什麽是現代營銷？國內外學術界有很多不同的看法。筆者認為，所謂現代營銷，就是企業通過市場來識別、創造和滿足特定顧客需求的系統化經營活動，其本質是將滿足特定顧客的需求貫穿於企業的經營活動之中。可見，滿足目標客戶的需求是現代營銷的核心。這告訴我們，企業的運營應該以客戶為中心，而不是把企業的利潤放在第壹位。如果不是以客戶為中心，企業就不可能盈利，或者說，不可能獲得持久的盈利能力。同樣，企業的國際營銷也應該體現這種精神。國際營銷是指企業通過國際市場，用壹些有形和無形的商品來滿足壹個以上國家和地區的顧客和用戶的需求的經營活動。國際營銷和國內營銷最大的區別就是環境的不同，既帶來了國內沒有的機遇，也孕育了巨大的風險。因此，國有外貿公司應運用現代營銷理論指導外貿業務，做好各方面工作。
1.加強對國際市場的研究，以便了解目標市場的情況。海爾有句名言:“市場永遠不變的規律是市場永遠在變”。外貿屬於國際營銷的範疇，國際營銷和國內營銷最大的區別在於營銷環境的不同。環境的不同，不僅帶來了國內營銷所沒有的機遇，也帶來了很多意想不到的風險。這就要求企業加強對國際市場的調查。目前，國有外貿公司需要加強以下三個方面的工作:
(1)企業內部應設立專門機構或人員負責，其費用計入企業成本。有必要將國際市場調查制度化、規範化。現在壹些企業在開拓市場或遇到困難時，更註重市場調研；營銷順利的時候，忽略這個工作。這是非常不能接受的。
(2)市場調研的內容既要重視對具體產品的微觀調查，也要重視與公司業務相關的宏觀環境因素。當然，微觀調查的質量直接關系到出口產品的性能，但如果我們對出口產品市場的語言文字、宗教信仰、價值觀、家庭特征、風俗習慣等文化因素，對出口國的經濟發展速度、市場規模和結構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經濟因素以及政治制度、政治穩定、民族情緒等相關因素壹無所知，也就是說，
(3)應通過多種渠道進行市場調查，以確保調查的可靠性。特別是對出口量較大的國家，調查應采取委托調查與獨立調查相結合的方法。在國際化經營過程中，我國壹些企業失敗的教訓之壹就是調查的內容不準確，很多是調查渠道單壹造成的。市場情況千變萬化，有時候僅僅依靠壹家咨詢公司調查很難準確反映真實情況，尤其是大項目，最好是多渠道調查，在這方面多花點錢也是值得的。
2.科學劃分國際市場，給自己找壹個獨特的目標市場。現代營銷的核心可以概括為STP營銷，即市場細分、目標和定位。探究世界各國企業成功和失敗的原因，從營銷的角度來看，在於能否運用STP營銷策略。STP營銷的第壹步是市場細分。所謂市場細分，就是企業將壹個整體市場按照壹定的標準劃分成可以滿足幾個消費群體的子市場。國際市場細分也是如此，具體來說，它包含兩層含義:宏觀細分和微觀細分。世界上有100多個國家和地區。哪個國家或地區最有利於企業進入？這就需要企業根據經濟、文化、地域標準，在細分後決定進入哪個國家(地區)或哪些國家(地區)，這就是宏觀細分。每個國家(地區)客戶的需求都是很不壹樣的。企業不可能滿足所有客戶的需求，只能滿足壹類或幾類客戶。這就是微分段。當壹個企業決定占領壹個或多個類別的市場時，這就是目標營銷。最後，企業要以充分發揮自身優勢的特點區別於目標市場的競爭，這就是市場定位。
目前，中國國有外貿公司在使用STP營銷方面存在問題。壹是沒有細分自己的出口市場，出口很盲目。近年來，由於越來越多的國內企業獲得外貿經營權，出口競爭壓力大，很多公司沒有細分國際市場，往往是好產品。好市場大家都搶著在同壹個市場上亂競爭，最後陷入惡性降價競爭。這不僅使企業的利潤越來越少，也使壹些國家因為價格有時低於成本而對我國的壹些出口產品提起反傾銷投訴。第二，重視宏觀細分，卻輕視微觀細分，導致市場定位模糊。在選擇目標出口國家的時候，有些企業真的是下了很大功夫，去選擇哪些國家適合自己的產品出口。比如中藥產品主要出口到兩類國家，壹類是日本、東南亞、香港、臺灣省等深受中華文化影響的國家和地區，直接向其出口中藥；另壹種是發達國家，按照西方人的服用方法和習慣，以西藥的形式向他們輸出中藥。然而，出口國內部市場的微觀細分是不夠的，因為目標國的客戶不是鐵板壹塊的。企業要科學地細分目標市場，找出目標客戶的需求特征，有針對性地進行銷售。比如1998年，海爾公司按照冰箱和冰櫃的大小對美國冰箱市場進行細分，結果在競爭激烈的美國冰箱市場細分出壹個被很多公司忽視的170升以下的冰箱市場。這是由於美國家庭小型化的趨勢。於是，海爾制定了進軍美國市場的計劃，大獲成功，當年市場份額達到25%。
