網站是如何運營的？網站如何受益？

作為壹個網站的運營者，如何運營似乎不是問題。明確技術流程，搭建好網站，然後以用戶為中心，其他的壹切就水到渠成了？那麽，到底什麽是以用戶為中心呢？大多數網站不會像搜索引擎壹樣面向所有互聯網用戶。其實總有壹些用戶，永遠不會成為妳的用戶。如何選擇？這其實是運營官必須要解決的問題。很多人都是這樣做網站的:嗯，這個功能很有意思，很多人都會用。於是，這個功能開發出來，壹切上線之後，運營方開始回頭尋找廣告主支持他/她繼續運營。有什麽問題？問題是他/她從壹開始就忽略了客戶。因為有可能確實有很多人在用妳開發的這個功能(比如用壹個叫WebPick的功能)，但是這些人因為缺乏性征，缺乏廣告商的興趣。在這個市場細分的時代，僅僅憑借“三高”(高收入、高學歷、成熟年齡)的特質來吸引廣告主是遠遠不夠的。從根本上說，這樣的運營邏輯就是把技術放在市場之前。這種想法不壹定是錯的。但是壹定要提前想清楚，什麽是產品，什麽是平臺？產品的副標題，也就是生產用戶，有點奇怪，我需要解釋壹下。任何壹個網站，首先是壹個產品。運營網站的第壹步是運營產品。從某種意義上說，網站運營者很像其他行業的產品經理(品牌經理)。他/她要面對的是產品設計。大多數人認為產品是用代碼寫出來的技術性的東西。比如開發壹個功能，或者添加壹個插件。但在我的概念裏，這些都不是產品。真正的產品是用戶。技術代碼生成的所謂“產品”，不過是制造用戶產品的工具。到目前為止，在中國，大部分網站的生存模式都是廣告。本質上，無論是粗放式的橫幅投放，還是精心的品牌植入，都是將網站獲得的關註度，也就是用戶進行包裝，賣給廣告主。對於網站來說，用戶不是客戶，而是要賣給客戶的產品。基於這個概念，有些論點，在我看來，根本就沒那麽重要。比如說。網上很多人主張應該限制網頁的長度。比如壹個網頁翻三遍就翻到最後了。有些人認為這是好的網頁設計。問題的焦點根本不是網頁要不要加長，而是運營商想吸引什麽樣的用戶。如果這個網站的每個頁面都很長，我覺得沒什麽大不了的(其實新浪的長頁面並沒有成為它尋找廣告主的障礙)，但是會失去非常重視頁面長度的用戶的關註。假設這些用戶對品牌A有相同的愛好，那麽，對不起，品牌A將幾乎不可能成為妳的廣告客戶或贊助商。換句話說，妳說的“產品”(用戶)的目標銷售對象不會是品牌a，這個邏輯的推論是:用戶是生產出來的！從這個角度來看，用戶的意見似乎很重要。妳需要迎合用戶的需求，才能不斷創造出妳想要的用戶。但另壹方面，用戶的意見並沒有那麽重要。壹個用戶的意見如果妳忽視了(當然不能無禮)，妳就會失去這壹個用戶。但如果采用了，可能會失去其他用戶。對於商業網站的運營者來說，比用戶的意見更重要的是客戶的意見。從這個意義上來說，不得不提壹個運營者必然要面對的階段:平臺。平臺面臨的問題在傳媒經濟學中，受眾，也就是產品，是可以反復銷售的。妳可以把這種註意力賣給廣告商A或廣告商B..平臺是產品的載體。平臺的特性決定了是A廣告主願意投放，還是B廣告主願意付費。壹個網站，發展到壹定階段後，必然會成為壹個平臺。換句話說，網站就是壹個平臺。平臺和功能的區別在於平臺是多維度的，是互動的。用戶和網站之間，用戶和廣告之間，用戶之間，都存在著復雜的關系或者矛盾，形成壹個平臺。如果壹個網站提供多種功能，那麽這些技術工具也可能相互競爭。工具的增加和用戶的增加不壹定是簡單的正比，當然也不是簡單的反比。但無論如何，運營商需要面對的是復雜的。類似的，比如。