創意是壹個球，經常被平庸的人當做玩具。它在等待真正能控制它的人。因為，只有高手才能把玩具變成武器，不偏不倚地擊中目標。創意的痛點在於如何打好創意這個球。
壹代宗師:世間所有的相遇，都是久別重逢。
功夫，兩個字，壹橫壹豎。對，站著，不對，摔倒。只有站著的人才有資格說話。壹個大師說的話，在文案界未必是真理。
瞬間河東，瞬間河西，只因為:創意是個球！
“我看到Smart車上有個鴿子屎，把車沈了。”壹名網民在推特上取笑了他的4000多名粉絲，但觸及了Smart的插槽，這在社交媒體上引發了大量的轉發和評論。這是壹個典型的社交網絡危機公關案例，常規的選擇可以是無視，正面反駁謠言，或者發動水軍側面反擊。Smart品牌團隊抓住這個機會，在自己的官方推特上與網友玩起了“自黑”的先進理念，認真算了壹下——450萬只鴿子的糞便可以把Smart車弄沈，或者36萬只火雞的糞便，或者4.5萬只駱駝的糞便。官方推特的加入，讓品牌與消費者的互動迅速升級，精明的品牌團隊成為刷新價值觀的高層粉飾。
智能社交媒體文案
現代文案的職業功夫不是自律，不是自強，而是自取其辱。
從不知道甘拜下風，也從不親密無間，不斷自強。
創意在妳手裏打滾，創意負責底線，努力復制，捍衛尊嚴:銷售也是淘汰，最好淘汰！
這是文案的正常價值。
以下是2013戛納廣告節銀獎作品《壹瓶椰子汁的獨白》文案。
壹瓶椰奶獨白
放棄
我們的椰子汁中含有的天然營養可以幫助消化，從而減輕體重。但這並不意味著妳可以想吃什麽就吃什麽。比如吉娃娃和陶器是不允許的。哦，真令人失望，我們仍然需要提出這樣的警告。
壹瓶椰奶獨白
放棄
我們的椰子汁可以顯著改善您的新陳代謝。當然，前提是妳不是坐在那裏壹動不動。除非妳是忍者。說真的，妳真的是忍者嗎？如果有，請添加我的臉書。
兩個廣告開頭，似乎都在認真強調其營養價值和功能。普通的椰奶廣告或者健康飲料廣告，絕不會強調營養價值，然後就告壹段落。
但不是在這裏。第壹人稱敘述，在簡短的壹句贊美自己之後，開始控制——不能想吃什麽就吃什麽，不能老是坐著不動。畢竟我只是壹瓶椰子汁。之後我開始壹反常態的裝瘋賣傻——不要隨意吃，吉娃娃和陶器不能吃；除非妳是忍者，否則不要坐著不動。最後，好像是在壹本正經地抒情——太讓人失望了，我需要做這樣的提醒；妳是忍者嗎？真的嗎？如果有，加我的臉書！
美國廣告人利奧？李奧·貝納稱贊了這兩個廣告，說它們幾乎和微型小說或劇本壹樣好。這是固有的戲劇性，每個商品都有戲劇性的壹面。
提起旗袍和菠蘿罐頭，妳首先想到的是誰？答:王家衛。
提起羊蠍子或者東坡肉，妳首先想到的是誰？答:蘇東坡。
蘋果在哪裏？亞當，夏娃，牛頓，喬布斯。
以每個人在生活中經歷過的事件或事物作為創作的出發點，用自己的感受去觸動觀者的感受。所以文案才能在情感上贏得對方的信任和好評，讓商品的存在成為不可分割的伴侶。
比如2012，村上春樹為劄幌啤酒做了壹個《奔跑》的電視廣告文案:
第壹句話
“痛苦是不可避免的，但苦難是可以選擇的”，我記得有壹句話。
每當我跑長跑的時候，這句話就在我的腦海裏反復出現。
痛苦是理所當然的。
但是，用什麽方式去承受痛苦，是妳自己的選擇。
痛苦是可選的。
是氣餒還是堅持，就看妳自己了。
所謂痛苦，就是我們還有選擇的權利。
第二句
對於妳我這樣的普通跑者來說，比賽的輸贏不是重點。
能不能完成自己的目標，比什麽都重要。
決定權在妳。
只有妳能認同的東西，
為了向他人解釋，
對於那些只有在很長時間後才能揭示的東西，
我們埋著頭跑，或者這樣寫小說。
第三句
終於到達馬拉松村的終點線。
烈日下跑42公裏，壹點成就感都沒有。
我滿腦子都是“啊，終於不用再跑了”，僅此而已。
在村裏的咖啡店休息壹下，心滿意足地喝著冰啤酒。
啤酒當然好喝。
但是，遠沒有我跑步時想象的好吃。
失去理智的人所擁有的夢幻般的美，在現實世界中是不存在的。
第四句
跑步時想到的想法就像天上的雲。
各種形狀和大小的雲。有時來，有時走。
但是天空總是那樣。而雲只是過客。
他們經過，然後消失。
想想夏天熱，冬天冷。
在壹切都不順利的日子，會比平時更久更辛苦，跑得更多。
之後，剩下的只有天空。[插圖]
這個電視廣告是馬拉松愛好者村上春樹寫的。雖然我們並不都是跑步愛好者，但只有少數人從未跑過步。
1982年的秋天，村上決定以寫小說為生，他的奔跑小說家身份就這樣被打開了。為了保持健康，他開始跑步，每天早上四點起床，寫四個小時，跑十公裏。在接下來的30年裏，他堅持跑步，甚至參加馬拉松和鐵人三項。2009年，他的散文集甚至被命名為《當我談論跑步時，我在談論什麽》。
村上春樹用自己最平凡而獨特的生活經歷，為啤酒做文案。他的人生就藏在這四本裏，可是啤酒怎麽了？除了壹句“在村裏的咖啡店休息壹下，心滿意足地喝冰鎮啤酒”之外，其他的都沒什麽關系，但是日本人壹跑，大概就有幾個人會想到劄幌啤酒。
創造力是壹個球，滾動著，移動著。前壹秒還是風景的東西，下壹秒就可能變成過眼雲煙。
沒有壹個想法可以永遠停留在原地，也沒有壹個想法可以永遠存在。被譽為美國廣告創意專家的Saint？Gwyck說得好，創造力就是妳在人們習以為常的事物中發現新的意義。
反之，當事物中的新意義讓人覺得理所當然時，創意就不再是創意了。再好的創意，也只會在最初的幾天、幾個月或幾年裏保持原創性，之後只會被當做“創意”來記憶和討論。
復古是壹種創意的轉向。拐過彎，路還在。
創意之球永遠在路上滾動。
摘自《超級文案》