不是每個人都知道萬能產品，但絕大多數人肯定知道“萬能”這個詞。
妳可能不記得海爾的上萬款產品，但妳絕對知道“海爾”二字的分量。
對於這個沈重的分量，我們有壹個眾所周知的註解:2004年6月365438+10月31日，世界品牌實驗室正式評出“100全球最具影響力品牌”，海爾以第95名位列其中。此前，海爾的諸多品牌榮譽早有耳聞。
對於大多數人來說，唯壹的中國企業，唯壹的中國品牌，到目前為止第壹次進入世界品牌榜，這當然是壹個令人震驚的事件。然而，更令人震撼的是那個世界級品牌的夢想，那個壹直滲透著民族自強精神的品牌夢想，那個三萬海爾員工的品牌夢想。這樣的夢想比今天100的狀態有著更長久的魅力。
張瑞敏曾對這種魅力有過感人的解釋:中華民族需要世界級的自主品牌。
海爾的名字叫“夢想”
上世紀1984。海爾。
面對著長長的等待提貨的車隊，面對著越來越繁忙的生產線，總是步履匆匆的張瑞敏很少有滿足感——要知道，在那個需求巨大而供給不足的時代，滿足感是很多家電企業的普遍心態。
面對越來越多的效益數字和冰箱產量，張瑞敏的腦海裏充斥著完全相反的觀點，他看到了這種繁榮的另壹面。環顧國內外家電行業的現狀和趨勢，他得出了壹個在今天看來很普遍的結論:這種基於產品而非品牌的繁榮缺乏持久的意義，海爾需要的是另壹種繁榮——持久品牌下的繁榮。
張瑞敏曾在多個場合回顧過這段歷史:當時彌漫在家電行業的自滿情緒掩蓋了許多隱形的危機。大多數人因為擁有了市場而不再關註市場，最後失去了市場。
但無論如何，在當時的情況下，對於當時的絕大多數人，包括業內同行來說，海爾的品牌夢壹方面似乎是不必要的——這麽好的效益要什麽品牌？另壹方面，它只是壹個帶有濃厚浪漫色彩的哥德巴赫猜想。壹個剛從廢墟中翻身的中國家電企業，想有品牌？還想和世界品牌競爭？
那是壹個產品即使質量稍差也能賣出去的時代，壹個遠離品牌甚至質量的“貨源缺陷”的時代，壹個很多企業連商標意識都沒有的時代。然而，正是因為這樣的背景，海爾品牌的夢想在1980年代初就開始成長，它具有如此感人的意義——這個夢想充滿了奉獻報國、追求卓越的精神，壹種民族企業自強不息的精神，壹種充滿前瞻性意義的創新精神。
正如後來人們評論的:每個人都可以做夢，但不是每個人都敢做夢——張瑞敏和三萬海爾人早早就有了夢想。
大多數人認為海爾的名牌戰略應該從1988開始，相關資料也有這樣的記載。但是，海爾創業初期的壹切都清晰地告訴我們，從1984開始，海爾走的是壹條品牌之路，而不是產品之路——即使是早期那些傳說中的精品課程。
很多人都記得1985的故事，很多人都見過海爾現在還在展示的大錘。那天，張瑞敏帶領員工砸了76臺質量有缺陷的冰箱。表面上看，這是壹個關於產品質量的傳奇故事。然而故事的核心並不是品質本身，而是壹個品牌傳奇的開始。
從此，海爾所有的戰略——多元化戰略和國際化戰略——都可以也只能在壹個層面上解決:中國名牌和世界名牌。
1988年，中國家電行業第壹個冰箱質量金獎頒給了海爾，海爾用自己的方程式解開了世界級品牌哥德巴赫猜想的第壹個“謎團”。1991年，“海爾”第壹次作為壹個整體品牌出現在世人面前:這壹年，海爾成為中國十大馳名商標之壹。此後，海爾憑借品牌本身特有的張力，進行了大規模的低成本擴張。這種擴張使海爾的產品覆蓋了白、黑、米色家電領域，這種擴張也進壹步豐富了海爾品牌的內涵:海爾成功地從產品層面躍升到了品牌層面——“海爾”二字已經成為壹個產品群體、壹個企業群體的象征。
從此，在“國內無名牌”戰略思想的推動下，“海爾”有了新的內涵和方向:漂洋過海，在世界最發達的國家和地區占據壹席之地。以產品出口帶動“品牌出口”，真正賦予海爾品牌“世界意義”...