假設壹個網站被廣告主A做了廣告，用戶B在論壇區(或者其他任何他/她可以發表觀點的地方)對廣告主A的產品進行了查詢。這成為運營商的壹個難題。是按照壹個廣告主的要求，刪除這個有礙品牌形象的廣告嗎？還是按照B用戶言論自由的要求保留？再舉個例子。廣告商生產和經營治療牛皮癬的產品。現在它願意以壹定的價格在妳的網站上投放廣告。網站的用戶似乎並不喜歡這樣，甚至運營商也會發現，網民過去的記錄顯示他們討厭這種廣告。在這樣的情況下，運營商應該怎麽做？還有壹個例子。網站運營人員發現，這個網站對於用戶的粘度並不高。許多用戶在網站上匆匆停留不到壹分鐘就離開了。廣告商對此並不滿意。他們要求妳保證用戶的附著時間，這樣他們的廣告才能更有效果。這就需要妳開發新的功能來實現這個目標。如何發展？最後壹個例子是抄襲，或者說的好聽點，模仿。網頁自然是開源的。任何壹個平臺稍有成功，就會被壹大批人模仿。這些模仿者有時候會有壹些有趣的創新來跟自己搶用戶。面對這樣的情況，運營商應該如何繼續保持和拓展平臺的商業價值？這些例子是運營商幾乎每天都會遇到的標準問題。解決這些問題最本質的手段就是建立妳的網站文化。文化網站的力量是壹種媒體，無論妳如何賦予它新的屬性。媒體天然是傳播手段，傳播必然形成文化。從產品到平臺，最終，網站必然會產生壹定的文化。很多人說中國網民素質這麽低，要大量供應胸臀圖片才能引起他們的註意。我承認中國的網民素質不高，但這種低水平只是局限在壹些技術的使用上(比如不會有很多人玩RSS瀏覽器)，並不是說他們的品味不高。中國壹億網民，應該是全中國人民的前列。如果他們只喜歡胸大臀肥，那不就說明全中國人都這樣了嗎？易中天的《三國演義》和於丹的《論語》充分說明了這個結論的荒謬。然後，我們要重新判斷這個因果關系。是因為國人素質不高才導致網絡上全是胸肥臀，還是因為網絡上全是胸肥臀才顯得國人素質不高？我以為是後者。而市場的機會恰恰在這裏。高雅當然是小眾市場，因為喜歡高雅甚至藝術的人肯定不會是大多數。但是，低俗其實是壹個小眾市場，因為也有少數廣告主願意主動在低俗平臺投放廣告。沒有經濟利益的支撐，平臺倒閉是遲早的事。在大多數情況下，大眾市場應該因高雅和低俗而受到獎勵。壹個運營者最重要的任務就是維持平臺文化的雅俗共賞——我個人的看法是可以更雅俗共賞。技術可以復制，數據可以用卑鄙的手段導入，用戶可以借助壹些工具讓它變得虛無縹緲，但是平臺形成的文化無論如何都是難以復制和快速復制的。以壹份報紙為例。《21世紀經濟報道》和《申江服務導報》有什麽區別？壹切都是由紙和墨水制成的。兩者沒有區別:制造關註，賣給廣告商。但是為什麽要吸引不同的廣告商呢？兩者的區別在於文化。這兩份報紙的背景和氣質完全不同，這就是他們的不同。就是因為這個原因，如果有人問我Blogbus的BSP系統和其他BSP有什麽區別？我只是笑而不答他們問題的另壹個表達是:妳們的商業模式有什麽不同？在我看來，在目前的狀態下，幾乎所有網站的商業模式都沒有什麽特別新穎的地方。唯壹不同的是運營商打造的平臺文化。不同的文化會導致不同的用戶聚集在不同的地方，對廣告主形成不同的產品，當然也有不同的產品價格。對於壹個網站運營者來說，網站最終能吸引到的客戶已經在平時的運營中決定了。如果只是貪圖壹時的關註，在誘人的圖片上下功夫，最終只能發布牛皮癬廣告，這是理所當然的。正因為用戶是運營商創造的，那麽妳想建立什麽樣的文化完全在妳的掌控之中。壹切都取決於妳自己。妳能想象在壹個充滿身體誘惑的網站上為君越將軍做廣告嗎？