營銷包括市場安排、市場調查和客戶關系管理等。科特勒曾寫道，營銷是“創造價值和提高整個世界的生活水平”的關鍵，它可以“在盈利的同時滿足人們的需求。”他壹直在努力推動關於產品和服務營銷的討論。1987高知名度(1998)的發布是以營銷的定位、理念、知名度為中心。他的壹些作品是針對特殊觀眾的，包括非營利組織、宗教甚至博物館。他深信，世界上最有成就感的營銷工作應該是“給人們帶來更多的健康和教育，從根本上提高他們的生活質量。”
從《營銷管理》出版到現在，商業世界發生了巨大的變化，4p的本質也幾經變化。科特勒認為，盡管它們仍然是營銷中重要的基礎材料，但每壹項都發展了自己的工具子集。現在不僅有市場組合，還有價格組合和定位組合。市場和媒體越來越復雜深刻，品牌的力量與日俱增。制造商和供應商不斷發明新的方法來提高產品的受歡迎程度。今天的營銷是全球性的活動，營銷的世界充滿了活力。
科特勒曾致力於研究互聯網對營銷概念的影響，這在他的《營銷行動:壹種新的利潤、增長和更新方法，2002》中有詳細闡述。他將全方位營銷定義為“...公司整合創業資源的安排、供應鏈管理、客戶關系管理等信息能量，以換取在市場上更大的成功。”這就需要利用互聯網、企業內網和外網形成合作網絡來實現發展，這將是全方位的，因為營銷不再被視為各個部門的壹個單元，它還必須成為“企業中供銷鏈和合作網絡的設計者。”
營銷必須成為商業活動的中心，其重點必須是客戶:“在壹個產品泛濫、客戶短缺的世界裏，以客戶為中心是成功的關鍵。”他調查了亞馬遜等公司。亞馬遜因為沒有龐大的固定資產，看起來競爭優勢很大，但必須在營銷上下功夫，樹立品牌形象，維持客戶忠誠度。
英國權威媒體《金融時報》評論說，科特勒對營銷和管理的貢獻主要體現在三個方面:第壹，在倡導營銷的重要性方面，他比任何學者或商業作者做得都多，從而將營銷從壹項邊緣性的企業活動提升為生產經營過程中的壹項重要工作。
第二，他遵循了現代管理之父彼得·德魯克提出的壹個趨勢，將企業關註的焦點從價格和分銷轉移到滿足客戶需求上來。
第三，他拓寬了營銷的概念，從過去僅限於銷售工作到更全面的溝通和交流過程。其實問題不在供給層面，而在需求層面。太多的產品追求太少顧客的青睞。同時，全球化、信息化、網絡化也帶來了巨大的市場變化，對企業的生存環境產生了革命性的影響，這些都要求企業進行轉型。只有擺脫傳統市場營銷的局限，轉而以市場營銷來構建企業戰略，才能更清晰地界定市場容量和企業自身定位，才能在這場變革中取得成功。