事情的起因很簡單，源於麥當勞官方微博發了個公司更名通告：
然後“邀請”了幾家商業類互聯網媒體報道了壹下。? 類似這樣的商業新聞——企業的戰略變動，人事變動，產品變動，名稱變動等，每天都有，再正常不過。但因為新名稱太有趣，與logo圖的結合有種淡淡的“閏土味”，網友可發揮空間大，導致壹下就備受關註，迅速登上了頭條。?
近幾年，類似註冊或更名的奇葩公司名還有很多，陸續承包著網友們的笑料和朋友圈刷屏，如深圳市賺他五個億科技有限公司、重慶人艱不拆電子商務有限公司、沈陽洪荒之力酒店管理有限公司等。
這裏首先我們要普及個基本常識，餐廳名，商標名，以及公司名，不是壹回事。雖然我們是叫這些不靠譜不著調的名字，但不代表未來公司註冊商標、出產品、出課程、蓋工廠，也得用這個名字。? 所以金拱門僅僅是麥當勞中國的公司名罷了。我們去吃薯條的餐廳掛牌仍然叫“麥當勞”，金拱門公司也不可能傻到更換餐廳名稱，報廢壹個這麽有價值的商標。 很多人的驚訝是源自沒有分清商標名和公司名的區別而已。?
我們看壹下之前的幾家企業戰略改變，其實都沒有達到這次的熱度。例如前不久阿裏宣布籌辦達摩院，全力搞技術，除了在知乎這種程序員聚集的地方大家說兩嘴，公眾號裏轉幾篇文章，微博公眾號幾乎無人問津，人們不是那麽care。再之前，Airbnb中文官方譯名確定為“愛彼迎”，也鮮有人關註，就算關註了也是大罵官方傻X取了個這麽狗屁不通的譯名，對企業品牌不僅沒有增色，反而是幫倒忙。?
而這次麥當勞中國公司更名“金拱門”的消息，徹底成為了病毒性傳播事件，無數大號自發幫轉，段子層出不窮，壹時間讓麥當勞名聲大噪，盤踞頭條好幾天，在熱度上碾壓肯德基沒商量。 從市場營銷的角度上來講，麥當勞可以說是始料未及、猝不及防，卻又是打了壹場漂亮、全勝的品牌戰！
為什麽這麽說呢？這得從大企業集團的市場部工作說起。
在壹些 to B的行業裏，有些公司是沒有市場部的，因為客戶沒多少，完全靠銷售上就行，沒有任何意義和必要去設置市場部。比如早期的阿裏巴巴，那時候馬雲還沒有淘寶和支付寶，只有中國黃頁，後來更名成阿裏巴巴，這是壹個貿易信息論壇，主要是供企業主在上面發布供需信息。當時年輕的馬雲主要做的工作有兩個： 壹是最辛苦最累的銷售掃樓工作，在商業區壹座座寫字樓去拜訪，懇求對方用自己的網站，購買甚至免費用自己的服務；? 壹是通過工商部門有關渠道拿到公司註冊的namelist，上面有所有登記註冊公司企業主的聯系方式，然後壹家家打電話。? 這種業務模式是完全不需要市場部的。
但是在 to C行業，生意模式完全不同，這時候不設市場部就不行了。比如可口可樂，壹年可能賣出幾億瓶，僅依靠銷售人員團隊是不可能賣出這麽多瓶的！? 他們走的是代理商和零售的模式，跟最早期貿易行業中的銷售方式完全不壹樣。如果不預先給消費者”洗腦“，讓消費者知道有可口可樂這個品牌，知道可口可樂出新品了，那麽哪怕他們的渠道足夠強，把全國所有的超市完全覆蓋，消費者可能還是不會買。因為超市的汽水飲料區裏肯定不止這壹個牌子的汽水，還會有百事，健力寶等等，面對如此多的選擇，這個時候消費者會選擇品牌辨識度高的商品。? 這個品牌辨識度的建立，就是市場部要幹的活。
說到市場部做的工作，聽起來容易感到很虛，讓人不知道這個部門到底是幹什麽的？有什麽作用？ 甚至就連'市場營銷‘的定義都有好幾種，比如科特勒版、 AMA版等，往往壹名市場營銷專業的畢業生也很有可能完全不知道Marketing部門具體做什麽事，也不能勝任Marketing的工作。造成這個現象的主要原因就是學校的課程跟實際工作完全脫節，對實踐幾乎任何指導性。? 另壹個同樣很重要的原因是書上提供的是在理想情況下的理論，而且針對的對象是企業主和老板，它並沒有分拆到壹個普通的打工仔能具體為Marketing部門做哪些事情。這點要註意了！
從市場部的本質分工上來說，最重要的職能有三——
1促進銷量；
2提高品牌認可度；
3如何花最少的錢，得到上面兩者最大的效果。?
