最全面的活動策劃和運營策略，5000字，多個案例分析。

作為運營者，活動策劃和運營總是齊頭並進的。今天，我將和妳談談如何運行壹個完整的活動。文章五千多字，慢慢欣賞。首先，請思考這些問題:1。為什麽要做活動？做活動的目的(好處)是什麽？做活動無非是想在短時間內快速提升運營指標，可以簡單概括為:①吸引新的潛在用戶；②活躍的固有用戶；(3)提高產品銷量和轉化率；④提升或塑造品牌形象。2.活動的類型有哪些？有哪些呈現方式(線上和線下)？在確定了活動的目的和目標後，運營者要開始思考活動的具體呈現方式。這裏把目的和目標分開列出來，是因為在實際活動和操作中兩者還是有很大區別的。我們常常為了某種目的策劃壹個活動或壹系列活動；有了這個想法，接下來就要深入思考目標，時間，形式，推廣渠道等等。活動的目標是將目的數字化。比如某APP運營者想設計壹個活動“拉新”，在明確了“拉新”的目的後，提出活動的目標是“5萬新用戶”，這是活動運營的目的，也是壹個KPI。這裏需要註意的壹點是，壹個優秀的運營者不應該只關註活動的KPI，而應該從產品運營的全局去思考。實現這個KPI的方法有很多，應該選擇壹個既能實現“5萬新用戶”的活動目標，又能激活現有用戶，甚至有利於產品和品牌形象塑造的方案。明確了活動的目的和目標後，活動的形式有哪些？常見活動形式:(1)投票(微博，咪咕匯數字音樂聯盟最佳人氣歌手，眾籌半熟人投票)(2)補貼(美團、餓了麽、滿減)(3)抽獎(雙十壹各大店鋪參與抽獎)(4)互動(話題互動:江西宜春工地坍塌#、新疆阿克陶縣6.7級地震#)；直播互動:劉做飯直播)(5)遊戲(雙十壹抓貓，朋友圈爆個性標簽，QQ空間爆“適合抱抱”等。) 3.壹個完整的活動包括哪些環節？整個活動運營的核心是什麽？(1)壹個完整的線上活動運營環節大致包括:確定目的→活動策劃→活動開展→活動測試→宣傳預熱→線上推廣→數據監測→結果公布→復盤總結(2)壹個完整的線下活動運營環節大致包括:確定目的→活動策劃→活動宣傳→用戶註冊→等待活動開始→活動舉辦→復盤總結。比如線下活動的推廣，妳需要考慮推送時間、推送頻率、推送渠道、文案推廣等等。在用戶註冊階段，妳需要考慮用戶註冊的機制，活動數量等等。用戶註冊機制壹般是根據活動目的，考慮是否可以設置壹些註冊門檻。用戶需要完成壹個小任務來完成註冊，比如轉發活動文案，這就使得參與活動的機會變得稀缺。參與人數壹般根據妳的場地、活動預算、現場工作人員來定。等待活動開始，需要提醒活動註冊用戶，預熱活動，與用戶互動等等。活動提醒方法是什麽？短信或郵件；提醒是什麽？簡單的文字還是可以考慮做壹封高逼格的郵件。顯然，使用後者的工作量大於前者，但高逼格郵箱的用戶體驗是否更好？用戶是不是更願意把它做成朋友圈，相應的推動整個活動？基於以上考慮，影響壹個活動最終效果的因素有很多，但以下四點是整個活動運作的關鍵核心點:活動目的和目標的確定；監測和分析活動數據；活動風險的預測和計劃；活動過程的恢復和總結。線上活動策劃具體步驟:1。確定活動的目的和主題。妳為什麽想做這個活動？目的是什麽？在妳開始計劃活動之前，壹定要考慮到這壹點。活動的目的就像汽車的方向盤和船的舵。操作者只有明確了活動的目的，才不會在活動操作的後期偏離主線或初衷，就像汽車或輪船的駕駛員只有抓住方向盤和舵才能順利到達目的地壹樣。活動的目的確定後，最好把活動的目的變成目標，也就是把目的變成具體的kpi，前面已經提到了，這裏不贅述。接下來，決定壹個活動主題。說白了就是壹個活動噱頭。主題的制定是為了實現妳的活動目標，所以活動主題壹定要足夠吸引人。主題的確定為後期活動的推廣提供了具體有力的著力點，用戶也可以通過第壹時間的活動主題對要推廣的產品建立初步印象！比如這幾天挺火的“網易味央黑豬肉”，就是網易推廣其跨界作品的宣傳主題——“在廁所裏吃網易定制豬食，不打針不吃藥的網易豬”。在中國的歷史上，從來沒有壹個養豬場受到如此多的關註，也沒有壹個豬肉品牌在推出之前受到如此多的關註。