在做分析前有壹個很重要的建議是：看財報營收數字前，先做定性研究。
上市公司財務報表動輒幾百頁，其實核心就看三張報表——《 損益表 》《現金流量表》《資產負債表》。
損益表（利潤分配表）》，它壹項壹項地告訴我們營收去哪兒了、最終給股東剩下什麽，所以被稱之為「營收分配表」更準確些。
《損益表》是按「權責發行制」原則編制的。例如銷售收入 100 億企業應得 100 億，卻不等於收到 100 億現金，因為其中會有賒賬的、有預付的，要了解具體的相關情況就要看《現金流量表》了。
《資產負債表》是企業以往經營業績及投融資成果的「總沈澱」。假如企業 2007 年初成立時總資產為 1000 萬，2016 年末總資產為 100.1 億，那麽 10 年的功過得失盡在多出來的 100 億當中，其它都是浮雲。
報表項目之間（不論是否屬於同壹表格）存在著邏輯對應關系，被稱為「 勾稽關系 」，核對「勾稽關系」是查賬的重要手段之壹。當然，經會計師審計的上市公司報表不可能在「勾稽關系」方面出現問題。
要完整把握壹家企業的經營狀況，需要吃透三張報表並以「勾稽關系」為線索對數據進行驗證。
但對壹般的讀者而言，看懂《損益表》基本可以搞清企業狀況。特別是對高科技企業而言，資產的重要性遠不如金融、房地產及制造業，「資產是死的、人是活的」在此無比正確。
壹個建議：看財報營收數字前，先做定性研究
《損益表》中有兩個重要概念，所謂 top line 和 bottom line，讓我們先把這兩個概念理清：
營業收入 （revenue 或 turnover）是在「權責發生制」原則下，企業銷售商品或提供勞務的應得收入，不管相應款項是否已經到賬，營收通常位列頂部因此被稱為「 top line 」。
對傳統企業而言，營收的重要性不及凈利潤，畢竟經營企業的目的是賺取利潤。由於凈利潤（net income）位列《損益表》底部，因而被稱為「bottom line」。
老派投資者普遍持「企業不賺錢就是危險社會」這種理念，對 bottom line 的重視無以復加，利潤就是他們評判壹家企業的「底線」。
新派投資者更在意營收。首先，沒有營收利潤就成了無源之水無本之木，因此想方設法擴大營收規模是企業的根本大計。其次，營收規模意味著企業在「國民經濟中的不可或缺程度」，「國家和人民離不開的企業」能不值錢嗎？
於是 top line growth 成為許多公司，特別是互聯網公司的首選戰略。
很多人沒看懂其中門道，常在沒搞清內涵的時候就對企業亮出的營收數字進行縱向、橫向比較。要知道，雖然騰訊、京東的營收都可以用阿拉伯數字表達，但卻完全不具備可比性。
總之，接觸壹個行業或壹個企業之初，先要花點時間對營收和企業性質進行定性研究。
兩個案例：告訴妳「定性陷阱」在哪兒
對於不熟悉的公司，壹定要到《 財務報表附註 》裏找到「收入確認」，看企業是在何種條件下確認收入，其中包含不包含 營業稅 、折讓等等。確認這些信息，可以幫助我們躲開不少陷阱。
舉兩個例子，妳就明白了。
案例 1：途牛財報弄巧成拙
壹般情況下，在線旅遊公司（OTA）以實收傭金作為營收。假如壹張 1000 元的機票的傭金為 10 元，OTA 就將 10 元錢確認為營收。正如攜程財報所言：「we recognize revenues primarily based on commissions?earned rather than transaction value.?」（我們將傭金而非交易額，確認為營收）
藝龍、去哪兒也是這樣確認營收的。
途牛卻將跟團遊的交易發生金額全部確認為營收。（「Revenues from organized tours are recognized on gross basis,?which represent amounts received from?」。）