進入世界品牌100強，海爾無疑完成了壹次世界級聚焦。這是壹個瞬間，卻包含了19年。在過去的19年裏，歷盡艱辛的海爾人創造了很多成就，但他們只做了壹件事——創造品牌，或者說海爾人最成功的就是創造了世界級的品牌。
壹位參觀過海爾的聯合國代表曾說:“海爾是壹個很有眼光的企業。”這句話是對海爾品牌夢的最好詮釋，也是對海爾19品牌歷史的最好詮釋。
海爾的名字叫“市場”
張瑞敏的這番話讓很多人覺得耳目壹新——海爾品牌不是被評價出來的，而是消費者用錢買來的。
在海爾所有的經營理念中，“市場”被賦予了前所未有的意義——“為客戶創造價值”，同時又有了前所未有的地位——“客戶永遠是對的”。海爾之所以如此重視市場，當然是對百年品牌的追求。在海爾的創業歷程中，出現過很多豐碑，但海爾最相信壹句話:消費者眼中的豐碑是最永恒的。
因此，市場是海爾品牌最恰當的詮釋。
海爾品牌之所以紮根於用戶心中，源於海爾堅持不懈的市場創造——在創造中為用戶創造新價值。大家熟知的酸菜冰箱、雙動力洗衣機(沒有洗衣粉的洗衣機)、可以聽MP3的手機、可以存程序的追時彩電、美國大學生流行的電腦桌冰箱、日本單身人士流行的個人洗衣房、中東流行的大袍洗衣機等等。，都是新的需求創造和新的價值創造。
海爾品牌之所以紮根於用戶心中，源於海爾堅持不懈的服務創新——在創新中徹底消除用戶與產品之間的距離。從1994的無搬家服務到1996的先設計後安裝，從1997的五位壹體服務，1998的壹站式星級服務，到2001的空調無塵安裝，乃至全新的“全程管家365”——每壹次服務升級，
這是我們多次聽到的:海爾推倒了企業與市場之間的墻。
推倒這堵墻的過程，也是讓所有人成為運營者的過程。海爾稱之為S BU，即戰略機構——人人連接市場，人人創造價值。海爾憑借每壹位員工的創造力和以人為本的理念，創造了許多市場傳奇。
海爾售後服務員丁永強就有過這樣的小經歷。今年2月的壹天，四方區壹用戶打來電話，說冰箱沒電了。丁永強上門後發現用戶家的插座松了。不到兩分鐘，問題就解決了。丹特永強並沒有離開，而是對用戶家中的所有海爾家電進行了壹次大檢查。檢查時發現，燃氣竈要燒幾次才能點著:原裝電池沒電了，用戶家裏沒有備用電池。看到用戶壹個人在家不方便，丁永強跑到樓下買了塊電池戴上。燃氣竈壹打就火了，用戶很開心。但不放過壹個細節的丁永強發現火苗是黃色的，於是又主動把燃氣竈的燃氣出口清理了壹遍，直到火苗變成藍色。用戶連連道謝。丁永強剛剛回到工作崗位，就接到了這個用戶的電話。他以為用戶還需要新的服務，卻聽到用戶說:我新開的酒店未來需要26臺空調，26臺彩電，我們還想買海爾的產品...