剛剛在烏鎮開幕的世界互聯網大會，作為互聯網公司的跨界之作，首次亮相網易味央，走的是壹條與傳統肉類品牌不太相似的道路。此外，聯想總裁楊等大佬也為“我可以證明丁磊的豬肉真好吃”背書。可以說是噱頭十足。案例分析:如果說今年4月papi醬的廣告拍賣是“新媒體第壹槍”，那麽網易味央黑豬肉則可以稱為“互聯網農業第壹槍”。網易黑豬肉拍賣活動:①互聯網公司有足夠的噱頭跨界養豬，外界對網易豬肉的好奇和期待非常高。②隨著消費升級，中國用戶對安全、美味的產品有了更高的需求，網易味央滿足了他們的期望。③烏鎮世界互聯網大會後，互聯網大佬紛紛代言味央豬肉。2.活動目標用戶的分析和確定，說白了就是我這個活動是針對哪些用戶開發的，他們有什麽特點。確定目標用戶的特征，主要是為後期活動的宣傳引導預熱渠道的選擇，因為不同渠道的用戶畫像是不壹樣的。只有選擇目標用戶畫像與某平臺用戶畫像壹致的渠道，才能達到更好的宣傳、預熱和造勢。3.活動時間的確定很多時間節點不僅非常有利於活動借勢推進，也往往成為做活動的理由。傳統線下活動喜歡選擇慶典、節假日、季節；移動互聯網的優勢讓線上活動有了更多的玩法和選擇，不僅是店慶、節假日、換季，壹個熱點事件都可以是不錯的選擇。當然，如果選擇壹個熱點事件做活動，活動的素材壹定要和熱點事件壹致才能達到事半功倍的效果。有些時間節點不能順勢而為就要避開。比如天貓雙十壹和JD.COM 6.18，這兩天大家除了日常工作都在忙著購物，基本沒有時間和精力去關註其他無關的活動。不同的節日都有自己的標簽。如玫瑰、巧克力、告白、約會等。情人節那天；紅包、春運熱潮、禮物、相親等。春節期間；國慶旅遊，讀書等。4.確定活動的形式在確定活動的目的、目標、主題、用戶、時間之前，規劃好活動的主線。這壹步就是確定活動的互動方式、規則和基調，也就是妳想怎麽和用戶互動，用戶怎麽參與妳的活動。這壹步是關鍵的壹步，會直接影響活動的參與人數，從而影響活動的最終效果。確定互動方式和活動規則的標準:①過程簡單，思考少。很多時候，如果在策劃活動的時候不註意，就會陷入自我思考，這種自我思考源於對自己的產品過於熟悉，使得所有的行動都想當然，從而忽略了壹個初次參與者的心理。很難跳出個人思維的怪圈，所以在設計活動時要經常和妳溝通，站在壹個小白用戶的角度考慮問題。活動流程要讓用戶不用思考或者通過簡單的思考就能參與到遊戲中，參與流程簡化。如果能掃碼，千萬不要讓用戶微信搜索微信官方賬號並關註；如果能直接給，千萬不要讓用戶分享鏈接或者發截圖；如果妳能填寫妳的姓名和電話號碼，千萬不要讓用戶填寫任何附加信息。用戶數量就像壹個漏鬥，從看到活動到完成活動，每壹步都在遞減。為了避免用戶流失，簡化參與步驟非常重要！(2)好玩的微創新活動本身就是好玩的。用戶參與的壹個很好的理由是激發用戶參與，分享有利因素。抓住用戶的興趣點，滿足不同用戶的個性化需求，滿足用戶的虛榮心。很多時候運營者很難設計出壹個全新的活動，所以大部分活動策劃都是在成功活動的基礎上稍加創新。微創新是指借鑒以往成功的活動模式，尋求壹些改變。這裏的變化可以是主題、參與規則、參與平臺等。，但活動主題模式基本相同，如以下兩個活動。案例分析:A的人格主題具有話題性，話題和每個人都有關系；b滿足不同用戶的個性化需求，每張圖片都不壹樣，給用戶壹種專屬感，從而方便用戶分享。c語言輕松好玩，標簽上的褒貶程度更好，標簽上的褒貶自黑詞更好。標簽以贊為主，自黑為輔。d參與門檻低，玩法簡單，路徑短。(3)用戶的盈利獎勵可以是實物或優惠券、虛擬貨幣、道具、稱號等。如果是實物，先買下來，拍個照片放在活動頁面最顯眼的地方。很多時候，雖然用戶知道中獎率很低，即使參與也不壹定會中獎，但是看到獎品的照片，就會發自內心的認可這個活動，迎合用戶貪小便宜的心理。(4)借勢(節假日和熱點事件)心理學有“心理喚醒”效應。運營者在策劃活動時要及時抓住當前的熱點新聞事件和熱點人物，結合自身的活動計劃順勢而為，達到傳播的目的。