對，就像我們大多數人能看到的那樣，市場部的存在就是拼命燒錢的，為了達到這第壹和第二兩個目標，市場部會申請預算，然後花錢做壹系列的活動，行話叫做campaign（乙方狗再熟悉不過的魔性詞兒了...)。 主要包括了線上和線下兩個部分，線下的主要就是傳統渠道的廣告，電視臺，公交，地鐵，電梯等等。? 線上則是互聯網渠道的內容、創意、推廣和廣告等。 當然市場工作遠不止campaign，還包括campaign的策劃、安排、實務，以及調研、回訪等等。 每壹次的campaign，都是壹個系統的打法，預算，策劃，渠道選擇，時間規劃安排，投放，有互聯網思維的做法還包含投放後的數據反饋回收、總結調整叠代等，都是整套流程的工作。
因此，那個整天看起來忙忙碌碌的市場汪（大中型企業）的日常工作就是：1做報表，因為預算和事後的KPI數據統計都要；2寫策劃書，因為說服領導和公司通過提案通過預算；3寫PPT，因為開會要向領導展示，年度述職也要給公司上下壹個交待，過的了關才行； 4開會，開會，開會，開了再說....5媒體渠道要去開發，去聯系，去溝通；6市場調研公司和廣告公司要去接觸，要去開會，要去喝茶，因為任務來了要馬上能找到幹活的；7全國各地開會，做巡展，搞活動，出差，出差，又出差了.....?
了解到了市場部的職能、工作和作用後，我們也就能理解到，為什麽說麥當勞這次更名事件稱得上壹次大獲全勝的品牌戰。原因有三：1對於這麽壹個線上campaign，雖然麥當勞也許沒想過把它變成campaign，但是的確火起來了，成為病毒式傳播； 2品牌傳播度極為廣泛，壹次又壹次在網民心中強化品牌印象； 3線下轉化率肯定會有壹個明顯的高峰，朋友圈已經很多人紛紛開始說要去金拱門大飯店吃飯了。?
這裏很多人壹直有壹個誤解，認為像麥當勞這樣已經很大的公司已經不太需要市場宣傳了。這是非常錯誤的，市場宣傳和公司規模是動態因果關系：正是因為不斷投入市場宣傳，所以公司才能維持這麽大規模，而壹旦宣傳跟不上，公司品牌很快就會黯淡，不再被人熟知，從而被競爭對手幹掉。 ? 很多曾經紅極壹時，而後湮沒江湖的品牌，我們可以依這個邏輯去體會。?
回過頭來說，麥當勞更名掀起的這波熱潮，難道單純只是網友的自發行為？有沒有官方的刻意引導呢？? 我們試著回顧壹下整個campaign的節奏—— 在麥當勞剛宣布更名當天，整體的輿論傾向不是調侃，歡樂，而是直接罵：
但是到了26號早上，整體的風向迅速轉變，無數大號都在開始編段子流通到朋友圈。? 比如”快餐只吃金拱門，壹生只愛壹個人“， 還有類似的圖片段子：
輿論風向180度大轉彎，全民都在玩梗，基本沒人再瞎噴亂罵。這背後到底有沒有麥當勞官方的努力，我們不得而知。反正後來的事實是，麥當勞已經不需要再花分文就能讓無數微博、公眾號大號爭先恐後的自動報道，自發去編排各種段子，比如熱點創意大神杜蕾斯”精拱門“等。然而需要註意的是，這類營銷號看似是在蹭熱點營銷自己，其實都是在免費幫麥當勞打廣告，壹遍遍幫助麥當勞去強化他在消費者心中的品牌認知，對自己的品牌和產品並沒有什麽幫助。目測充斥在各類微博、公眾號上有關麥當勞及借勢營銷創意的閱讀量至少已制造上億的曝光，可以說是把麥當勞市場部下半年的KPI都已經完成了！
蹭熱點的借勢營銷可能成為壹次優秀的市場campaign，而壹次自己制造熱點的campaign才能稱之為完美！