麽，而是直接給他們夢寐以求的。”其實，就是奢侈品的品牌理念。
02 奢侈品品牌的形象
品牌形象主要通過視覺、觸覺、聽覺來進行表現，奢侈品品牌亦然。我們接下來就從三個模塊來說說奢侈品品牌形象的特點。
視覺其實是最簡單的，和大多數品牌沒什麽區別。由重復的視覺圖案，清晰的品牌顏色等等。這個模塊是奢侈品品牌最容易模仿的部分。大多數企業只要肯花心思和錢還是很容易達成的。
而聽覺部分就沒有那麽簡單了。消費品品牌會極力追求將品牌承諾匯入壹句廣告語裏面，然後不斷的重復。而奢侈品品牌則是用傳說、故事、見聞來為表現自己的品牌承諾。
上面那副圖裏蒂芙尼藍色禮盒，在1906年時就這樣宣傳：“蒂芙尼有壹樣產品，無論花多少錢都買不到，因為它只送不賣。
這就是蒂芙尼的禮盒。”
正如無論是在車水馬龍的街道中偶然壹瞥，還是托於掌心凝望靜賞，蒂芙尼藍色禮盒都會令您怦然心動，它象征著蒂芙尼優雅高貴、獨壹無二、完美無瑕的工藝傳統。
奢侈品品牌不斷用故事去傳播自己的品牌內涵，使這些故事能夠在每壹個消費者為之傾倒並買單。卡地亞著名的獵豹系列首先是造型獨特，且還有壹個卡地亞家族的第三代傳人約瑟夫·卡地亞和藝術總監貞·杜桑的淒美愛情故事作為背景。當消費者看到這個商品，再聽到這個故事。那品牌形象就會深深烙印進消費者的心裏。
觸覺部分則主要通過各種稀缺的材料：如愛馬仕的絲綢，普拉達的蟒蛇皮或鴕鳥毛；極致到偏執的細節：如路易威登接縫的特寫鏡頭和鎖定細節；精益求精的手工制作要求等等，都會在消費者接觸到商品時為品牌形象加分。
03 奢侈品品牌的傳播
奢侈品品牌傳播除了大家熟知的燒錢砸廣告請最當紅的明星代言以外，還有幾個傳播法則特別有意思。
法則壹：讓企業的每壹件事情都成為人們的談資。為什麽現在企業那麽熱衷開發布會，就是希望能夠造成足夠的影響力。而奢侈品品牌的發布會各種大牌主動參加，各個媒體爭相報道。批判也好，贊譽也好。在短時間都會作為人們的談資而被長時間的討論。就這點而言，蘋果的發布會和香奈兒的發布會本質上是壹個作用。
反觀某些品牌為了開發布會而開發布會，這個效果就耐人尋味了。
法則二：宣傳內容不是促銷
雖然我們都知道，所有的品牌傳播都是為了提升銷售轉化率。消費品品牌的宣傳會被要求清晰的給出購買理由以達成宣傳效果。而奢侈品品牌所有的宣傳更多的是自我身份標榜，以便滿足消費者對自我身份的認同進而產生***鳴。
除了眾所周知的香水，奢侈品更願意做大量的公關活動和文化贊助而不是通過大量的電視廣告來宣傳。這也是基於選擇與品牌所傳遞的核心意義保持壹致的渠道，畢竟用電視廣告來講壹個自我身份標榜的故事太難了。
04 最後說兩句
品牌即企業提出並履行的承諾。這個定義對所有品牌都有效，無論是對消費品品牌還是奢侈品品牌。任何品牌的形成壹定是有正確且長期的品牌戰略。而品牌戰略壹定是由品牌定位、品牌形象、品牌傳播三個模塊組成。奢侈品品牌亦不例外。
奢侈品品牌離不開的是悠久的歷史，身份的象征，無與倫比的創新。但我們也看到兩個“年輕”的奢侈品品牌：芙絲和蘋果在沒有悠久的歷史背景下，通過身份的象征和無與倫比的創新將自己的品牌成功打造為奢侈品品牌。
特別是蘋果，他本身是靠身份的象征和無與倫比的創新來支持自身的高溢價的。而隨著人們的消費意識和國產手機技術的持續提升，這兩點受到了越來越多的挑戰。而蘋果也沒有在坐以待斃，為什麽這樣說。我們打開蘋果的官網，我們會看到庫克旁邊這位女性：Angela Ahrendts，零售高級副總裁。
這位副總裁來頭可不小，在來蘋果之前可是擔任的Burberry的CEO。是她讓Burberry這個傳統的奢侈品品牌重新煥發了活力。
說這個的目的是希望各位明白，消費品和奢侈品的品牌戰略不可能兼容的。蘋果雖然在面臨挑戰，並且有些產品也開始大幅度降價。但是他的奢侈品品牌戰略卻從未改變，而這個戰略才是蘋果能夠拿到90%以上利潤的根本。