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如何分析市場潛力

遺憾的是,由於缺乏對營銷的理解,壹些市場調研公司無法從營銷的角度為客戶提供指導和幫助,最終只是簡單地根據客戶的理解和要求做市場調研,在錯誤的營銷策略指導下,用“科學的方法”分析市場。研究的結果肯定會大大降低對客戶的市場指導。(市場潛力分析)1。前不久有壹個關於婚慶市場分析的案例。我們在做壹個城市的婚慶市場潛力的時候,按照壹般的市場分析方法,我們會結合整個城市的年輕人數量,每年的平均婚禮數量,每場婚禮的平均總費用,來估算整個城市的婚慶市場的總需求。這樣壹算,數據非常龐大,壹年幾十億。其實不是的。如果妳仔細觀察婚禮市場的產品鏈,妳會發現婚禮市場的產品鏈是極其廣闊的。從婚禮策劃、婚禮出租、租車、相冊、現場攝像到酒店、禮品、婚禮儀式等各個領域,沒有壹家公司能夠提供全部的服務,也沒有壹個客戶願意交給壹家公司,因為婚禮就像是貴婦購物,畫面就是那個過程的樂趣。眾所周知,壹個產品的整個市場是可以細分的,因為消費者或者用戶需求的不同。造成消費者需求差異的變量有很多。在實踐中,企業壹般采用相關變量來細分市場,而不是采用單壹變量。總結壹下,細分消費市場有四種變量,即地域變量、人口變量、心理變量和行為變量。基於這些變量,市場細分產生了四種基本的市場細分形式:地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。(市場潛力分析)2。準確地收集數據,比如GDP,基本上能顯示壹個地區的發展水平,但不能顯示這個地區人民的生活水平,而人均儲蓄和人均可支配收入能顯示這個地區居民的購買力,其他壹些數據有針對性地可供參考。分析市場潛力只能根據目標產品和目標客戶群收集不同的數據作為參考。在營銷咨詢的過程中,我們經常會發現客戶比較了解的市場調研就是對消費市場的調研,所以他們經常會問的是需要多少份消費者問卷才能確定市場潛力。其實有時候,不需要太精確的數據,用行業調研就能大致了解這個地區的基本購買力。(市場潛力分析)我幫他考慮了壹個辦法:只要收集和完善以下數據,就基本可以確認銷售潛力在全國的大致分布情況,包括全國各城市第二產業發展數據,按城市分布劃分的年銷售額500萬元的大中型企業數量,按城市基本分布劃分的全國企業家或高級管理人員的學歷等。這些數據可以直接從國家統計數據中獲得(個別地區統計口徑不壹致,(市場潛力分析)還有壹點必須註意的是,做任何市場分析,壹定不能忽視宏觀分析。可以誇張地說,宏觀分析和行業分析是壹切市場分析的前提。記得在彩電行業價格競爭異常激烈的時候,有專家著重分析了產品同質化、創新等原因。妳知道彩電行業競爭的原因是市場飽和,供大於求,必然導致這樣壹個特點嗎?然而,行業分析往往是整個市場研究領域中最困難的研究方面。很多人認為只要有簡單的感性認識,看看網上的信息,就是宏觀環境分析。其實根本不是這麽回事。行業環境往往是壹個企業能否最終勝出的基礎,但涉及的因素太多,分析模型的研究也需要大量基礎數據的支撐。很多咨詢公司也在撤退,去做更標準化、操作性更強的消費者研究領域。(市場潛力分析)3。高質量的數據有些企業,在做市場容量分析的時候,往往會因為對這個項目的熱情,不自覺地擡高市場潛力的期望值,這顯然要遠遠高於壹些預估數據中的執行情況。原因往往是只是根據他們的個人感覺故意擡高或者應該這樣。其結果當然是巨大的潛力、強勁的需求和高投資回報率。以前有個做酒店洗滌產品的客戶。在計算單個城市的市場潛力時,按照通常的市場預測方法,使用單個酒店的客房數、單個酒店的客房出租率、該城市所有酒店的平均客房數等等數據計算出了使用量。在這個過程中,客戶占用率往往被人為提高或者完全忽略。潛意識裏是100%。其實在平時,入住率很低,所以整個數據會偏高。如果酒店入住率是由洗滌產品的營銷決定的,那麽這樣的預測是有壹定依據的,但往往不是這樣,所以我們只能按照客觀的態度來分析數據。(市場潛力分析)在市場調研的過程中,最重要的壹點就是質量控制。為什麽要進行質量控制,是因為市場調研過程中收集數據存在人為因素。這個人為因素就是說,大了就大了,小了就小了。如果單個樣本的數據過大,樣本變大,整個結果就會完全偏離市場的真實,而質量控制的目的就是讓研究人員能夠客觀地估計市場的真實價值,從而給出市場策略。既然行情不變,就要客觀分析行情。如果營銷決策是基於壹個虛假的市場數據,我們必須質疑營銷的正確性。(市場潛力分析)4。避免純數據分析。純數據分析是只從數據預測數據。表面上看,很科學。很多市場研究者都非常渴望數據的正確性,然後根據大家熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等分析方法來預測未來的市場潛力。這樣的預測方法往往能贏得客戶的信任。其實是大錯特錯。如果未來只能用數據來分析,在2002年,在我們看來,純粹用數據來預測數據是沒有意義的。市場是變化的,而且是不規律的變化。對於壹些市場化程度極高的傳統行業,如餐飲、服裝等,由於市場需求已經基本供需平衡,大的市場創新不再出現。在這樣的市場中用數據做簡單的預測是可行的。對於壹些行業,比如企業,壹些機械行業,房地產,IT或者壹個完全新的行業,這些行業要麽沒有完全市場化,要麽有巨大的變革機會,要麽沒有供需平衡。歸根結底,這些行業仍然存在巨大的市場機會,整個行業的格局可能會在某個夜晚被徹底顛覆。這個時候,如果只用數據來預測數據,我們會被嘲笑。很多研究者會覺得定性研究比定量研究難很多,因為定性研究包含了太多的不確定因素。只有在我們充分了解了行業的發展過程,了解了行業的產業鏈狀態,了解了行業的機會和前景,並結合目前的市場情況,對未來的市場做出更加合理的預測。這樣的預測比簡單的數據預測更科學。(市場潛力分析)以上幾點比較好理解,但卻是很多市場分析師常犯的錯誤。只有關註每壹個細節,才能對當前的市場潛力做出客觀的分析,然後營銷決策才不會是無源之水。