本文是基於作者在2002年跟蹤的約300個消費品服務品牌的營銷活動的研究結果。作為策劃，作者服務於消費品牌。這個排名試圖站在策劃者的立場排除企業和產品的影響，只關註營銷的創新程度和有效性。
筆者希望通過本文向讀者介紹消費品、服務等領域的營銷創新案例，並試圖贊美策劃人紮根中國市場形勢，在營銷領域堅持創新求變的進取精神；同時，它也試圖告訴企業家，在中國市場仍然有很多產品和服務創新的機會。中國不是“過剩經濟體”。所謂“過剩”，不過是創新能力不足、低水平同質競爭的表現。
作者選擇營銷案例的標準如下:
1.只關註營銷創新程度，不關註企業和產品的影響力。只要妳在營銷策劃和推廣方面表現出令人印象深刻的創新能力，就可以入選；
2.產品創新。入選產品必須在產品概念研發方面表現出壹定程度的創新能力；
3.營銷效果。所有選擇的產品必須具有良好的效益——要麽有助於銷售額快速增長，要麽在短時間內實現盈利；
4.激勵效應。可以展示中國市場的大量機會，鼓勵企業家探索和創新。
1.英雄:爛片的輝煌戰績。
中國電影市場最成功的票房，具備了壹部爛片的所有特征——弱智的故事情節，扭曲的動作設計，矯情的臺詞。然而，這部爛片在上市20天內就創下了2億多元的票房，而今年風靡全球的《哈利·波特》在中國的票房只有6300萬元。
《英雄》成功的不是電影的精彩，而是營銷策劃和推廣的創新。《英雄》已經形成了強大的明星陣容。早在2001年初，新圖公司就借助團隊的明星效應開始不斷制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”持續了兩年，終於有壹大批中國人忍不住走進電影院，觀看了這部中國有史以來最成功的電影——也許是最糟糕的動作片之壹。這些人中，包括幾乎從不看電影的作者。
Hero以其驚人的耐心，環環相扣的營銷策劃，兩年的新聞公關，位列今年十大營銷創新案例之首。《英雄》會隨著營銷的革新而被寫入中國電影史，但未來的電影觀眾會徹底忘記它。
《英雄》入選是為了表彰發行方對電影營銷的突破性貢獻。
點評:《英雄》的空前成功，將電影營銷策略和營銷組織推向了前所未有的高度。《英雄》之後，中國電影會越來越趨向於量產，趨向於告別藝術片，趨向於向好萊塢靠攏。
2.“荔波”啤酒:喜歡上海的理由
荔波啤酒曾經是上海最受歡迎的本地啤酒之壹。三得利1996登陸上海後，立博在三得利的攻擊中多次因營銷手段落後、口味不佳而失去陣地，被三得利起訴攻擊三得利水源質量，也就是輸了官司，失去了市場。
從2001這壹年開始，荔波啤酒開始了自己的奮鬥。由立波創作的廣告曲《喜歡上海的理由》在上海迅速走紅。在廣告歌的帶動下，立博的銷量迅速回升。
2002年6月，亞太釀酒公司接手力博，成功推出超爽啤酒並改變了產品的瓶身；荔波還利用韓日世界杯的機會，與多家酒店結盟，推廣看球喝荔波的營銷活動。世界杯後，荔波繼續與餐飲終端結盟，推出“美食千種，美食壹種”的廣告宣傳，引導消費者改變消費行為。
力波啤酒之所以入選，是因為其對本土意識的巧妙運用，不斷創新的促銷方式，以及這些活動在改變消費者行為、促進銷售、增加品牌美譽度方面的良好效果。
點評:荔波的成功體現了當地地塊在啤酒、香煙等產品消費中的重要作用。盡管許多啤酒以本地品牌的形式存在，但很少有人主動給它們貼上本地標簽。荔波的成功為啤酒、香煙等產品巧妙地運用本土情感提供了最好的案例。荔波與餐飲終端聯合推廣的策略，體現了終端在營銷戰中地位的上升。
3.氧氣立:護心健腦，還是氧氣立好？
棋手聶衛平正在下圍棋，突然皺起了眉頭。吸了幾口氧氣後，他開始繼續下棋。中國棋手是個脆弱的人，心臟不好。由於體力不支，他多次在重要的圍棋比賽中失利。現在他有了壹個好主意。氧氣可以保護心臟和滋養大腦，提供氧氣和解決身體疲憊的問題。