當然，這個細節並不傳奇。丹特永強的經歷，作為海爾幾百個服務故事中的壹個，代表了海爾市場和品牌理念的全部，代表了海爾傳奇品牌市場的全部。
事實上，從19年前到現在，海爾壹直在默默進行著壹場前所未有的市場革命，而這場革命的每壹次進步，都是海爾品牌熔爐裏的壹次加熱。
海爾的旗幟在海爾紐約塔上升起的那壹刻，激勵了很多中國人，也讓很多美國人大開眼界——這是海爾這個中國民族品牌在美國生根發芽的壹個耀眼標誌，是壹個品牌宣言，其實從上個世紀末就開始了。
上世紀1990，海爾首次試水國際市場，將海爾品牌打入家電“鼻祖”德國。雖然當時很多人不以為然，但這絕對是海爾品牌國際化的革命性時刻——海爾用這壹大膽的舉動推出了自己的“先易後難”的新市場戰略。當然，這個戰略的指導思想是眾所周知的:海爾贏得了消費者的認可，贏得了德國人對海爾品牌的認可，而不是價格戰。
此後，海爾以此為基礎的國際市場戰略，總是在眼花繚亂中出奇制勝。歐洲市場、亞洲市場、美洲市場、中東市場...海爾以高品質的產品進行品牌推廣的策略取得了壹個又壹個成功。
如今，海爾品牌已經成為全球所有本土化品牌的綜合概念。這個概念已經遠遠超出了產品的範疇，延伸到了壹種看不見卻存在於全世界消費者心中的文化——壹種源於本土卻又超越本土的文化，壹種品牌文化。海爾稱之為“三融壹創”:整合智慧、融資、文化，打造本土化品牌。從這個角度看，海爾這個名字具有廣泛的世界意義。
這種意義體現在海爾在全球範圍內的個性化產品和服務上，與當地融為壹體。
2001年，海爾為巴基斯坦研發的兩款冰箱投放市場後大受歡迎。但是用戶也反映了壹個非常集中的問題:冰箱的制冷效果並不理想。設計者為此反復做了實驗，證明完全符合標準。然而，海爾並沒有停下腳步。客戶經理在走訪用戶家中時發現，巴基斯坦大部分家庭人口都比較多，壹家30人以上的情況非常普遍。天氣熱的時候，壹天開關冰箱幾十次是常事，影響制冷效果。因此，設計人員立即改進了產品的設計，最終解決了問題，滿足了巴基斯坦用戶的需求。
今天，海爾擁有完整的全球設計網絡、制造網絡、營銷和服務網絡，擁有18個設計中心、10個工業園區(22個海外工廠和制造基地)和58800個營銷網點。在國內市場，海爾四大主導產品冰箱、冰櫃、空調、洗衣機的市場份額已經達到30%左右；在海外市場，海爾產品已進入歐洲15大連鎖店的12和美國10大連鎖店。在美國和歐洲，已經初步實現了設計、生產、銷售“三位壹體”的本土化目標。
如此龐大的市場體系，如此宏偉的制造王國，如此嫻熟的文化親和力，如此廣泛的品牌認知度，當然最終都會歸結為壹個稱號:海爾。
海爾的名字叫“速度”
海爾有壹款知名產品叫“小神童洗衣機”。
這種洗衣機推向市場才半年，也就是抄襲。但海爾隨即推出了第二代、第三代、第十二代洗衣機——海爾始終以驚人的速度確立了品牌的領先地位——始終被模仿，從未被超越。
事實上，海爾所有品牌的成功都來源於這個速度。
1998 9月15日，歐洲家電經銷商Y先生準備大批量訂購海爾冰箱，提出了六種設計，並要求五天內看樣機。四名設計師承擔了這項任務。按照“市場設計產品”的思路，設計師們壹下子想出了24個方案——每個設計只有6個方案。第五天下午，24個手工制作的樣機被統壹放置在樣機室。至此，連續奮戰五天五夜的四位設計師筋疲力盡，癱坐在地上。
其實Y先生也知道自己的要求有點苛刻，但是當他如期來到海爾，看到24臺遠遠超過6項設計要求的樣機時，還是很驚訝的，而且都超過了標準要求。21下午，“滿腔熱情”的Y先生提出再做壹個50升小冰櫃的手工樣機。第二天上午9點，當樣機準時擺在他面前時，Y先生感慨萬千:我在這些設計師身上看到了珍貴的海爾精神，讓我想起了25年前的惠而浦，在美國沒有看到如此優質高效的合作！
海爾清楚的知道，和很多世界級的知名品牌相比，海爾在資金、規模、技術等方面都有很大的差距，甚至比不上。但是，海爾也知道自己的優勢:速度取勝。
