近日，奶粉領導品牌合生元推出合生元蘇加和貝蘇貝加兩大系列嬰幼兒配方奶粉，進壹步加強對低線城市的滲透，搶占線下市場“藍海”高端嬰幼兒配方奶粉的市場份額。
有分析稱，合生元重啟“差異化”戰略，推出合生元蘇家和貝蘇貝加新品，不僅抓住了消費軌跡改變的機遇，也為行業如何抓住線下城市的“密集消費者”提供了新的思考。
01
差異化競爭
“相信合生元蘇加和貝蘇貝加系列在疫情後有望進壹步擴大渠道優勢，繼續深耕中國奶粉多線市場，滿足更多消費者的需求。”9月15日，建和集團BNC中國區執行董事朱定平在新聞發布會上表示。
顯然，合生元對Sukkar和Besubega未來的市場表現充滿期待。
快小軍了解到，這兩個新系列的產品將主要針對低線城市，以中高端價格為主，目標消費群體是對生活、育兒、品牌、消費觀更加理性和個性化的90後父母。
嬰幼兒奶粉市場是壹個變化無常的市場。第壹，父母是不斷叠代更新的，不同代人的喜好很容易被時代的變化改變。第二，消費者非常重視滿足嬰兒基本生理需求的各種功能，也就是配方奶粉。因此，企業創造產品“差異化”的能力非常重要。
此外，經過今年的疫情，這些年輕父母在消費決策上變得更加理性。除了產品品質，他們還要從品牌、渠道、價格、售後等多個維度進行深入探索，最終目標是追求更高的“最優配置”產品。
壹位分析師表示，與低線城市同價位段的產品相比，合生元的兩款新品配方和品質更好，具有“差異化”優勢。
據了解，新上市的合生元紐崔萊的定位是“促進眼睛和大腦的發育”。除了精選法國進口奶源的主要賣點，富含雙益生元GOS+FOS和五種核苷酸，產品最值得關註的成分是DHA+ARA+膽堿+牛磺酸+葉黃素5眼腦營養，支持寶寶眼睛和大腦的發育，幫助媽媽把握寶寶大腦發育的黃金期。
而定位為“雙重保護”的合生元貝蘇貝加，采用荷蘭進口牛奶，其乳糖配方口味清淡，有利於寶寶腸道對微量元素的吸收。該產品除了添加優質益生元和大腦發育必需的四種營養素外，還強化核苷酸，幫助抗體形成，參與機體代謝、生長發育等重要過程，促進寶寶免疫系統的成熟。
據了解，今年上半年，合生元蘇家、貝蘇貝加、沃蘭三大系列嬰幼兒配方奶粉已順利通過配方註冊。嬰幼兒配方乳粉配方由備案制改為註冊制，是我國政府整治奶粉品牌亂象，提高行業準入門檻，重塑奶粉行業發展格局，保障國內奶粉消費安全的集中體現。獲得嬰配註冊，無疑是對合生元蘇家系列和貝蘇貝加系列優秀品質的有力肯定。
02
增量在哪裏？
需要註意的是，線下市場是過去和未來幾年奶粉市場的增量主體，增長的動力在於消費者數量和消費能力的同步提升。
首先，線下城市新生兒數量多，消費後勁強。就出生情況來看，壹二線城市出生率下降嚴重。2019年，新生兒出生率同比下降10%-15%。低線城市出生人口仍占大頭，去年出生率基本持平。
如果現在不下沈，奶粉企業很容易陷入“溫水煮青蛙”的境地，未來面臨業務萎縮的風險。
其次，活躍的線下市場是奶粉市場的核心增長動力。尼爾森數據顯示，願意嘗試新產品和升級的低線城市潛在人群比例分別為365，438+0%和55%，高於高線城市消費者的比例(24%和53%)。據了解，目前三四線城市的媽媽在奶粉和嬰童產品上的投入占比接近70%，可見母嬰產品下沈市場前景廣闊。
值得註意的是，奶粉新政正式實施後，行業在洗牌效應下將騰出部分市場空間，註冊制帶來的市場集中效應將逐步顯現。預計市場將集中於具有良好R&D能力和市場基礎的品牌。大品牌渠道下沈趨勢會越來越明顯。這也為奶粉企業的下沈提供了“地緣優勢”。