棋手聶衛平可能是阿裏德在中國能找到的最好的形象代言人。奧莉的成功不僅在於選擇合適的形象代言人，還在於根據目標消費群體的情況和中國消費者的消費心理，復制保健品的策劃經驗，設計出令人信服的電視廣告。此外，還引入了電視購物的方式進行強力銷售，大獲成功。
形象代言人與產品功效的完美結合、對保健品推廣方式的創造性借鑒、成功的媒體組合，是氧站及其入選成功的原因。
棋手用了氧氣後棋藝有提高嗎？不會的，營銷成功不是因為產品質量正宗，所以吃藥看病更好。
點評:作為供氧的應急設備，“氧氣架”巧妙地將自己塑造成了壹款治療心腦血管疾病的產品。它的成功在於它的電視購物和保健品說服技巧。未來仍將有三類醫療器械遵循這壹套路。
4.麗華快餐:好菜好菜都有。
《紅高粱》挑戰麥當勞的野心，已經是很久遠的記憶了。但現在，中國真正有了自己的大型快餐銷售企業——麗華快餐。
麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了競爭相對較低的打工快餐市場。麗華的成功改變了人們對工作快餐市場作坊式經營、低價格、低利潤、不規範經營的先入為主的觀念。
為了實現標準化流程和快速供應，麗華在國內率先采用了電腦有線傳輸系統和無線對講系統，還引進了中文尋呼系統，成為國內最早使用電腦網絡下單的快餐企業之壹；麗華還大膽地讓顧客通過短信訂餐。麗華的主要目標消費群體是白領，它用高科技手段規範了點餐。其“壹個能送，壹千個能送”的承諾，是對服務業奉承大客戶，忽視小客戶利益的反應。
因為規模效應，麗華在快餐市場上還是第壹個利用大眾媒體——電視廣告和平面廣告與目標消費者進行溝通的。麗華的入選是對這家企業創新服務營銷能力和進取精神的認可，也是對小客戶的尊重。
點評:麗華快餐把利潤低、地域特色強的產品做成民族品牌的方式令人欽佩。麗華的營銷創新應該引起很多服務企業的反思——如果連打工快餐都能做大企業，服務業似乎還有很多機會。
五:亮麥風:鮮奶+天然纖維
2002年，光明牛奶不僅大力推廣“無奶”行業標準，還在產品創新上有所建樹。
今年光明牛奶推廣的麥風給人們留下了深刻的印象。這個介於豆漿和牛奶之間的產品，並不是壹個光明的創舉。上海壹家豆漿廠今年率先創新推廣了壹種全新的豆漿——大麥奶。把大麥的味道加到豆漿裏。但是由於種種原因，這款產品壹直沒有成功。
不久之後，光明推出了自己的麥風。今年在上海上市的保健食品膳食纖維也幫助麥豐完成了壹些市場教育工作。或許光明牛奶“偷”了別人的成果，但在這些產品中，只有光明麥風用大麥和膳食纖維賺了錢。
光明牛奶入選是對其創新產品開發能力的認可，以及其創新的營銷傳播模式——光明牛奶的高鈣牛奶。還壹反常態地在海報媒體投放軟廣告宣傳光明高鈣奶的補鈣功能，試圖與補鈣保健品分享補鈣市場。
六:杜亞加濕器:給妳的皮膚補充水分。
皮膚的肌纖維由大量的水溶性膠體蛋白質組成，水分的流失會導致肌纖維收縮變形，甚至形成不可修復的皺紋，尤其是在使用空調或電暖器的室內空氣中。
不要以為這是薛佳保濕霜的廣告，而是杜亞加濕器這種消費電器的廣告。雖然它把“膠原蛋白”寫成了“膠原蛋白”，雖然皮膚裏從來沒有什麽“肌纖維”；但是這個看起來像化妝品的廣告卻取得了不錯的銷售業績。
針對冬季應用空調、電暖後室內空氣幹燥的情況，杜亞宣稱:“杜亞超聲波加濕器利用每秒1.7萬次高頻振蕩，科學有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，符合您和家人的健康。”
杜亞之所以入選，是因為其對市場及時出現的敏銳觀察，以及在營銷傳播方面的傑出創新才能。把家電當化妝品賣，杜亞可能是第壹家。杜亞的渠道策略，類似於化妝品，不進入家電超市，主要在百貨商店銷售。