有壹個數據可以說明這種速度的魅力:
松下從65，438+0959年成立美國銷售公司到實現65，438+054萬美元的銷售額，用了65，438+009年。對於這個速度，美國著名行業雜誌H FD曾稱之為“驚人的增長”；美國海爾成立於1999年，僅用了三年時間(2001年)就實現了1.5億美元的銷售額！很明顯，海爾是靠速度趕上先行者的！
海爾集團總裁楊綿綿曾用“奔跑”來形容海爾——海爾不停地奔跑，以獲得速度和加速度。而這種奔跑，就是三萬海爾人的奔跑。
海爾曾經用三個詞來形容它的發展主題:速度、創新和S BU。速度被放在第壹位。但是，這個速度是創新的，這個速度是每個S BU的速度。因此，三者是相互依存、相互促進的戰略關系。
為了達到這個戰略速度，海爾在1998正式啟動了市場鏈流程再造。此次行動的核心目標是建立快速的市場反應機制，從而改變過去帶有相當行政色彩的金字塔式管理結構——在張瑞敏的思維中，這種傳統結構容易造成信息反應延遲，當然影響市場反應速度。
經過五年的艱苦探索，海爾在這場史無前例的基於網絡的革命行動中，無疑實現了業務流程的初步再造，並取得了明顯的成效——我們熟悉的零距離、零庫存、零營運資金，都是這種再造的成果——而這三樣東西的實現，都來自於速度。
海爾的名字叫“海爾”
海爾這個名字之所以如此響亮，是因為它叫“海爾”——中國海爾，壹個帶有深深民族烙印的名字。
從上世紀80年代中期引進德國技術，海爾現已擁有96個品類，15100多個規格的產品群，覆蓋全球160多個國家和地區。海爾在壹個空白品牌的基礎上，迅速完成了向自有品牌和世界知名品牌的進化。海爾是做大做強自主品牌道路上無可爭議的先行者。
自主品牌意味著自主創新，海爾無疑是企業創新者的引路人。且不說海爾平均每天有1.5款新品問世，也不說海爾是根據客戶的最新需求不斷更新創造產品。海爾在企業管理、企業文化、企業再造等方面的所有探索。充滿了全新的革命色彩，是海爾自己的品牌。美國沃頓商學院曾這樣評價海爾的流程再造:如果海爾成功了，那將是世界上獨壹無二的，是世界管理的突破和創新。事實上，海爾在很多方面都是獨特的。
自主品牌意味著獨立的聲音，而在全球100強品牌中，與跨國巨頭並列的海爾無疑擁有獨壹無二的聲音——中國的民族品牌。張瑞敏在世界論壇上的發言代表了海爾的聲音，被評為美國以外最傑出的25位商業領袖當然是壹個聲音。但在日本、美國、法國等發達國家的繁華城市，海爾品牌的巨幅廣告與眾多跨國巨頭並駕齊驅，當然是壹種聲音。在科隆世界家電博覽會上，出現在最大展廳、被媒體追捧的海爾是最耀眼的，這個聲音當然更大。在這種聲音裏，沒有人會問:海爾是誰？
自主品牌是壹切名牌的前提，名牌是自主品牌強大吸引力的前提。在海爾周圍，有壹批世界500強企業，他們是海爾的供應商。甚至在海爾工業園周邊，都有跨國巨頭開的工廠。在海爾成長初期，跨國巨頭以居高臨下的姿態向海爾發出“並購令”，海爾拒絕了。今天，海爾自主選擇自己的供應商，包括世界500強。
今天的海爾已經不是工廠和產品的概念了。這個基於自主品牌的世界品牌正在實現品牌輸出——“代工海爾”已經成為很多國外廠商的大宗業務。曾幾何時，通用等品牌巨頭壹度是出口品牌的壟斷者。2003年，海爾沒有投資建廠，而是新增了9家工廠，都是海爾品牌的“受益者”。他們的共同特點是:以海爾的名義。
今天的海爾不僅創造了品牌，而且實現了品牌創造。海爾已經超越了壹個產品制造商的範疇，從這個品牌延伸出來。海爾不僅制定和輸出了行業標準，還輸出了壹切能影響中國企業的東西，包括為國奉獻的精神。
以嚴謹著稱的《福布斯》雜誌曾這樣評價海爾:中國在國外最具影響力的品牌，就像世界品牌實驗室公認的100強品牌壹樣，海爾無疑當之無愧。但海爾的品牌還是體現了壹個不斷豐富的過程——從過去到現在甚至到未來，習慣於自我否定的海爾也不會完全陶醉其中。正如張瑞敏在接受記者采訪時所說:我們還有很長的路要走。這就是海爾的風格，海爾品牌的風格。本報記者範澤順