2011 年、2012 年、2013 年，途牛跟團遊營收分別占總營收的 97.4%、96% 和 96.5%。
途牛網采取與眾不同的營收確認方式，意在包裝上市。由於 2011、2012、2013 連續三個財年凈虧損都在 1 億元以上，沒法計算市盈率 PE，只能用 市銷率 ?PS（總市值除以營收）來估值。
市值 30 億美元的去哪兒網也未贏利，市銷率約為 22 倍，而市值 60 多億美元的攜程市銷率只有 7 倍多。
途牛網把營收包裝成 3.2 億美元，按攜程的市銷率也能估到 20 億美元以上。就算再被投資人打個對折，市值也混到 10 億美元了。
可為什麽說途牛網的包裝弄巧成拙呢？
首先，它扭曲了所有的財務數據，像營收結構、毛利潤率、 費用率 這些重要指標根本無法與同類上市公司比較。
其次是稅收。途牛毛利潤率不到 8%，根本不可能按 5% 交營業稅（Business tax）。估計途牛援引的條款是：「納稅人從事旅遊業務時，以全部價值扣除支付的住宿、交通、餐費、門票及支付給其它旅遊企業的費用後的余額為營業額」。說白了，途牛對投資者披露的是「gross basis」的營收（即毛營收），而對中國稅務部門則按扣除成本、費用後的余額報告營收。
途牛上市文件中的財務包裝很難忽悠機構投資者，市場反響不熱烈。
在最後關頭，途牛找到攜程，後者閃電投入 2.2 億美元。有了攜程的背書，途牛順利完成 IPO。
案例 2：樂視是怎麽誇大營收的
樂視網 財務上最大的軟肋是營收結算，這壹點財報中其實暴露無遺。
比如，樂視網每銷售壹臺「 超級電視 」都綁定了 24 個月的會員費——980 元。這筆錢的性質是「預付款」，每提供了壹段時間的服務（壹個月或壹個季度）才能把相應的金額確認為收入。
所以，2014 年元旦銷售的超級電視到年末可確認 490 元營收，2015 年末才能全部確認。而在編制 2014 年財報時，樂視卻將全年銷售的 150 萬臺超級電視綁定的 15.3 億會員費全部確認為營收，粗略推算誇大了 11.5 億。
務必弄懂營收的性質與結構
了解壹家公司，第壹步就是了解其收入的性質和結構，是賣產品還是賣服務、2B 還是 2C 等等。
好比研究動物，先要搞清 TA 是哺乳動物還是 爬行動物 ，如若不然所謂的「研究」就成了笑話。
給您舉倆例子來解釋壹下。
案例 3：互聯網公司中營收最高的居然是京 東
中國互聯網公司的翹楚是 BAT，其中 A、T 的市值已經遠遠超過 4000 億美元，但營收最高的互聯網公司卻是京東，這來源於京東「與眾不同」的營收結構。
京東電商平臺上有兩種模式：
第壹種是自營 （京東是這種模式的老大）。在這種模式下，京東的角色是經銷商（Distribution），與供貨商之間是買賣關系，京東賺的是進銷差價。與經銷商品有關的全部風險由京東承擔，如毀損、丟失、滯銷、存貨跌價等。
第二種是平臺模式 （阿裏是這種模式的老大）。在這種模式下，京東提供線上交易平臺(Marketplace)，第三方供貨商直接面向消費者銷售產品，京東賺的是服務費。
第壹種模式下，經銷商品的銷售額被計入營收；第二種模式下只有服務收入被計入營收。
例如 2016 年第四季度，京東自營業務銷售額達 728.5 億，平臺服務費收入為 74.1 億，營收合計為 802.6 億。同期，阿裏營收為 532.5 億。
以營收而論，京東號稱中國最大的電商、最大的零售商沒有錯，但京東的交易規模、盈利能力遠遠不及阿裏。
這就是為什麽京東市值僅為阿裏的八分之壹的原因。
案例 4：樂視網營收結構與眾不 同
