6月6日晚間，根據證監會網站公告，香飄飄食品股份有限公司首發申請獲得通過。籠罩在香香頭上，暫停投票三周的陰霾終於消散。
然而，即便如此，業內仍有對飄香的質疑。
對於香飄飄來說，IPO又是壹個開始，還有很長的路要走。
01
杯裝奶茶去年賣了11億杯。
依靠壹杯奶茶，香飄飄在成立之初就經歷了快速的成長。到2011，香飄壹年賣出了1億個杯子，可以繞地球三圈。
也就是在這個時候，香飄飄開始了第壹次IPO，但在籌備過程中，與保薦人產生分歧，更換證券公司未能繼續。之後，香飄飄的IPO之路因為種種原因被叫停。
六年來，賣的香香奶茶繞了地球壹圈，但也在IPO門口徘徊。
與此同時，香飄飄的營收增速開始放緩，甚至在2014和2015，營業收入同比出現下滑。
2016年，得益於“餓了困了，喝點香飄飄”的營銷新定位，香飄飄業績有所回升，營業收入和凈利潤同比均有小幅增長，售出奶茶11億杯，營收24億。
或許是受到去年業績的鼓舞，證監會最終通過了香飄飄的IPO申請。值得註意的是，香飄飄股東中，並無機構進駐。
據悉，在2009年，包括陳達創投和IDG資本在內的風險投資機構都表達了興趣，但都被姜建奇拒絕。
姜建奇曾公開表示:“風險投資機構主要以上市為目的，只關心利潤，不考慮品牌的未來。”
芳香撲鼻的股權結構
02
去年，該公司凈利潤為2.66億元，廣告支出為3.6億元。
香氛為大眾所熟知，其廣告口號“杯子可以連起來繞地球1圈”功不可沒。
香飄飄CEO姜建奇認為，身處快速消費品行業，良好的品牌形象對快速消費品的銷售非常重要。
為了擴大品牌知名度，香飄飄先後推出了“奶茶要香飄飄”“香飄飄奶茶，杯裝奶茶的開創者，連續8年銷量領先”“杯子連起來能繞地球三圈”“餓了困了，來點香飄飄”等營銷理念。
其招股書顯示，2014年至2016年，香飄飄的廣告費用分別為3.27億元、2.52億元和3.59億元，占年度銷售費用總額的57.03%、48.54%和53.17%，而同期凈利潤分別為65438。
廣告投入甚至超過凈利潤，屬於賠錢賺吆喝的階段。這對於壹個連續六年保持行業第壹的企業來說，簡直不可思議！
原因是香飄飄對研發和產品創新漠不關心。
招股書數據顯示，2014年至2016年，其R&D費用僅為14771400元、558.53萬元和639.38萬元，分別占營業收入的0.71%、0.29%和0%。
香飄飄到現在還是只有杯裝奶茶壹個業務，產品品類還是比較單壹的。
難怪有網友調侃，香飄飄離開廣告死了。
03
作為行業龍頭，我錯過了互聯網紅利。
AC尼爾森數據顯示，香飄飄連續五年穩居杯裝奶茶細分市場第壹，2016年市場份額接近60%。
妳很難想象，在這個人人都在說互聯網internet plus)的時代，香飄飄居然靠線下經銷商來維持行業老大的地位。
招股書顯示，香飄飄以買斷的方式將產品銷售給經銷商，經銷商再將產品銷售給經銷商和終端銷售渠道。消費者通過終端銷售渠道和電商平臺購買產品。
雖然香飄飄從2012開始布局電商渠道，但收效甚微。招股書顯示，其電商渠道營收不足1%。
錯過了電商紅利，可能和單壹品類給他帶來了快速增長有關，所以我們也看到了它這幾年的緩慢增長。
值得註意的是，香飄飄正計劃進軍液體奶茶市場。
在最新披露的招股書中，香飄飄擬在上交所發行4000萬股，募集資金7.48億元，用於液體奶茶及杯裝奶茶自動化生產線建設項目。其中，約261萬元將用於液體奶茶建設項目，占募集資金總額的34.89%。
但是，想要打入瓶裝奶茶市場，並不是那麽容易的。
目前液體奶茶市場中低端早已被康師傅經典奶茶、麒麟午後奶茶、英國伯爵奶茶、統壹阿薩姆奶茶占據，高端奶茶則有統壹希提奶茶、農夫山泉奶茶。香港維他牛奶集團也在今年7月推出了兩款高端瓶裝奶茶，留給香氛的市場空間很小。
雖然六年磨壹劍，但香飄飄通過上市融資，開拓新市場，進壹步擴大市場份額，並不容易。
對於香飄飄來說，IPO又是壹個開始，還有很長的路要走。
04
香味的出路
快消是壹個直接面對消費者的行業，這就需要品牌了解消費者的需求。
近年來，我們不斷聽到食品行業各大品牌都出現不同程度業績下滑的消息:哇，哈哈，整體業績逐年下滑，康師傅利潤下降40%，年銷售額654.38+0億的五谷道場也面臨拋售...
中國整個傳統食品行業都在萎縮，香飄飄只是其中的壹個縮影，而這背後是壹波不容忽視的消費升級！
在這股追逐健康、綠色、有機食品的浪潮中，高含糖量、人工色素、各種添加劑顯然與之相悖。
消費升級的本質真的在於提升生活品質。人們也願意為精神和高品質的生活買單，性價比不再是唯壹的選擇。
日本作家三浦·詹在《第四次消費時代》中提到，“消費的終極意義在於如何過更充實的生活”。
新的消費群體只是喜歡壹些個性化、標簽化的商品和服務；無法抗拒高顏值，但更註重品質；我喜歡社交，希望能從中找到認同感。
有時候，企業需要跳出固有模式來突破創新。