做大做強自主品牌
壹個從“廢墟”中發展起來的民族企業，壹個屬於中國人的自主品牌，只用了19年，即以強手從競爭環境中脫穎而出，率先實現了中國企業進入世界級品牌的夢想——海爾神話般的品牌塑造過程，這是壹個敢於思考和夢想，持之以恒，默默奮鬥的歷程。對於中國的企業來說，這門課意義非凡。
海爾19的品牌歷史，代表了中國企業和中國企業家自強不息的精神。以張瑞敏為代表的海爾人之所以能推動海爾攀登世界級品牌的高峰，源於高瞻遠矚的眼光，源於壹個民族企業、壹個民族企業家的擔當，源於壹種追求卓越的精神境界。海爾人從壹開始就沒有把視野局限在企業和產品本身，而是著眼於國內市場。而是專註於把自己的民族品牌做大做強，把成為世界500強，成為中國的世界知名品牌作為自己的終極目標。正是這個遠大的目標，促使海爾人不孤獨，不動心，默默耕耘了19年。也正是這個目標，激勵著19年的海爾人不斷創新、努力、成功。這種基於崇高理想和獻身報國的精神正是我們這個時代所需要的。
海爾19的品牌歷史，是壹個永恒創新的過程，是改革開放20年來中國創新軌跡的最好寫照。海爾人在幾乎壹貧如洗的基礎上，不僅做到了上千種產品，還做到了壹個世界知名的企業，世界級的品牌，這本身就是創新的結果。但是，這樣的成績不是壹蹴而就的，而是不斷否定自己，不斷超越自己，不斷追求更高目標的結果。從最基本的產品質量到享譽全球的全新市場理念，從最基礎的管理制度到現代企業管理制度，從打破舊的企業架構到逐漸形成新的企業流程，從“人人都是人才”的人才理念到全新的全員人力資源機制——海爾顛覆了幾乎所有的舊管理體系，讓整個企業充滿了創新細胞，讓企業的每壹寸都印上了創新的痕跡，這是海爾成功最關鍵的動力。
海爾19的品牌史，就是壹個大膽開拓海外市場的歷程。海爾是中國經濟和中國企業融入世界潮流中最時尚的先鋒。20世紀80年代，當絕大多數中國企業還在專註於國內市場，對國內市場取得的成績樂此不疲時，海爾以世界級品牌為先導，以近乎冒險的“先易後難”戰略，義無反顧地進軍國際市場，先後攻克了德、美、日等西方發達國家的鐵桶市場堡壘，成為中國企業以品質和品牌開拓海外市場的第壹個範例。可以說，沒有這種不斷的發展，就沒有今天海爾品牌的世界級地位。這種面對強大競爭對手不氣餒，面對各種困難不退縮的開拓海外市場的精神，應該是每壹個企業和企業家的追求。
海爾19的品牌歷史，是壹個民族自主品牌的快速發展壯大。在世界級品牌的行列中，壹直缺少中國企業的聲音，擁有壹個世界級的中國品牌成為很多人的期待。作為探索者，海爾成功實現了這壹壯舉，這是民族企業的壹種榮耀。自引進西方發達國家冰箱制造技術以來，海爾迅速從最“原始”的技術消化發展到技術創新，從壹個產品發展到上千種產品——擁有自主知識產權的產品，實現了從引進到自主品牌發展的突破。而且，當合資成為很多企業追求的目標時，海爾並沒有被眼前的利益所誘惑，而是理直氣壯地拒絕了合資企業找上門來的“蛋糕”，理直氣壯地高舉海爾品牌的大旗，依靠自己的力量達到了自己的目的。對於很多企業來說，海爾的自主品牌之路有著明確的借鑒意義。
發展壹批跨國大企業集團，打造壹批世界級品牌，是這個時代的需要，是振興民族經濟的需要，是提升核心競爭力和國際競爭力的迫切要求。海爾的實踐證明，創造世界品牌並非遙不可及。就像海爾曾經面臨過，現在仍然面臨著很多強大的對手壹樣，只要我們不畏艱難，堅持開拓，不斷創新，就壹定能實現創造世界名牌的目標。
青島是壹個已經出現和正在出現許多來自中國的名牌企業和產品的城市。我們有成熟的名牌土壤，有成熟的名牌環境。只要我們以海爾為榜樣，樹立創建世界知名品牌的崇高目標，堅定不移，就壹定能湧現出更多來自中國和世界的知名品牌。