除了傾向於把營收搞得多多的，某些「聰明」的企業還喜歡對營收的性質進行包裝，因為不同性質的收入在投資人眼裏的價值有天壤之別。壹個樓盤的數十億銷售額與付費軟件的數億收入，對估值的影響不在壹個量級。
樂視網正是精於此道。
上市時，樂視網有兩條業務線：網絡視頻基礎服務和視頻平臺增值服務。
前者包括四項業務：
1）通過樂視網及客戶端提供免費標清視頻;
2）依托早期積累的大量版權內容，樂視展開版權分銷業務（客戶包括優酷、土豆、迅雷、普樂）；
3）與電信運營商合作的 SP 業務（主要模式為手機話費分成）；
4）2008 年，推出 UGC 模式的視頻分享業務。2010 年 2 月，註冊用戶 340 萬。
後者包括廣告及「分流」服務（即，將流量倒給其它網站）。
樂視從付費用戶、版權分銷、廣告三個來源取得收入，雖然規模不大，但財務狀況與「燒錢+盜版」跑馬圈地、唯 PV 是圖、單純依賴廣告業務的其它視頻網站有天壤之別。
當視頻網站全線虧損，名不見經傳、流量排名十幾位的樂視網，以盈利的姿態登上創業板時，小夥伴們都驚呆了。樂視網沒有造假，而是營收結構和業績與眾不同。
而當樂視網把業績從 2B 的廣告收入、版權分銷收入為主變為 2C 的付費業務、終端銷售為主時，為投資人打開了廣闊的想象空間，估值因此壹度沖高到 1400 多億。
其它用來觀察企業的重要指標
營收規模意味著企業在「國民經濟中的不可或缺程度」，但不是唯壹可以說明這個問題的指標。
阿裏、京東等電商習慣使用商品交易總額（Gross Merchandise Volume，簡稱 GMV)這個概念。對電商而言，報告期內平臺所有定單的總金額就是 GMV，不管是否退貨、有沒有付款。
嚴格來講，各家電商的 GMV 不適宜直接拿來比較，因為每家核算 GMV 的具體規則各不相同，而且只有它們自己知道究竟怎麽核算的。
在某種程度上，GMV 猶如上市公司手中的橡皮泥可以任意揉捏。例如，剔除疑似「刷單」時的嚴格程度，對 GMV 有很大影響。尺度嚴些，許多訂單被判定無效，不計入 GMV；尺度松些，GMV 數額就大些。
理論上講，上市公司有通過虛增 GMV 爭取投資人更高估值的動力，對京東這樣拿不出凈利潤的公司而言，更是如此。
總之，投資人對 GMV 不可不信，亦不可全信。
舉例而言，保險公司在財報中披露的是「已賺保費」，其含意是根據權責發生制原則，保險公司按照保險責任的完成進度確認的收入。比如 2016 年 7 月 1 日賣出壹份 6000 元的車險，期限為 12 個月。編制 2016 年財報時，只能將 6000 元保費收入中的 3000 元確認為收入，即「已賺保費」。
其實樂視網處理會員費也應當如此，將「已賺會員費」確認為營收，但它為了報表好看，全部計入營收。
我們就著這個問題，再說說京東。
案例 5：京東自營 GMV 與自營收入裏的貓膩
京東按季度公布自營業務的 GMV，其數值較自營業務營收高出很大壹截。
例如 2016 年 Q4，京東自營 GMV 高達 1150 億，而計入財務報表的營收僅為 729 億。
「自營業務營收/自營 GMV」，這個數值反應了消費者覆約金額占下單金額的比例，姑且稱為「覆約率」。
從下表可以看出，京東自營業務的覆約率呈下降態勢。2014 年 Q1 的覆約率為 70%，2016 年 Q4 降到 64%。
簡單講，京東自營業務 GMV 有三分之壹的水分。平臺模式下第三方賣家完成的 GMV 更是沒譜，除平臺認可的「水分」、平臺默許的刷單，還有平臺壹旦發現不會容忍的刷單。
評估電商還是應當聚焦於營收、凈利潤等指標，GMV 只能作為參考。阿裏已開始不在季報中公布GMV，意在淡化投資人對這個指標的關註。