拆卸Keep用戶操作系統

Keep作為在線健身課程App的領導者，構建了優秀的用戶運營體系。筆者以此為例，拆解探究保持活躍用戶的背後。Keep產品有五個標簽頁，功能如下:“社區”標簽頁承載內容和社交留存功能；“探索”承載了商城課程和Keepland用戶付費功能(是Keep產品商業化的主要模塊)；“運動”標簽承載了Keep的工具屬性，起到實現產品功能留存的作用；“規劃”選項卡是根據用戶現狀為其制定健身計劃，主要起到會員用戶轉化和用戶活躍度兩個作用；“我的”頁簽承載了組合各種功能模塊的功能，包含了各種激勵制度。保留產品V6.26.0版本截圖1。Keep產品業務渠道和用戶價值發展路徑Keep是壹個用戶會直接付費並頻繁使用的產品。從業務模塊分析，Keep包括工具模塊、移動健身教練；內容模塊社區、用戶自制內容、其他PGC用戶發布的減肥課程內容；電商模塊業務，分為線下Keepland、線上keep外設產品、課程銷售、會員付費三塊；社區模塊，即保持健身社區。Keep通過為用戶提供簡單易用的健身工具，建立健身社區來獲取和留住用戶。最後搭建Keep Mall，通過會員付費和線下Keepland健身房銷售課程實現商業變現。Keep核心用戶用戶價值增長路徑Keep產品中用戶價值增長的所有可能路徑如下:註冊->消費者註冊->發布內容->消費者註冊->後續課程->發布內容->消費者註冊->後續課程->後續課程->發布內容->在Keep產品中消費，用戶的高價值行為主要包括:瀏覽社區內容:瀏覽、加油、評論、點贊；消費:商城消費、課程購買、Keepland預訂線下課程；創意內容:發布動態(圖文/視頻)。第二，保持用戶價值增長階梯1。Keep用戶生命周期定義和價值增長階梯Keep用戶生命周期圖Keep是壹個成熟復雜的產品，擁有1億用戶量，需要對用戶進行極其精細的操作。從用戶類型來看，Keep用戶可以分為:路人用戶、內容/服務消費用戶、內容創作用戶/消費購物用戶。同壹個真實用戶可能在產品中扮演多個產品用戶的角色。針對四類用戶角色分別給出了用戶畫像和數據定義。保持用戶增長階梯可以從產品體驗中得到:用戶跟進、用戶購物消費和內容創造可以定義為產品中最重要的三個行為。在產品中，Keep社區業務模塊、健身課程工具業務模塊、消費商城業務模塊的用戶分別對應，這三類用戶還可以細分。2.保持用戶精細分層。保持社區商業模塊用戶對應內容消費者和內容生產者，金字塔模型適合用戶分層。Keep人才認證截圖從Keep人才認證的描述中可以看出，Keep將人才分為三層，從上到下分別是公眾人物(明星)、體育行業專業權威人士(KOL)、企業或組織。官方賬號。Keep用戶金字塔模型數據定義了Keep健身課程工具業務模塊的用戶，與服務消費用戶相對應，使用RFM的變體模型進行分層。保持訓練內容界面(練習+成績展示)可以通過觀察產品直接看到。在整個“訓練”產品UI的設計中，最重要的兩個功能模塊分別是動作演示和成績展示。動作展示屬於作為培訓服務的培訓內容分析，成績展示則是用戶培訓後發布的課程相關動態，也起到豐富社區內容的作用。因此，選擇用戶訓練次數和訓練後釋放的動態次數進行用戶分層。保留消費商城業務模塊用戶，對應付費消費用戶，對於電商業務，使用RFM模型進行分層是最合適的。Keep用戶過去30天的最新消費時間差；Keep用戶在過去30天內花費的總次數；Keep用戶最近30天內每筆訂單的平均消費金額。選取用戶最近30天三個以上數據的平均值作為數據節點，定義八大類Keep consumer用戶值，分層操作。三、用戶最優成長路徑梳理1。用戶註冊→度過新手期成為新手指南流程試用用戶的Keep產品STEP1壹鍵註冊降低註冊難度；獲取用戶的其他渠道信息，以便後期用戶流失後，完善用戶召回的訪問渠道。第二步:獲取用戶的自然屬性信息數據和個性化需求標簽數據，包括減脂/增肌的顯性需求，用戶對產品的使用意願和自我追求的隱性需求。有了以上的用戶數據信息，就可以用來對用戶簡單的個性化需求進行分層。用戶進入產品後，可以根據上述信息向用戶推送用戶選擇的感興趣的社區內容(觸發)；根據用戶需求推送匹配用戶的培訓課程(觸發)；直接省去了用戶為了推送課程和內容而過濾信息的行為，降低了用戶的選擇成本和行為門檻(能力)；幫助用戶設定目標標誌，提供可選的個性化標誌，降低用戶的行為成本，激勵用戶(動機)。B=MAT，完美鼓勵用戶參與實踐，第壹時間觀看內容。典型路徑引導用戶註冊→引導用戶完善標簽信息→推送符合用戶興趣的內容/課程。2.新手期後成為試用用戶→成為忠實的工具屬性用戶或內容消費者。保持產品引導用戶成為忠實的工具屬性用戶或內容消費用戶。