點評:把家電當化妝品賣，聽起來很不可思議，但是很成功。營銷人員要敢於想象——想想保健品能不能當食品而不是藥品賣，家電能不能當化妝品而不是家電賣。杜亞潤膚霜也證明了消費電子產品日益清晰的趨勢——從電視到手機到空調到洗碗機，現在壹切都需要“健康”。
七:龍魚:“1:1:1”
金龍魚的廣告口號“1:1:1”壹度被壹些淺薄的廣告主認為是今年最失敗的廣告口號之壹。但就像“今年不送禮，只送腦白金”壹樣，這是壹個成功的營銷案例。
金龍魚第二代調和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它將魯花的主要健康理念向前推進了壹大步。金龍魚認為，當人體膳食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸的比例達到1: 1: 1時，最有利於健康。雖然壹些廣告商認為這個概念很難被普通消費者理解，其科學性值得懷疑。但通過普及“1: 1: 1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。
金龍魚的成功反映出“健康”品牌在消費品的推廣中越來越重要。同時，這也表明，在同質化的激烈競爭中，中國市場仍然有大量的機會，只是需要企業提供更好的概念和升級產品推廣技能。
金龍魚入選，是為了表揚其面對市場挑戰的快速反應能力，以及在食品油脂市場率先與消費者講道理，為“健康”深度傳播產品的創新行為——從此，與消費者講道理的不僅僅是保健品。
點評:金龍魚宣傳其健康理念的方法，在普通食物中很新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健行業幾乎想盡壹切辦法說服消費者，以至於他現在都很難說服消費者。但是，保健行業的推廣方式在食品、飲料、服裝等很多傳統行業仍然有很大的應用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養強化面粉等概念在快速消費品中越來越重要，這將為許多傳統產品提供產品創新的機會。上海出現了大豆蛋白內衣，說不定以後我們就穿不含甲醛、不染色的天然彩棉內衣了。
八:肝再生:老百姓的護肝產品
中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者約占總人口的10%。單從數值上分析，肝臟保健品的市場潛力巨大。但事實上，肝臟保健市場壹直是藥物的保留地。在容量有限的肝臟保健品市場，很多產品競爭激烈。2002年9月在上海上市的甘福春，創造了保健品寒冬的奇跡。
為了在激烈的肝臟保健品市場中脫穎而出，甘福春首次引入了夏普營銷理論。專業護肝保健品日均價格在10元以上，甘福春將自己定位為普通人的護肝產品，首次將護肝保健品價格降到7元左右。
甘福春的產品理念與競品完全不同，大大降低了溝通成本。為了吸引消費者購買，甘福春在上市過程中制定了贈送套路，並以此作為與消費者溝通的主要方式。它以“長期贈送試用，試用帶動消費”為指導策略。它的小廣告，除了宣傳自己的平民品質和產品功效，大多是用來說服消費者在終端免費拿東西。
甘福春只花了6.5438億+的廣告費，上市後兩個月就盈利了。甘福春上市後，已有三個競爭產品退出市場競爭。甘福春雖然沒有拓展市場，卻以最低的成本趕走了競爭對手。甘福春之所以入選，是因為其創新的營銷策略、進攻性的促銷手段和良好的銷售效果。
點評:甘福春的極端營銷手段，證明了醫療保健行業的競爭遠比其他行業激烈；這種極端營銷手段的出現，證明醫療保健行業已經到了需要徹底洗牌的時候了。如果還把保健品當藥品賣，只能這麽極端了。