a放假技巧:假期可以預測，活動要提前熱身準備；深挖活動和假期之間最合適的點，讓兩者有機結合；善於利用節日特點，瞄準精準的活動人群，有效地因勢利導；整理壹份假期計劃表，包括假期標簽和經典案例。b利用熱點事件的技巧:熱點事件往往發生的突然且不可預測，當然有些事件是可以預測的(美國總統大選、iphone7s發布、奧運會、世界杯等。).做活動時利用事件的技巧和假期是壹樣的。不可預測的熱點事件借勢技巧:密切關註熱點，及時做好相應預案；活動簡單、有趣、相關性高；謹慎的順勢而為，避開負面熱點。當活動策劃遇上機遇，會碰撞出怎樣的火花？案例分析:在支付寶的聚福活動中，21.5萬的巨額充現金紅包滿足了用戶的逐利心理；活動B在春節前20多天開始預熱，提前十幾天上線，發布收集攻略，給用戶足夠的時間參與收集；聚C活動的競爭性和挑戰性，滿足了用戶攀比和炫耀的心理。d整個集福活動依托春節、春晚、送福的噱頭，符合中國人熱鬧喜慶的心理。5.活動開發和測試活動的運營人員也要在設計師設計活動界面、開發人員實現活動功能時跟進，不斷協調和優化活動。活動開發出來後，需要測試確認功能完善。6.活動上線前的宣傳、預熱、造勢是非常必要的。它不僅起著傳遞信息、通報事件的作用，還決定著能否提前吸引爆點。預熱可以傳達事件的直接利益，從而提前挖掘爆點，自覺成為傳播的話題，就像前面提到的支付寶集福活動。運營人員也可以根據預熱效果預測活動上線後的效果。為什麽要預測活動上線後的效果後面會提到。比如運營商要策劃壹個線上分享活動，可以提前壹周以海報、文章的形式告知受眾，某壹天會推出什麽樣的活動。活動信息能否準確及時地傳遞給目標人群至關重要。告知是壹切活動的前提，預熱可以實現告知的功能。所以，活動前的熱身是必不可少的。7.活動風險預測並預先計劃活動可能出現的風險及解決方案:活動上線後出現bug，解決方案:迅速與開發者* * *解決。b .活動宣傳不力導致活動效果不佳。方案:增加活動宣傳渠道，選擇流量較大的渠道；更改活動的促銷文案。c活動獎品不吸引人，用戶不買賬。方案:更換活動獎品；修改活動中獎機制，增加獎品數量。d用戶作弊，小號刷數據，註水方案:修改活動規則限制小號；實時監控活動數據，查封涉嫌作弊的賬戶。e .活動線上平臺規則不明確，活動中存在誘導分享或關註等問題。方案:調整活動參與機制；多準備壹些賬號和域名。8.在線活動和數據監測活動是刺激業務指標的短期手段。作為活動運營者，只有通過對活動數據的實時監控，才能知道活動過程中發生了什麽，運營者也需要了解數據所反映的信息。如果活動效果不好，運營人員可以通過對活動實時數據的解讀，發現活動中的問題，及時進行調整和優化，使活動回歸正軌，達到預期效果。9.活動結果的公布及時、公開、透明的公布活動結果是非常必要的，不僅可以讓辛苦參與活動的用戶知道自己是否中獎，也可以為接下來的活動積累口碑，因為這樣會讓參與活動的用戶意識到XX公司策劃的活動確實有可能中獎，只是沒有中獎而已。而且獲獎用戶的信息可以盡量詳細(用戶ID、分數、排名以及對應的獎品)，說明活動方選出的獲獎用戶是真正公平、公正、無貓膩的，品牌形象得到提升。10.恢復活動總結沒有恢復活動總結，活動只會變得更糟。只有認真梳理、分析、總結活動的全過程，才會凝聚成妳的經驗，而不僅僅是妳的體會。第二輪的總結可以幫助妳發現活動本身的不足:活動的目標是否已經完成，完成的怎麽樣？活動中的用戶交互是否不夠流暢，哪裏可以優化？活動中有哪些突發事件，這些突發事件的解決方法是什麽？活動數據波動的原因是什麽？詳細分析了數據波動的原因，劃分了主次因素、內外因素等。復本匯總可以幫助您了解活動期間是否有競爭對手的復本活動。如果有復制，能不能設置壹些技術壁壘，增加下壹次活動復制的難度？比如人格標簽火熱的那壹天，朋友圈裏其實有很多版本。第二輪的總結還可以幫助妳收集用戶喜好(活動期間用戶的反饋)，篩選出優質渠道，方便下次活動選擇宣傳渠道。作者:徐攀輝，微信微信官方賬號:運營與產品。