三個標簽1)社區標簽引導關註賬號，推薦全社區熱點內容，推薦熱門話題內容，記錄目標內容，推薦附近的人。引導用戶關註其他社區用戶，默認推薦15賬號(主要分為四類賬號:官方賬號/公司/機構賬號或KOL賬號/普通用戶賬號)。關註官方賬號，引導用戶使用產品度過新手期，並進行活動或話題發布，引導用戶積極參與；關註KOL或整理賬號，為用戶提供優質內容；關註普通用戶的賬號，引導普通用戶互相關註，促進社區氛圍(動機)。引導關註現有關系鏈中的賬號:手機通訊錄或微信(觸發)。根據用戶的瀏覽習慣，進行內容推薦，頁面優先顯示排序，推送/短信/系統模板消息通知到達用戶(觸發)。壹打開頁面就能看到內容，降低了用戶行為(能力)的門檻。內容自身價值的引導:社群的內容包括俊男美女的性價值；實際健身幹貨值；運動體驗分享多元化內容，滿足用戶多元化的內容消費需求(動機)。B=MAT，引導用戶多次瀏覽並保留社區標簽頁中的內容。2)運動選項卡提供各種用戶後續教程和運動訓練，培養用戶習慣。引導用戶設置壹個小目標標誌，通過產品引導(動機)+觸發)提醒用戶實現目標；提供多種運動方式和後續課程，滿足不同能力水平(能力)用戶的需求；推送/短信/系統模板消息通知等到達用戶(觸發:觸發者)。3)我的選項卡使用各種活動、激勵系統、功能等。來鼓勵用戶向更高層次的價值轉化。激勵系統:卡路裏幣積分激勵系統、用戶成長等級激勵系統、付費會員激勵系統、遊戲激勵系統、任務激勵系統。功能1:記錄身體數據，獲取身體報告，推薦相應課程和內容，培養用戶使用習慣；功能二:記錄運動數據，幫助用戶了解自己的運動情況，輔助用戶進行訓練安排。典型路徑引導關註其他用戶→引導瀏覽內容→獲取用戶瀏覽習慣→調整內容推薦策略(推送/短信到達)→形成穩定的打開/閱讀習慣(產品UI設計+推送)並有效提醒。鼓勵用戶持續練習打卡完成目標→養成內容消費習慣→推送內容→養成內容消費習慣引導用戶設定目標→第壹次跟隨訓練→提醒用戶完成目標→養成工具使用習慣→養成工具使用習慣→推送課程→養成工具使用習慣→參加活動→養成工具使用習慣3。成為忠實的工具屬性用戶或內容消費用戶→成為物質消費用戶→為用戶成長使用和付費的價值買單。有需求要主動搜索商品消費；首頁推薦消費。典型路徑商城直接消費→重復消費未讀消息紅點提醒→消費→重復消費關註好友曬單→消費→重復消費推送/短信觸發→消費→消費導購多次制定培訓計劃→購買包月會員→多次購買優惠券→多次消費彈窗引導消費→多次消費4。成為忠實的工具屬性用戶或內容消費者→成為創造貢獻用戶的途徑成為內容貢獻者。用戶發布內容的場景:練習後引導發布動態，消費後引導發布動態，完成目標打卡筆記本記錄當天運動數據發布動態，主動發布動態(分為主動發布和被動發布兩種情況)。消費→引導曬單發布動態→養成練習/鍛煉後評論互動習慣→引導發布動態→設定評論互動目標→記錄每天打卡完成情況→主動發布動態→養成有自我展示意願或需求的評論互動習慣→主動發布動態→養成評論互動習慣5。確定最佳增長路徑。梳理以上關鍵用戶行為並制定策略方向，給出制定運營策略的方向。用戶需要被激勵的行為分類:四、Keep產品用戶激勵系統梳理Keep產品用戶激勵系統集合1。保持等級增長系統所需材料:向公司提交等級增長規則；級別增長規則描述客戶端；層級權益可以通過資源來梳理。2.保留積分系統:卡路裏幣所需材料:向公司提交卡路裏獎勵系統；獲取並消費規則描述客戶端；梳理可轉換資源；預算確定了。3.遊戲激勵系統4。獎牌獎勵制度。付費會員評級系統。排名激勵制度Keep產品的榮譽排名激勵制度比較簡單。產品設計中有兩個排名激勵，壹個是每周好友排名榜，壹個是正在關註的課程排名——鼓勵用戶長期關註/鍛煉。7.激勵體系保持產品模塊分析總結包括:工具屬性業務模塊(跟進/練習)；社區屬性業務模塊(包括內容和社交)；電子商務屬性業務模塊這三個業務模塊。1)工具模塊是Keep產品的護城河，所有激勵系統資源都向工具模塊傾斜。2)社區模塊的存在依賴於Keep的工具屬性。社區內容很大壹部分來自於用戶完成培訓後的發布動態。根據社群運營給出的發布優質動態的策略，培訓後的發布動態比直接發布動態更能提升流量。Keep通過構建卡路裏幣積分激勵體系、遊戲激勵體系、經驗值成長等級激勵體系、排行榜激勵體系、勛章激勵體系，完成用戶在這兩個模塊的關鍵自我激勵。3)電商模塊，Keep的商城業務模塊是Keep商業化最重要的布局，也是Keep構建健身生態圈的核心環節。Keep的業務模塊包括線上運動周邊服裝裝備、健康輕食、線下Keepland。Keep除了通過產品設計開發提升Keep的電商功能的使用體驗外，主要是在電商模塊的用戶運營中，利用付費會員激勵制度來提升用戶的消費頻次和客單價。