九:素兒迷妳祛痘面膜:有效對抗新生兒痘痘。
“小痘痘”沒了！但這次不是小護士。
化妝品行業用美女頭像來宣傳產品已經很久了。許多跨國化妝品公司堅持傳播策略，這使得許多本土化妝品公司和本土廣告公司深受其害。采用這種策略的本土化妝品公司要麽已經死亡，要麽正在死亡的路上。
眼膜這壹化妝品品種之後，率先采用保健品的營銷方式，迅速成長為眼部護理化妝品第壹品牌。2002年在上海上市的素兒迷妳祛痘面膜也創新了自己的營銷推廣方式。素兒設計的平面廣告成功地將產品的功效性和時尚性結合在壹起，素兒塑造的卡通形象深入了上海熱愛卡通、追求時尚的女孩們的心中。上市之初，素兒成功利用少女偶像F4來促進產品銷售。在營造時尚氛圍的同時，還不忘大談其“有效針對單個或多個新生痘痘”的功效。
2002年，165438+10月上市，兩個月內成為知名品牌。其低密度、低成本、快速見效的廣告，繼承了可以采用的犀利營銷思路。蘇爾之所以入選，是認可其強大的營銷創新能力，以及對自身實力和中國市場的準確理解；同時既繼承了保健品的營銷精髓，又避免了保健品的推廣方式無法積累品牌價值的弊端。
點評:素兒是采納思路的延續。Suer的成功在於功能性與時尚性的巧妙融合，更令人欽佩的是，Suer以溫和、低成本的方式迅速啟動了市場。蔡克和蘇兒的成功是對那些不願動腦筋的本地化妝品公司的嘲弄。
十:快樂成長:專為中國兒童設計的維生素。
自2000年以來，引領中國消費品營銷創新的醫療保健行業陷入困境，並沒有產生令人印象深刻的成功故事。三年來，全國推廣的新品，或許只有三款表現不錯——康復的雪兒、太極集團的睡寶、養生堂的快樂成長。但雪兒依賴於復蘇的終端優勢；睡寶是利用腦白金轉化禮物，成熟睡眠市場暫時空白的特殊市場情況；只有快樂的成長，在與金士爾康、山村等跨國品牌的對抗中，贏得了自己的市場。這三年全國推廣的保健品，只值得寫壹寫。
快樂成長，2001下半年上市，是根據全國第三次營養調查結果研制的。是根據我國兒童營養狀況設計的兒童維生素礦物質營養補充劑。在美國市場，復合維生素和礦物質產品占據了保健品銷售的半壁江山，可謂是保健食品市場的戰略產品類別。
除了跨國藥企施貴寶、蘇州利達，中國市場還有很多地下“進口維生素”。養生堂和上海建德打著民族大旗，帶領眾多民族企業對洋維生素發起反擊。在眾多產品中，目前為止唯壹取得巨大成功的是成長和快樂。原因在於成長幸福的定位準確集中，創意表達直觀，概念簡單實用。但更重要的是，在這場戰爭中，真理和本土企業站在了壹邊。
養生堂因其對當地維生素市場增長的貢獻以及在保健品寒冬中敏銳的市場嗅覺和強大的營銷能力而愉快入選。
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2.年度創新案例:百事可樂讓大學生突破誌向。
165438+10月中旬，席卷北京/河北近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿落幕。在歷時三個多月的比賽中，百事可樂的宣傳覆蓋了北京/河北97所高校近654.38+0萬名學生，共有超過654.38+0.3萬名選手報名參賽。
從“五人制足球賽”到“百事新星大賽”，百事每年都在校園營銷上投入了很多。在百事與可口可樂的曠日持久的鬥爭中，百事最成功的壹點是其鮮明的市場定位，即放棄不分性別、年齡、年齡的“全面覆蓋”策略，而是選擇從年輕人入手，努力樹立其“年輕、活潑、當代”的形象。大學市場是百事最重視的年輕人的陣地。