3.克服操作中的主觀性，註意各國的文化差異。我們很多國有外貿公司理論上也知道，國際營銷和國內營銷最大的區別就是營銷環境的不同。但在營銷實踐中，往往忘記了“適者生存”的原則，用自己的主觀想象代替了客觀差異，造成了自我參照標準的錯誤。“自我參照標準”(Self-Reference Criterion，SRC)是國際營銷人員中的壹種文化錯位現象，指的是國際營銷人員經常自覺或不自覺地以本國的價值觀為標準來評判其他國家的商業文化和行為。這是國際營銷中的“通病”。如果不重視，必然會產生誤解，影響企業的營銷。因此，企業營銷要使產品的名稱、品牌、包裝、廣告符合出口國的消費習慣。
4.樹立顧客導向的理念。顧客導向是現代營銷的核心理念之壹。現代營銷中倡導顧客導向的意義在於，當企業的產品不被國外顧客接受，目標國市場無法打開時；或者當原有優勢很大的產品被國外競爭對手的產品取代時；或者當企業精心策劃的出口策略沒有收到應有的效果時，是從自身方面找原因，還是怪國外客戶不懂貨？應該說妳還不了解國外客戶，也就是說妳對國外客戶的特點、購買習慣、購買地點、消費心理等因素了解不夠。不是國外市場不具備條件，而是妳適應不了市場和客戶。我們很多企業遇到這些問題的時候，總是不從自身方面去找原因，而往往是怨天尤人。他們要麽責怪客戶，要麽抱怨市場不成熟，看不到自己的問題。還有壹種態度是從自身找原因，看看自己的產品和營銷方案在哪些方面不能滿足目標客戶的需求，在哪些方面不能適應市場的變化。這是壹種正確的態度。
5.建立整體渠道概念。從事國際營銷的企業必須樹立整體渠道的觀念。整體渠道的概念是指企業在進行國際營銷時，不僅要考慮國家間的渠道，還要考慮目標國的國內分銷渠道，即產品到達目標國消費者手中的全過程，包括渠道結構、環節、添加率、渠道成員的地位、營銷方式、目標客戶的特點、產品的市場容量、產品的市場份額以及競爭對手的地位等。在我國外貿出口企業中，強調整體渠道的概念具有重要的現實意義。長期以來，中國國有外貿公司最重視通過出口創匯。他們只要把產品賣給國外客戶，就好像完成了自己的任務，並不太在意產品是如何通過很多環節到達國外客戶手中的。這是壹種缺乏長遠眼光的短視行為。企業出口的最終目的是占領國外市場。在這方面，西方跨國公司的經驗值得學習和借鑒。他們的部分產品進入中國市場後，註重采用各種方法開拓中國市場，有時甚至不惜犧牲短期利潤，力求逐步擴大產品的市場份額，最終完全占領中國市場。樹立整體渠道的理念有利於促進我們產品的長期穩定出口，這在很大程度上取決於企業的經營策略:企業出口的目的是單純的創匯還是占領世界市場？在這方面，創維、美的、康佳、聯想等壹些國內企業的出口和國際化經營為我們樹立了很好的榜樣。在他們看來，出口不是銷售的結束，而是營銷的開始。因為他們熟悉出口國的營銷渠道，配合良好的售後服務，在銷售產品的同時增加客戶滿意度。他們的目標是使企業和商品的品牌在目標國家獲得良好的形象。
6.註重服務質量。註重產品質量是國有外貿公司的光榮傳統，以質取勝是我們在國際貿易中的基本經營理念。當前應在此基礎上確立雙質量的思想，即從關註有形產品的質量轉向關註依附於有形產品的服務、維修、交付等無形產品的質量，即服務的質量。目前，對有形產品質量的重視主要表現在以下幾個方面:第壹，產品質量應采用國際標準進行標準化，例如企業應采用相關的ISO9000質量標準體系。二是用有代表性的發達國家的標準來保證產品質量，特別是出口到西方發達國家的產品。第三，壹些行業和產品必須通過倡導環境保護的ISO14000標準和烏拉圭回合通過的相關環境標準。關註附著在產品上的無形產品的質量，即服務質量，主要是指國際貿易的售前、售中、售後提供的壹系列服務，具體來說就是為客戶提供購買某壹產品的貸款或融資，相關的保險、咨詢、培訓、送貨、安裝、維修，以及提供優惠購買等。
7.多元化營銷。近年來，許多國有外貿公司開始從單壹業務向多元化綜合經營發展。大部分國有外貿公司有必要從單壹經營模式向多元化經營模式轉變。但我們絕不是簡單地追求多元化。多元化是公司發展的壹種策略，絕不是公司發展的目的。多元化必須圍繞外貿公司的核心優勢進行，只有從核心優勢拓展出來的多元化才是可行有效的多元化。不同的外貿公司有不同的優勢，有的有市場和客戶的優勢，有的有人才的優勢，有的有對某些產品的生產、倉儲、運輸、國外市場渠道進行綜合管理的優勢，有的有掌握國際市場信息的優勢。因此，具有不同優勢的國有外貿公司應根據自身優勢，將主營業務橫向或縱向拓展到某壹行業。這樣的多元化就是在自己熟悉的行業和領域進行擴張，回望舊，求新，把多元化的風險降到最低。