獨立乳業分析師宋亮認為，在線下奶粉市場，定價在200-300元區間的高端產品顯然是最好的切入點。
宋亮表示，高端和超高端奶粉的價格體系基本呈逐步下降趨勢；由於消費者接受度更強，高端奶粉將成為未來幾年奶粉行業的增量主體，產品體系將進壹步擴大。
他還分享了壹組數據:2018年，中國高端和超高端奶粉市場份額約為40%，中端約為50%，低端約為10%；到2020年，中檔奶粉份額提高到60%左右，高端和超高端奶粉下降約10%。
合生元此時推出合生元蘇佳和貝蘇貝加，體現了其對下沈市場增量的準確判斷和對中高端增長趨勢的深刻洞察。
03
聯動突破
隨著我國產業集中度的不斷提高，奶粉行業呈現出零和博弈的局面。尤其是今年，受疫情影響，大部分奶粉企業日子都不好過。那麽，壹個新產品的成功不僅取決於產品本身的差異化，還取決於企業的品牌建設能力和推送能力。
奶粉行業加速升級叠代，市場力的關鍵不僅在於品牌優勢，更在於口碑認可度。而品牌和口碑的打造能力正是合生元所擅長的。
首先，與大多數“單槍匹馬”的競爭品牌不同，合生元是健和集團體系下的子品牌，有壹系列產品矩陣的品牌背書。作為中國母嬰營養領域的先行者和領導者，合生元益生菌產品在18暢銷，* * *銷量超過15億袋，被全球800多個萬寶寶使用；健和集團旗下澳洲天然健康領導品牌Swisse Swissy實現多平臺銷量第壹，領跑中國市場。
建和集團也非常重視通過明星代言提升品牌影響力。長期以來，建和集團專註於采用渴望(可取，追求卓越)的理念，努力探索與消費者的進壹步認知互動，成為推動企業發展的閃光點。
此外，在奶粉口碑的打造上，合生元也有不少經驗。
在線上，合生元多年來逐步構建了以“Mom 100”會員管理系統為核心的社區平臺，開展網絡互動、電話互動、雜誌互動、短信互動；在線上，合生元依托各類門店顧問、講師、育兒顧問進行面對面互動，同時開設媽媽培訓課程，獲得了良好的口碑。
公開資料顯示，今年上半年，合生元在嬰幼兒奶粉企業微博口碑綜合指數中排名第壹；在產品好評榜的20款產品中，合生元有3款產品上榜。2020年1-6月期間，共監測奶粉官微數據7916，* * *涉及28個奶粉品牌。合生元是奶粉官方微博，於2020年上半年在微博平臺積極發聲，並引起網友參與互動。
在合生元的品牌和口碑以及集團體系的聯動效應下，合生元蘇家和貝蘇貝加有望迅速成為上市後消費者決策的第壹步，實現新品的突破。
產品和品牌的培育需要渠道和終端落地。那麽，合生元準備好了嗎？
壹位業內人士表示，近年來，合生元在下沈市場和母嬰渠道方面表現不俗，采用渠道精耕細作和推送模式，給經銷商和母嬰店更好的利潤，與渠道互惠互利。
基層調研的數據顯示，今年上半年，廠家因疫情原因將商品壓入渠道是常有的事，但這種行為對終端銷售的拉動作用不大。其中合作元渠道管理最為規範，庫存也相對健康。
值得註意的是，為了釋放獨家經銷控制模式，更經濟地培育下沈市場，合生元蘇家和貝蘇貝加系列將拓展經銷渠道，不斷發展線下城市新店。打造差異化的產品渠道矩陣，提升合生元蘇家和貝蘇貝加系列銷售團隊的驅動力。
宋亮表示，如果合生元在渠道推廣上實現更高的效率和更強的執行能力，從而實現產品、口碑、渠道的全方位覆蓋，那麽合生元蘇家和貝蘇貝加兩大系列將在兩年內取得非常好的銷量。