北京百事可樂有限公司市場部經理史可表示:“百事重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，校園是年輕人的主要聚集地。比如這個‘百事新星大賽’的真正目的，並不是選拔這兩個獲勝者去香港參加音樂訓練營，接受SonyMusic的正式訓練，更不是這兩個人的選秀活動，而是壹場草根的狂歡，壹場年輕人體驗藍色夢想的狂歡。百事可樂就是要給年輕人提供壹個藍色的舞臺。”
首先，在各校相關部門、學生會、社團的配合下，整合校報、電臺、BBS、校園網、高密度海報張貼、DM定向發送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，動員了北京/河北97所高校近1萬學生中的1萬大學生誌願者。
第三，總決賽的組織進壹步豐富了百事可樂的內涵，帶領進入總決賽的25名選手到醫院看望白血病兒童，到盲校與孩子們相聚，並在總決賽現場播放了這壹過程的視頻，安排關燈1分鐘體驗失明的活動，引導學生體驗百事可樂品牌更深層次的內涵:愛。
戰略分析:獨火引爆校園人氣
百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方正，從跨國公司到本土公司，越來越多的企業已經意識到校園市場的營銷價值，並展開了對校園市場的激烈爭奪。然而，如何把握和占領校園市場仍然是壹個新鮮的話題，甚至催生了校園新鮮人等壹批專門為企業做校園營銷策劃和執行的專業公司。
雖然大學市場商機無限，但大學生作為壹個沒有固定收入的流動群體，與其他很多消費群體有很大不同。
作為年輕人，大學生追求個性的釋放。他們希望成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品和品牌。但這種唯壹性就是群體的唯壹性。大學生每天都和同學朋友密切接觸，所以有很高的壹致性。他們希望並主動與群體保持壹致，並以這種壹致獲得群體的認可。他們的空間小，選擇簡單，興趣愛好集中。從最近的芙蓉姐姐等事件可以發現，大學生的群體生活方式和現代網絡通訊設備，使得任何壹個小火都有可能在大學生中迅速引爆人氣。
校園新生廣告(北京)有限公司總經理鐘展認為，大學生市場具有獨特的商業價值。他們的高學歷和綜合能力使大學生具有重要的商業價值；他們的高學歷和綜合能力使大學生成為未來很多企業最重要的客戶或合作夥伴；他們相對集中的區域，可觀的消費能力，相對寬松的競爭環境，使得企業在校園市場相對社會大有作為；他們未來巨大的消費能力，將使大學生在不久的將來成為大多數企業追逐的最重要的消費群體。
上述獨特的商業價值表現為規模大、成本低、質量高，這使得校園營銷極具商業價值。總之，企業對產品和品牌的推廣，在近期可以影響甚至改變大學生的消費行為，從長遠來看對改變大學生的消費觀念具有重要意義。
專家評論
誰贏得未來，誰就贏得世界。
在中國，廣義的大學生有近2000萬，這個市場相當於1/4德國，1/3英國。除去學雜費，大學生每年的花銷，包括教育費、娛樂費、交友費，平均每人每年4000元，這意味著有800億元的市場。
中國當代大學生的潛在市場價值、影響力和獨特性，正引起越來越多研究機構和企業的關註。
新生代市場監測機構校園市場研究專家馬認為，企業在進行校園營銷時要特別註意這幾個關鍵詞:第壹，互動。大學生智力水平高，壹般低端的推廣方式不會對他們有太大的吸引力；第二，相關性。品牌之間的合作，形式與形式的結合。比如可口可樂和聯想在校園裏聯合做了壹些活動。校園裏做聯盟營銷的空間很大，而且成本低，效果好；第三，潛在營銷。對於大學生來說，過於簡單的營銷方式壹般會被拒絕。大學階段是品牌意識形成的重要時期，他們現在樹立的品牌意識會影響他們未來的產品選擇；第四，在方法上，體育營銷、文化營銷、娛樂營銷對大學生更有效。